一個多月前，上海武康路378號的一家只有十來平方米的面包店驚動了全國。
這家店叫Farine，因為涉嫌使用過期原料，且后廚環境惡劣而被舉報。Farine被勒令停業、8名負責人員被控制、法國老板Franck Pecol離開中國境內，以及關于面粉過期是否有安全問題的討論，在社交網絡上討論熱烈。
當然，這不是一家普通的面包房。Farine和離它不到500米的一家叫做WIYF的冰淇淋甜筒店，曾完好地詮釋了“網紅店”的所有內涵。這家冰淇淋店也同樣是Franck Pecol開設的，他在武康路上一共開了6家店——每天都有人在排隊、社交網絡上不斷被人討論，是年輕人拍照上傳朋友圈的幾個必選之地。人們對它過期面粉事件的關注，足可以證明它曾經在這座城市的地位。
而Farine們所在街區，被許多人稱為“老法租界”，正是這座城市，甚至整個中國“網紅店”最密集的地方之一。它有別于傳統商業地產零售，以自然生長的姿態出現，并逐漸形成一個社區與生活方式混合的商業形態。無論是武康路上的法式面包店、建國西路上北歐風格的咖啡店，還是烏魯木齊中路和東平路上菜場和餐廳混合的新興業態，它們都在獨具風格的歐式建筑之中出現，成為城市中年輕人在工作場所與家之間的駐足場所。
“一座城市的大小與個人的居家空間成反比。家里越小，城市越大越發達。”日本作家川本太郎曾這么評論城市空間的發展。越來越多年輕人愿意花更高的租金住在更小更舊的老法租界房子里，正是這樣的原因。
關于生活方式的生意以各種形態出現，彼此競爭又協同生長，在這片由法國梧桐覆蓋的街區當中，呈現出中國年輕一代的生活方式，以及城市生活消費的未來模樣。
所謂的消費升級，社交網絡給人們生活的影響，城市社區模式的商業概念……你都可以在這里找到注腳。
外國人口的涌入和天然的文藝基因
“這里真的太美了啊！”西班牙人Eduardo Vargas在接受我們采訪的時候，他正從6層的餐廳向外望去，俯瞰這片區域，就如同一片綠樹與洋房，被現代化的高樓建筑包圍著，“你在這兒走路的時候有一種自己在法國的錯覺。”他的語調變得激動，毫不抑制對這片街區的喜歡。
2001年Vargas來上海開餐廳，第一家店的位置位于美國領事館附近的東平路。2013年房租到期，他搬到了武康路，新餐廳的名字叫做Azul。
美是人們對于老法租界的第一印象，也是大家來到這里的原因。
這片區域的浪漫情懷與文藝姿態與它的歷史不無關系。1849年法國商人雷米在英租界外租到了2.385畝土地，得到上海當局同意之后開始開辟為租界。第一次世界大戰以后，由于法新租界帶浪漫氣質與歐式建筑風格，吸引了大批歐美僑民和中國中上層人士入住。這些人，便是這些街區發展的消費基礎。
上海武康路
即使在現代社會，到上海工作與生活的外國人，也會將這里作為自己的生活棲息地，寄托鄉愁。
而這片街區再一次的蓬勃生長，依然離不開“老外們”。他們的出現，讓商家們發現了老法租界的商業機會。
根據地產咨詢機構睿意德的統計，這幾年間，這片街區新開張的門店里有60%是餐廳和酒吧，40%是零售商鋪。在2013年Azul剛開業的時候，有80%到90%的顧客都是外國人。在大批外國人的到來的同時，將他們的生活方式與消費理念，呈現于上海本土居民面前，讓所謂的“消費升級”有了一個參照——牛油果和Poke的出現，就是一個明顯的例子。
在2014年，烏魯木齊中路上出現了一個叫做紅峰副食品商店在外國人圈子里異常出名，這里賣的全是進口調料，也是最早一批在中國出售牛油果的商店，老外們還給老板起了一個名字，叫做“牛油果阿姨”（Avocado Lady）。
在紐約出生長大的新加坡姐妹黃溫儀與黃佳儀，來到上海之后，一直生活在烏魯木齊中路。她們聽說不少外國朋友抱怨在中國吃不到Poke——一種混合了牛油果和三文魚等食材的沙拉，于是在同一條馬路上開了一間叫做Little CATCH的海鮮店，售賣的商品中就包括了Poke。
“牛油果阿姨”（Avocado LLittle CATCH（圖片來源：smartshanghai）
但也正是在這個期間，這片街區生意的消費者開始迅速發生變化。
Azul從原來80%外國人，變成了大部分顧客都是中國人。“過去，外國人的假期季節，圣誕節與新年假期我們的營業額會下降很多，因為外國人都回家或者出去旅游了。”Vargas對界面新聞說，“但現在，顧客都換成了中國人，假期的營收反而更好了。”
這里的生意里，以餐飲為主，也順應了人們對于消費體驗與環境的要求。擁有一定財富的中國人，不再為功能性買單，而渴望在消費之中得到一種旁人對其消費審美的認同，并滿足炫耀心理——而“網紅店”則滿足了這個需求。
美國記者Rob Schmitz在2016年想要寫一本書，記錄他在中國所觀察到的一切，他選擇了長樂路為切入點。“和那些很宏大的中國命題相比，我認為生活在這條街上的個人，更能夠講述關于中國的故事。”他對界面新聞說。
“如果你的餐廳不用社交網絡，你就會死掉”
人們開始渴望更好的消費了，但是到哪里消費呢？
這種對于消費信息的需求，在社交網絡上開始變成了一種生意。微信公眾號上類似于“smartshanghai”或者“shanghainow”這樣的賬號不斷出現，推送著關于餐廳的信息與測評；而更多的本土公眾號，則更為夸張地用著“上海最好吃的牛角包”或者“上海最小資的一條街”這樣的論調，來吸引大家的注意力。
陳婕是美食公眾號“企鵝吃喝指南”的編輯，在工作之中，她也在探尋所謂網紅店的生長路徑。在她看來，所謂網紅店的存在，更多是人們跟風消費的結果。而這種跟風，本質上是對消費的不信任與懶惰。
“人們想吃一些看起來洋氣高級的東西，但是又不想花太多時間和成本去嘗試或者尋找，如果是網紅店，很多人排隊那么可能它就是好的。”陳婕對界面新聞說，“此外還有兩種心理，一種是好奇感，想去看看這么多人排隊究竟多么好吃；另外一種則是‘認同式消費’，排長隊無疑為了拍一張照片發朋友圈，讓大家來點贊。”
人們對于網紅店的消費，更多在于拍照
這種現象，讓一家餐廳甚至一款食物的爆紅變得異常簡單，前提是你懂得如何利用社交網絡。這個“懂得”包含了兩種因素——一個是你擁有所謂的KOL（關鍵意見領袖）資源，一個是你的餐廳有讓人自發傳播的特質，譬如餐廳的“顏值”。
“一開始Farine只是在美食圈比較有影響力，因為它用的是法國面粉，品質比較高，而且店主的夫人認識一些美食雜志的編輯等等，這群人也是最早一批開設美食公眾號的人。”一位熟悉上海美食行業的人士向界面新聞透露，“所以Farine其實擁有很多的推廣資源，加上一些夸張的說法，它便可以將影響力從小眾圈子擴大到大眾消費者層級。”
“我們必須這么做，因為現在如果你的餐廳不用社交網絡，你就會死掉。”Eduardo Vargas 說。隨后他反過來問我們，“你覺得我們旁邊的那個WIYF冰淇淋是OMG的好吃嗎？這就是社交網絡的關鍵，他們最開始就是邀請KOL來買了吃，讓他們發相關的測評，最后實現效果很好。”
Eduardo Vargas現在也在考慮雇傭一些中國的公關公司，來給自己做一些社交網絡上的宣傳。“我覺得最好的能做中國人生意的KOL必須還是中國人。”
來自臺灣的老板Kevin Wong，也在老法租界找到了自己的生存之道。
他與合作伙伴如今在上海有兩家店，位于富民路上的咖啡店FUMI，以及襄陽南路的酒吧the Botanist。這兩家店，他都邀請了一位意大利設計師做設計室內 ——FUMI剛開業的時候，也成為了當時上海不少人專門前來拍照的咖啡店之一。
富民路上的咖啡店FUMI
“之所以這樣，我們還很希望做一個Instagramable的環境，就是你進來想要拍照。這是最好的宣傳。”Kevin Wong說，“我們不想主動去推媒體，而是口耳相傳；或是可以發在在微信朋友圈上，然后朋友們問這是哪里。這種效果也是在借助社交媒體的力量，而且比媒體寫更有用，因為它是來自用戶自己的體驗，不是我們刻意營造的。”
這或許是社交網絡對于零售業態影響的一種體現。雖然電子商務對實體門店帶來的巨大沖擊，但是這些針對小眾市場的消費業態，也在通過各種方式借助社交網絡的力量，獲得了規模化經營所無法實現的商業價值。
“只有10%的店在真正賺錢”
網紅店的不斷涌現，也似乎正在鼓勵更多的年輕人進入這個“行當”。就承認吧，辭職，然后全職開一家咖啡店或者買手店，似乎是很多人一種理想主義的念頭。
但發生在老法租界的故事，則告訴人們一個更為殘酷的現實，這些看起來洋氣的店鋪，或許根本無法實現盈利。
一方面是成本的控制，另一個原因是管理問題。 “人們覺得開店很容易，不就是做咖啡和食物嗎？不是，開店很難，你要保持銷售還有各種其他問題。” Vargas說。
根據他的說法，在這片網紅街區或許只有10%的餐廳在依靠餐廳本身賺錢。而更多的餐廳則是以接受投資的方式獲得資金，“很多餐館的主人他們都是很有錢的人，餐廳的業務可能是5%，但95%的收入都來自別的生意。”他說
Azul餐廳（圖片來源：smartshanghai）
除了高租金、競爭激烈、以及餐廳本身的管理困難之外，這些外來人或者涉世未深的年輕人，難免會忽略政策法規的變化，對這些規范化的信息不夠敏感。
Kevin Wong與人合伙的第一個項目酒吧Flask，就在2015年突然被迫停業了。
這可是他當時的所有心血。Flask開業一年業績與知名度都超過自己的預期，于是他決定辭去咨詢行業的工作，把自己的精力都投入在餐飲這件事情上。不過2015年下半年的一天，他突然收到消息，Flask的所在地不是商業用地，不能夠再對外出租。
這背后是一個叫做“衡復風貌區環境整治”的城市規劃項目。2016年5月左右，永康路等10條馬路開始被整治，不少永門面因此關閉。
拆建中的永康路
在老法租界，許多餐廳和咖啡店本質上是屬于“居改非”。
這個概念指的是房屋的業主，將居住房屋改為非居住用途的建筑。“現在要是想在附近找一些鋪面，基本上不可能了，特別是武康路上，只有一個門面退出，一家新的店才可能進入。”他告訴界面新聞。Azul所在的武康路378號由香港康世投資集團持有管理權，已經完成了所有營業許可方面的申請，這讓Vargas的壓力小了不少。
“政策其實對我們非常重要，經過那一次的教訓，我們租店面都會根據政策和法規來調整。”Kevin Wong對界面新聞說，“商業用地是最基本的，我們也會規避一些政府用地或是學校用地。法規每年都有調整，所以我們都需要去關注一些變化，這件事并沒有看起來那么容易。”
所以“突然消失”，也成了這片街區網紅生意的一個特點。
不止是Flask，manner咖啡的故事也充滿戲劇性。2016年上半年紅極一時的網紅咖啡店manner，位于上海恒隆廣場后面的南陽路上。只有一個過道寬的門面，大概只有2平方米，小得只容納得下一臺咖啡機，兩名店員一個負責收銀一個制作咖啡。它成為網紅的原因，便是面積小價格便宜所用的咖啡豆質量不錯，這里的拿鐵小杯 15 元，大杯 20 元。
網紅咖啡店manner
公眾號們開始頻繁介紹這家看起來特立獨行的咖啡，排隊購買的人有時堪比WIYF冰淇淋。但是2016年下半年它變突然消失了，因為那間讓它出名的狹小空間屬于居民住宅。
戲劇性的事情發生了，幾個月之后，它出現在了附近的一家餛飩鋪里。看起來是共享了一個店鋪，實際上背后它需要的是一張許可證，由此它不得不與一家氣質極其不合的餛飩店成為鄰居，人多的時候，店員常常會朝外大喊，“這條隊伍是排咖啡的，不是賣餛飩的。”
不過這樣的混搭，也是這片街區多元化的魅力所在。
這片街區會是城市商業的未來嗎？
美國社會學家Ray Oldenburg在《The Great Good Place》中第一次提出“第三空間”的概念，是城市之中介于工作與家之間的生活空間，星巴克就曾經靠著這種所謂的“第三空間”的概念獲得商業上的成功。
Kevin Wong最初在思考FUMI的概念時，就有這樣的考量。“第一個因素它一定要在街邊；第二個是在大家活動范圍圈打車起步費的距離，第三個考量是有設計感，”他說。FUMI現在有一扇可以上下打開的窗戶，天氣好的時候，會有路過這里甚至遛狗途中的年輕人，在這里坐下喝杯咖啡。附近設計工作室或者買手店的店員，也會時常來這里買咖啡，許多都已經成為了熟客。
在不同的城市之中，你都可以看到這種概念如何變成現實。紐約的soho區、臺北東區，香港的“日月星街”都是城市中年輕人最為熱衷的區域。它們之所以獲得認可，正是因為他們自然誕生的業態提供了一種社區的感覺。曼谷最近不斷被人提起的The Commons綜合體，也同樣把這種社區的概念付諸實踐，它提供了大量的露天空間，鼓勵人們交流，它甚至在墻上寫道，“我們要建立一個社區，其次才是商場（Our intention is to build first a community, then a mall）”。
上海烏魯木齊中路，一個熱鬧的“網紅街區”
眼下中國的商業地產，從最早的萬達廣場到如今的太古集團，它們在城市之中圈地，用鋼筋水泥構建起全新的消費空間。通過招商把相似的品牌、餐廳和電影院塞進去，千篇一律。在消費升級，社交社交網絡沖擊與消費者迭代的時代變革之處，這樣的模式或許正在受到挑戰。
老法租界以及延伸區稱為“網紅店”最為集中的地區，一定程度上也反映了人們的消費喜好與所認同的模式，這或許就是未來中國城市商業形態的初級面貌——自然生長的社區形態，風格各異的獨立品牌，與社交網絡集合緊密的商業模式，以及對所做事物的熱忱。
越來越多的街區正在“復制”這片街區的模式。
比如各種公眾號開始推薦建國西路，為它貼上“上海最新網紅街區”的標簽。公眾號常用“xx路逛膩了吧，xxx街正當紅”作為標題，見證著中國城市的社區商業正在逐漸形成。
本文來源于界面新聞記者牙韓翔、劉雨靜，如牽涉版權問題，請與管理員聯系，謝謝！
