購(gòu)物中心玩轉(zhuǎn)“會(huì)員體系” 昔日雞肋成營(yíng)銷(xiāo)利器

核心提示：通過(guò)發(fā)展會(huì)員，提供差異化服務(wù)，提高顧客的忠誠(chéng)度和粘性，這是商業(yè)企業(yè)早已慣用的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。然而隨著購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化，會(huì)員服務(wù)的內(nèi)容也免不了大同小異。對(duì)于消費(fèi)者而言，這個(gè)VIP的身份，也漸漸變得食之無(wú)味，棄之可惜了。不過(guò)，隨著新技術(shù)的應(yīng)用，新零售概念的推廣，以及創(chuàng)新意識(shí)的增強(qiáng)，購(gòu)物中心在會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)上也開(kāi)始添加更多玩法，使“雞肋”變成營(yíng)銷(xiāo)利器。

　　通過(guò)發(fā)展會(huì)員，提供差異化服務(wù)，提高顧客的忠誠(chéng)度和粘性，這是商業(yè)企業(yè)早已慣用的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。然而隨著購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化，會(huì)員服務(wù)的內(nèi)容也免不了大同小異。對(duì)于消費(fèi)者而言，這個(gè)VIP的身份，也漸漸變得食之無(wú)味，棄之可惜了。不過(guò)，隨著新技術(shù)的應(yīng)用，新零售概念的推廣，以及創(chuàng)新意識(shí)的增強(qiáng)，購(gòu)物中心在會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)上也開(kāi)始添加更多玩法，使“雞肋”變成營(yíng)銷(xiāo)利器。

　　盯上“懶人經(jīng)濟(jì)”，百信廣場(chǎng)首創(chuàng)VIP家政服務(wù)

　　就在4月初，百信廣場(chǎng)與專(zhuān)業(yè)家政O2O服務(wù)平臺(tái)合作，針對(duì)會(huì)員推出的“V IP家政服務(wù)”正式上線。

　　

　　據(jù)百信廣場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人向南都記者介紹，今年的3月9日，百信廣場(chǎng)與專(zhuān)業(yè)家政O2O服務(wù)平臺(tái)“來(lái)人到家”簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式標(biāo)志著全國(guó)首個(gè)購(gòu)物中心VIP家政服務(wù)全面啟動(dòng)。而此服務(wù)于4月初全面上線，家政服務(wù)可覆蓋全國(guó)30大城市，只要是百信廣場(chǎng)會(huì)員，安坐家中即可免費(fèi)享受此服務(wù)。“VIP家政服務(wù)的全面開(kāi)啟，是百信廣場(chǎng)全國(guó)首創(chuàng)的VIP特色服務(wù)，這也是我們?yōu)橄M(fèi)者 節(jié)省時(shí)間 邁出的第一步嘗試，接下來(lái)，我們將聯(lián)動(dòng)更多的跨界行業(yè)，如干洗、快遞、高級(jí)定制、智能機(jī)器人服務(wù)、銀行繳費(fèi)、旅行等，為PASO VIP們創(chuàng)造更多特色的智能化服務(wù)。”百信廣場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示。

　　談到推出此服務(wù)的目的，百信廣場(chǎng)方面表示，未來(lái)的商業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造，必須結(jié)合年輕群體的未來(lái)需求，以全方位嫁接“互聯(lián)網(wǎng)+”無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)。基于此，百信廣場(chǎng)率先提出“智慧生活外掛區(qū)”的新概念，全面打造精細(xì)化服務(wù)的集合體。而智慧生活外掛區(qū)的核心概念是“時(shí)間”，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如何便利地“省時(shí)間”，以及愉悅地“耗時(shí)間”，是智慧生活外掛區(qū)的核心詮釋。“它背后的商業(yè)邏輯，正是懶人經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 。”百信廣場(chǎng)總經(jīng)理袁淑紅如是理解。

　　打造“社交樞紐”，太古匯首創(chuàng)“社交標(biāo)簽”玩法

　　以往的會(huì)員體系，大多體現(xiàn)的是顧客和商場(chǎng)之間的關(guān)系和互動(dòng)。而太古匯在去年9月份推出的“尊享會(huì)員計(jì)劃”，卻是一個(gè)多方的、多維度的體系。就如他們自己所說(shuō)的，打造了一個(gè)嶄新的社交空間，一個(gè)連接虛擬網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)生活，圍繞顧客興趣而量身定制的“社交樞紐”。

　　據(jù)太古匯方面介紹，商場(chǎng)先根據(jù)顧客的消費(fèi)能力將會(huì)員分成三個(gè)等級(jí)：匯樂(lè)、匯賞、匯享，隨后再采用“社交標(biāo)簽”進(jìn)行會(huì)員進(jìn)階管理，更貼近顧客的需求和個(gè)人興趣。標(biāo)簽共有8個(gè)，每位新會(huì)員都可在開(kāi)卡時(shí)至少獲得一個(gè)“社交標(biāo)簽”，除了獲得所屬消費(fèi)級(jí)別的禮遇，更可獲得每個(gè)標(biāo)簽對(duì)應(yīng)專(zhuān)屬類(lèi)別的禮遇。若希望獲得指定標(biāo)簽，只需到商場(chǎng)完成三次指定“任務(wù)”，如積累指定品類(lèi)的消費(fèi)，成功換領(lǐng)禮品及參加會(huì)員活動(dòng)等。

　　比如，有的人喜歡買(mǎi)服裝，有的人則對(duì)美妝感興趣，而有的人是美食家，那么這些人都可以選擇以上對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽。太古匯利用線上線下結(jié)合的方式，吸引顧客來(lái)商場(chǎng)完成任務(wù)，解鎖標(biāo)簽。當(dāng)然，會(huì)員的興趣也不會(huì)完會(huì)被自己選中的標(biāo)簽所束縛，標(biāo)簽不同的會(huì)員也可一同參與專(zhuān)享系列活動(dòng)，開(kāi)拓不同社交圈層。據(jù)悉，該計(jì)劃推出后，對(duì)商場(chǎng)的人流和銷(xiāo)售都帶來(lái)了明顯促動(dòng)。

　　延伸至家人，“親子活動(dòng)”受會(huì)員歡迎

　　一些較早推出會(huì)員服務(wù)的商場(chǎng)，近幾年也一直在嘗試創(chuàng)新，除了提供更獨(dú)特更專(zhuān)屬的活動(dòng)外，也將服務(wù)對(duì)象從顧客本身延伸到她們的子女。

　　麗柏廣場(chǎng)“貴賓會(huì)”成立于2004年，是廣州最早采用會(huì)員制的高端精品商場(chǎng)，其貼心和精細(xì)化的會(huì)員服務(wù)已成為商場(chǎng)的品牌標(biāo)識(shí)之一。會(huì)員服務(wù)除了涵蓋車(chē)位預(yù)約、餐廳預(yù)訂、一對(duì)一購(gòu)物助理、手機(jī)充電、雨傘供應(yīng)、免費(fèi)包裝及精致茶歇等基礎(chǔ)購(gòu)物場(chǎng)景，更為資深貴賓會(huì)員特設(shè)神州專(zhuān)車(chē)市內(nèi)接送服務(wù)，并且會(huì)根據(jù)貴賓的喜好為他們定制生日禮物，以及定期舉辦特色V IP課堂。不過(guò)，當(dāng)記者問(wèn)起他們最具特色的會(huì)員服務(wù)是什么時(shí)，得到的答案是“親子活動(dòng)”。就在最近，商場(chǎng)剛剛舉辦了一場(chǎng)“奇幻樂(lè)趣”V IP音樂(lè)課堂，聯(lián)合世界頂級(jí)鋼琴品牌施坦威，為會(huì)員及其小朋友引入奧爾夫音樂(lè)啟蒙創(chuàng)新教學(xué)，鼓勵(lì)親子互動(dòng)、寓教于樂(lè)。

　　“親子活動(dòng)也是我們的特色。”太陽(yáng)新天地相關(guān)負(fù)責(zé)人也如是表示，商場(chǎng)每個(gè)月都有會(huì)員活動(dòng)，而最值得一提的就是親子活動(dòng)。比如開(kāi)親子派對(duì)，舉辦親子興趣班等，每次都會(huì)吸引大批顧客帶著孩子過(guò)來(lái)。



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