市場(chǎng)策略變通 本土快時(shí)尚品牌有望異軍突起

如今的消費(fèi)者狀態(tài)更理性，對(duì)品質(zhì)的要求也逐漸提高，對(duì)一些性價(jià)比高、品質(zhì)優(yōu)良的本土新生品牌也更友好、更包容。

從2002年日本快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)登陸上海，到2013年國(guó)際四大快時(shí)尚品牌——Uniqlo、H&M、ZARA和C&A遍布中國(guó)，一度讓本土?xí)r尚品牌的日子不太好過(guò)。然而最近幾年，中國(guó)乃至整個(gè)亞洲的快時(shí)尚市場(chǎng)增速都開(kāi)始放緩，快時(shí)尚品牌巨頭也都犯起了難。

快時(shí)尚巨頭遇冷

品牌間競(jìng)爭(zhēng)激烈、店面租金上升、市場(chǎng)整體狀況不景氣，海外快時(shí)尚品牌紛紛放慢了在亞洲市場(chǎng)的腳步。

國(guó)際快時(shí)尚品牌的日子愈發(fā)難過(guò)。2017年3月，Zara母公司Inditex公布2016財(cái)年簡(jiǎn)報(bào)，毛利為132.79億歐元，毛利率創(chuàng)下8年來(lái)新低，為57%。同樣宣布銷(xiāo)量下滑的還有其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手H&M，該公司于2017年3月宣布4年來(lái)首次出現(xiàn)月銷(xiāo)售額下降的情況。此前，H&M于2016年第二季度迎來(lái)了其在華10年來(lái)首次總銷(xiāo)售額下滑。

有些海外品牌則直接選擇撤離中國(guó)市場(chǎng)，于2014年前后設(shè)立中文版網(wǎng)站、淘寶店鋪的英國(guó)線上零售商ASOS，在2016年4月停止了中國(guó)辦公室的運(yùn)營(yíng)。品牌間競(jìng)爭(zhēng)激烈、店面租金上升、市場(chǎng)整體狀況不景氣，海外快時(shí)尚品牌紛紛放慢了在亞洲市場(chǎng)的腳步。

日本快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)發(fā)布的2017財(cái)年一季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)1.6%至5288.47億日元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)45.1%至696.95億日元。對(duì)于業(yè)績(jī)的上升，迅銷(xiāo)集團(tuán)表示，主要?dú)w功于自上年度起全面推行的成本削減措施。優(yōu)衣庫(kù)未來(lái)的發(fā)展也面臨著諸多問(wèn)題。曾經(jīng)主打的高性價(jià)比、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，面對(duì)已趨于飽和的快時(shí)尚市場(chǎng)難以持續(xù)奏效。業(yè)內(nèi)人士稱，設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品相對(duì)單一，是快時(shí)尚品牌的硬傷。同為快時(shí)尚品牌的ZARA平均每2-3周便有新款上架，二者的設(shè)計(jì)能力不可同日而語(yǔ)。若要在快時(shí)尚市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌，優(yōu)衣庫(kù)需要給出消費(fèi)者不得不買(mǎi)的新理由。

優(yōu)衣庫(kù)同時(shí)也要開(kāi)始轉(zhuǎn)換陣地了。近日，其宣布計(jì)劃在2020年之前歐洲門(mén)店總數(shù)增加至100家，即目前數(shù)量的2倍。除了在俄羅斯、法國(guó)等地增加門(mén)店數(shù)量外，還會(huì)進(jìn)入西班牙、意大利等國(guó)家。

優(yōu)衣庫(kù)先前計(jì)劃2017年在華新增100家門(mén)店、2021年8月前全球總銷(xiāo)售額增加70%，達(dá)到365億美元左右。原本以亞洲乃至中國(guó)為海外市場(chǎng)重心的優(yōu)衣庫(kù)未來(lái)要把歐洲市場(chǎng)當(dāng)“新歡”了。

面對(duì)國(guó)際快時(shí)尚品牌在華業(yè)績(jī)的頻頻下滑，本土快時(shí)尚品牌也是幾家歡喜幾家愁。

2008年，面對(duì)優(yōu)衣庫(kù)、Zara、H&M等品牌在中國(guó)的快速擴(kuò)張，美邦創(chuàng)立了高端品牌ME&CITY與其正面競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)的美邦重金請(qǐng)來(lái)美劇《越獄》中的男一號(hào)米勒擔(dān)當(dāng)形象代言人，并全面學(xué)習(xí)ZARA，在一線城市最貴的黃金地段打造旗艦店以吸引高端客流，并計(jì)劃一年推出3000多個(gè)款式，隨時(shí)順應(yīng)潮流。

但產(chǎn)品設(shè)計(jì)談不上時(shí)尚的ME&CITY沒(méi)能如愿吸引高端客戶。新品周期過(guò)長(zhǎng)，快不起來(lái)，ME&CITY只能通過(guò)頻繁打折消除庫(kù)存。而那些租金和維護(hù)成本高昂的旗艦店，如北京王府井及上海淮海中路的門(mén)店后來(lái)也逐一關(guān)閉。

記者近日來(lái)到ME&CITY西單店，店內(nèi)的人流遠(yuǎn)沒(méi)有其他快時(shí)尚品牌人氣高。消費(fèi)者李小姐告訴記者，其品牌服飾設(shè)計(jì)感不強(qiáng)，質(zhì)量一般，價(jià)錢(qián)也和H&M、C&A相差無(wú)幾， 顧客肯定不會(huì)對(duì)此品牌買(mǎi)賬。

ME&CITY的不成功，也為本土快時(shí)尚品牌敲響了警鐘。不少近兩年逐漸興起的本土快時(shí)尚品牌通過(guò)自身不斷的嘗試改進(jìn)，成功吸引到了消費(fèi)者的注意。

本土品牌崛起

一些國(guó)內(nèi)的本土品牌通過(guò)變通策略，成功吸引到千禧一代消費(fèi)者的注意力，并漸漸在市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

隨著千禧一代的成長(zhǎng)，人們對(duì)時(shí)尚的定義也發(fā)生了變化。千禧一代不再盲目追求當(dāng)季的流行趨勢(shì)，而是有自己的個(gè)人品位選擇，喜歡設(shè)計(jì)感強(qiáng)的新潮服飾。對(duì)此，一些國(guó)內(nèi)的本土品牌通過(guò)變通策略，成功吸引到千禧一代消費(fèi)者的注意力，并漸漸在市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

以本土品牌Urban Revivo（以下簡(jiǎn)稱UR）為例，2006年至今該品牌已在全國(guó)60個(gè)城市開(kāi)設(shè)超過(guò)150家門(mén)店。品牌面世時(shí)因店鋪陳列、產(chǎn)品風(fēng)格與Zara等品牌相似度較高，一度被消費(fèi)者誤認(rèn)成Inditex旗下的新產(chǎn)品線。近年來(lái)，UR在一二線城市門(mén)店數(shù)量快速擴(kuò)張，品牌認(rèn)知度逐漸提高。品質(zhì)穩(wěn)定、性價(jià)比高也成為UR等本土品牌走出國(guó)門(mén)的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

記者走訪北京國(guó)瑞商場(chǎng)UR店發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)人流量較大，與ME&CITY的冷清比起來(lái)，這里更是熱鬧非凡。消費(fèi)者張小姐告訴記者，UR屬于同類(lèi)快時(shí)尚品牌中“質(zhì)量稍微好點(diǎn)的”、“價(jià)格比Zara略低”的快時(shí)尚品牌，而且在設(shè)計(jì)的時(shí)尚度上不比人們?cè)偪褡非筮^(guò)的Zara差。

此外，本土品牌 MJstyle則突破眾多國(guó)際品牌的重圍，如同中國(guó)時(shí)尚界的一匹黑馬，以“后來(lái)居上”的姿態(tài)成為了人們矚目的焦點(diǎn)。作為潮流服裝集合店FISHOP旗下服飾系列的時(shí)尚核心品牌，MJstyle包羅了以歐美、日韓為主的國(guó)際潮流最前沿的服飾，依托對(duì)T臺(tái)流行趨勢(shì)的靈敏反應(yīng)源源不斷地推陳出新。

中國(guó)服裝市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)階段，消費(fèi)者更加注重體驗(yàn)。中國(guó)商報(bào)記者了解到，MJstyle寬敞愜意的店鋪結(jié)合對(duì)陳列創(chuàng)意、動(dòng)線考量、服務(wù)理念等與消費(fèi)者購(gòu)物息息相關(guān)的細(xì)節(jié)的把控，打造充滿樂(lè)趣的時(shí)尚搭配體驗(yàn)一站式購(gòu)物平臺(tái)。這與Zara等國(guó)際快時(shí)尚品牌相比有過(guò)之而無(wú)不及。

如今市場(chǎng)上風(fēng)云變幻，有人退場(chǎng)自會(huì)有人虎視眈眈選擇入場(chǎng)。

據(jù)了解，“五一”期間，森馬在全國(guó)開(kāi)了超過(guò)50家新店。其中4間店鋪進(jìn)行了視覺(jué)升級(jí)，幾乎是照著ZARA的樣本打造的。森馬上海中山公園龍之夢(mèng)店4月29日開(kāi)業(yè)，這間形象升級(jí)的新店使用了巨大的價(jià)格標(biāo)簽、簡(jiǎn)潔利落的收銀臺(tái)，在商品數(shù)量大大增加的同時(shí)還賣(mài)起了配飾。店名上的中文也不見(jiàn)了，標(biāo)志性的綠色字母替換成了更有高級(jí)感的黑白配色，如果不看服裝品牌，人們一定會(huì)以為進(jìn)了ZARA店。

升級(jí)店面形象只是冰山一角，這個(gè)要做本土快時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)品牌的服裝公司近年來(lái)在內(nèi)部掀起了一場(chǎng)品牌、渠道和供應(yīng)鏈的全面革命。森馬董事長(zhǎng)邱光和近日在公司內(nèi)部的交流會(huì)上表示，高頻復(fù)購(gòu)是未來(lái)的主流發(fā)展方向，森馬的發(fā)展路徑與ZARA相似，但會(huì)結(jié)合中國(guó)年輕人受日、韓服飾風(fēng)格影響較多的特點(diǎn)來(lái)做本土?xí)r尚。

太平鳥(niǎo)集團(tuán)董事長(zhǎng)張江平表示，與過(guò)去盲目追求西方時(shí)尚風(fēng)潮的中國(guó)消費(fèi)者相比，如今的消費(fèi)者狀態(tài)更理性，對(duì)品質(zhì)的要求也逐漸提高，對(duì)一些性價(jià)比高、品質(zhì)優(yōu)良的本土新生品牌也更友好、更包容。加之社交平臺(tái)、電商平臺(tái)的信息傳播使得人們對(duì)產(chǎn)品、對(duì)流行趨勢(shì)的認(rèn)知更清晰，本土品牌與消費(fèi)者之間的學(xué)習(xí)和決策正在互相影響。

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的本土服裝品牌在個(gè)性化、運(yùn)作市場(chǎng)化，整個(gè)行業(yè)還有很大的利潤(rùn)挖掘空間。本土快時(shí)尚品牌深諳此道，不斷發(fā)揮自己的品牌特色，把昂貴的奢華品牌所具有的品質(zhì)與快時(shí)尚不昂貴的價(jià)格完美結(jié)合，異軍突起，形成一支能與國(guó)際品牌相抗衡的中國(guó)本土快時(shí)尚力量。