實(shí)體零售VS電商平臺 未來的銷售究竟要拼些什么？

      近日，普華永道發(fā)布基于全球29個國家的2.4萬名消費(fèi)者的2017年全球零售報告，結(jié)果顯示：中國有62%的消費(fèi)者偏愛實(shí)體店。和數(shù)據(jù)匹配的是，被淘寶、京東等改變了命運(yùn)的實(shí)體店，有了越來越多類似ZARA、外婆家等逆襲的案例。

　　實(shí)體店VS電商，未來銷售拼什么？記者就此展開了調(diào)查。

　　一些電商經(jīng)營成本高于實(shí)體店

　　“現(xiàn)在我在電商購物的機(jī)會越來越少，更偏愛實(shí)體店購物。”1983年出生的李森迪是北京市一家幼兒舞蹈教學(xué)機(jī)構(gòu)的經(jīng)營者，她告訴記者，她算是較早一批擁有支付寶的消費(fèi)者，因?yàn)槠綍r工作忙，她一般都盡可能地選擇在網(wǎng)上購物。“但是最近我發(fā)現(xiàn)電商的東西比實(shí)體店還貴。”

　　“前幾天店里需要一些數(shù)據(jù)線，我發(fā)現(xiàn)超市的售價在35元~110元之間，品牌不同價格也不同。”李森迪說，雖然是急需，她還是想在網(wǎng)上比一下價格。她登錄兩家電商網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)同款數(shù)據(jù)線的價格竟然要比超市貴3元~5元。“這是我萬萬沒想到的。”

　　同樣習(xí)慣于在網(wǎng)上購物的北京一事業(yè)單位的職員汪明明告訴記者，他發(fā)現(xiàn)電商在不進(jìn)行促銷的時候，價格并不比實(shí)體店便宜，甚至還要高。“電商要加運(yùn)費(fèi)，所以購買單個產(chǎn)品和極具用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品時，我往往會選擇在實(shí)體店購買。”

　　事實(shí)上，消費(fèi)者的這種感覺并非空穴來風(fēng)。經(jīng)過一段時間的突飛猛進(jìn)之后，電商成本越來越高。一家天貓店的經(jīng)營者告訴記者：“我們店的人工費(fèi)占到11%、天貓扣點(diǎn)在5.5%，推廣成本15%，再加上快遞、售后、財務(wù)成本等。如果沒有超過50%的毛利率基本無法持續(xù)經(jīng)營。”

　　不需要店租、減少了中間環(huán)節(jié)。電商一度被認(rèn)為是低成本銷售產(chǎn)品的絕好渠道，似乎只要一個人、一臺電腦、一根網(wǎng)線就能把商品賣到全國，價格還會便宜。“這其實(shí)是偷換了概念。”祺彤香茶業(yè)總經(jīng)理蘇清陽說，目前大部分茶業(yè)電商原料成本只有做到三成以下才能持續(xù)經(jīng)營，這樣扣除成本才能有10%~20%的利潤。

　　一位在北京做代運(yùn)營的企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，在2010年電商剛興起的時候，一個點(diǎn)擊量的獲取成本在0.1元，轉(zhuǎn)化率在5%~6%。現(xiàn)在轉(zhuǎn)化率提升了一倍，成本卻上漲了50倍。以服裝類產(chǎn)品為例，同樣月銷售額在50萬元的服裝類線上店鋪和實(shí)體店，正常經(jīng)營的情況下，線上的成本要高出實(shí)體店10%~15%。

　　“幫我買”模式救活了實(shí)體店

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，在電商遭遇紅海的同時，實(shí)體店意外“活”了起來。移動互聯(lián)的“幫我買”外賣模式正幫商家史無前例地增收，原本的店鋪輻射范圍大大擴(kuò)大，業(yè)務(wù)量大增。

　　“線上訂單，線下取貨。”“店內(nèi)試穿，快遞到家。”越來越多的實(shí)體店發(fā)現(xiàn)了玩轉(zhuǎn)“線上”的秘訣。一些用戶體驗(yàn)感強(qiáng)的商品，比如鞋子、服裝類產(chǎn)品，可以在店內(nèi)試穿，在店內(nèi)下單，直接快遞到家。一方面可以免去來回更換商品的煩惱，另一方面也避免了拿帶不便的麻煩。

　　除了服裝類產(chǎn)品，讓移動互聯(lián)網(wǎng)帶動起來的還有餐飲行業(yè)。一些大型餐飲企業(yè)也受惠于此，如今有商家70%的利潤來自外賣訂單。越來越多的商家，更加理性操作，不拼低價及折扣，而是通過外賣平臺把線上流量導(dǎo)入到線下，反而增加了實(shí)體店的收益。

　　很多品牌通過細(xì)分市場設(shè)立副牌，打開局面。通過主品牌和副牌互相配合，多渠道獲得發(fā)展契機(jī)。這其中就包括Inditex公司，擁有ZARA在內(nèi)的9個副牌。值得注意的是，我國的餐飲企業(yè)表現(xiàn)也很優(yōu)秀，以外婆家為例，目前已經(jīng)擁有宴西湖、爐魚、穿越、柴田西點(diǎn)、鍋小二、uncle 5等17個副牌，推出的各具特色的餐飲副牌已打開市場。

　　不僅如此，越來越多的實(shí)體店開始進(jìn)入場景革命銷售。“小清新吉野家、五星料理麥當(dāng)勞、江南風(fēng)Original+ 版KFC……”北京工商大學(xué)洪濤認(rèn)為，與紅火的網(wǎng)購相比，差異化是實(shí)體店最大的優(yōu)勢。消費(fèi)者購物體驗(yàn)更佳、更溫馨，自然有其發(fā)展優(yōu)勢。

　　商業(yè)交互時代到來

　　傳統(tǒng)銷售場所正向社交體驗(yàn)、家庭消費(fèi)、時尚消費(fèi)、文化消費(fèi)中心等轉(zhuǎn)變。

　　“事實(shí)上，倒閉的實(shí)體店也并非電商打敗的。傳統(tǒng)的單一品牌，線上銷售越好，線下關(guān)店越狠。這是價格因素造成的。如果不能線上線下同價，實(shí)體商家肯定要被自己打敗。”一位商業(yè)地產(chǎn)招商部經(jīng)理告訴記者，我國商業(yè)地產(chǎn)市場經(jīng)歷了30年的發(fā)展，同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。2015年的數(shù)據(jù)顯示，連鎖百強(qiáng)銷售規(guī)模增長僅為4.3%。“在這樣的背景下，如果還把實(shí)體店當(dāng)作渠道來經(jīng)營，那肯定是要關(guān)店的。”

　　尼爾森中國總經(jīng)理范奕瑾說：“商業(yè)交互模式已經(jīng)到來了，消費(fèi)者已經(jīng)不再單純地采用線上或者線下購物方式，而是根據(jù)自己的需求選擇適合的購物方式。而對于零售商和生產(chǎn)商而言，能夠靈活運(yùn)用二者，最大限度地滿足顧客愿望才能取得真正的成功。”

　　上述招商部經(jīng)理說：“除了交互式發(fā)展，未來實(shí)體店在體驗(yàn)、展示的價值之外，將成為品牌突破發(fā)展瓶頸的有力武器，更多地成為培養(yǎng)下一代品牌消費(fèi)及情感溝通的選擇。”

　　他舉例稱，這兩年商業(yè)地產(chǎn)最熱門的大悅城、太古里、新光天地、誠品系列都是這種經(jīng)營模式。華潤在鄭州萬象城也嘗試用文創(chuàng)、手作、潮服、潮飾、滑板、動漫等小店吸引年輕人。