“內(nèi)容為王”時(shí)代 那些藏在購(gòu)物中心里的“IP生意”

      新聞客戶端上頻現(xiàn)“震驚體”，服裝店驚悚的“最后折扣”，從線上到線下，無(wú)論商家再怎么花樣繁出，年輕人的注意力還是越來(lái)越難捕捉，尤其是購(gòu)物中心“幾年如一日”的店鋪開始讓消費(fèi)者失去了新鮮感。

　　劍走偏鋒，近年來(lái)從行為藝術(shù)“快閃”中汲取靈感的零售業(yè)讓快閃店在全球大行其道：做幾天生意、營(yíng)造話題、打響知名度，之后立即消失。上海大悅城近一年承辦了韓寒“在一起”書店和LINE FRIENDS等數(shù)場(chǎng)熱門的快閃店，為淡季的購(gòu)物中心帶來(lái)了持續(xù)的人流和收入。

　　快閃品牌自身具有極強(qiáng)的推廣動(dòng)力，它的新鮮感在聚客效應(yīng)上體現(xiàn)出了高性價(jià)比的特點(diǎn)：一個(gè)優(yōu)質(zhì)快閃店的聚客效果相當(dāng)于1個(gè)IP展覽、2個(gè)影院或6個(gè)連鎖餐飲。跟普通店鋪相比，快閃店的坪效達(dá)到5倍到50倍都是有可能的。據(jù)大悅城統(tǒng)計(jì)，“LINE FRIENDS丘可駕到”全球首展，66天的展期就吸引了35萬(wàn)客流，快閃店銷售超過(guò)一千萬(wàn)元。

　　相比于日常所見(jiàn)的在商場(chǎng)中庭普通的品牌展售，商場(chǎng)只會(huì)收取品牌方的租金，但快閃店不同的是，商場(chǎng)除了收取固定的地租以外，還會(huì)與品牌方進(jìn)行額外的銷售分成。這對(duì)購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)實(shí)在是一筆劃算的生意。

　　帶流量的爆款I(lǐng)P快閃店

　　國(guó)內(nèi)首家快閃跨界集合“POP-UP UNION”——閃殿于今年一月底登陸上海大悅城，這些小眾品牌與MK、Kate Spade、PANDORA等國(guó)際一線知名品牌同駐大悅城二期一樓。在這間實(shí)現(xiàn)品牌跨界、疊加、融合的多元業(yè)態(tài)集合空間內(nèi)，匯聚了買手集合店、潮牌、創(chuàng)意家居、黑科技、輕餐咖啡等多元業(yè)態(tài)。

　　“大悅城在選擇快閃店的時(shí)候有一個(gè)重要的觀念：一定要是自帶粉絲的強(qiáng)IP，能夠短期吸引足夠多的窄眾客群，并且其產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率一定要是在相同類型中做的非常好的。如果完全是產(chǎn)品，呈現(xiàn)出來(lái)的感覺(jué)就是特賣場(chǎng);如果是強(qiáng)IP，就成了快閃店。”上海大悅城總經(jīng)理危建平表示。老IP粉絲是存量的，新IP需要更長(zhǎng)時(shí)間去培育，比如同道大叔在微博上是老IP，但作為線下咖啡店來(lái)說(shuō)就是新IP。雖然這些快閃店集合在名氣，粉絲上不如LINE和熊本熊，但產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高，這也是大悅城看中的。

　　高昂的實(shí)體店租金和電商推廣費(fèi)用令其望而卻步，但充滿話題性與體驗(yàn)性的快閃店卻為設(shè)計(jì)師們提供了一個(gè)與消費(fèi)者低成本、高效率互動(dòng)的途徑。在大悅城4樓中庭“女神變形計(jì)”的Work Shop中，匯集了美妝、手工制作、護(hù)膚、健身等業(yè)態(tài)，在半個(gè)月內(nèi)為消費(fèi)者免費(fèi)提供服務(wù)。一位美甲店的負(fù)責(zé)人表示，自己的品牌在天貓已經(jīng)開了6年，最好的產(chǎn)品月銷7000筆，今年想走到線下，先小范圍試水消費(fèi)者的反映。“大悅城提供場(chǎng)地，我們提供贈(zèng)品和服務(wù)，今后也會(huì)在其他購(gòu)物中心開展活動(dòng)。”

　　喜新厭舊的快時(shí)尚也沒(méi)能抵擋住快閃店的誘惑。H&M 旗下的高端副牌COS以簡(jiǎn)潔、中性的設(shè)計(jì)著稱，最近，他們?cè)诼迳即壥袇^(qū)開了一家快閃店，展示自己秋冬系列的產(chǎn)品。“HM,ZARA推出的階段性設(shè)計(jì)師款也是快閃的概念，特點(diǎn)都是爆款，因此不能做大量SKU，而快時(shí)尚的特點(diǎn)就是大SKU。雖然常駐店銷量也很好，但沒(méi)辦法做到峰值的銷售，而是相對(duì)平穩(wěn)，經(jīng)營(yíng)模式也不一樣。”危建平說(shuō)。

　　購(gòu)物中心與這些快閃店最淺層是租賃關(guān)系，更多時(shí)候也是文化調(diào)性互相支持的過(guò)程：打造自身IP的同時(shí)，也成就更多商戶成為強(qiáng)IP品牌。但對(duì)購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，回歸到商業(yè)還是要考慮回報(bào)的問(wèn)題。“快閃店一定是有時(shí)限的，在銷售上的效果沒(méi)有長(zhǎng)期店好，這也是要控制快閃店數(shù)量的原因。一個(gè)購(gòu)物中心能承載的數(shù)量也是有限的，三五家已經(jīng)比較多了。”

　　走出購(gòu)物中心

　　一些試水成功的快閃店得以從購(gòu)物中心“出走”開辟更廣闊的市場(chǎng)。位于上海新天地商圈的SOHO復(fù)興廣場(chǎng)，是LINE FRIENDS CAFE上海首家店鋪的所在。LINE自誕生以來(lái)就被稱為“亞洲第一搶錢天團(tuán)”，2015年7月開業(yè)至今，需排隊(duì)才能進(jìn)店的情況仍時(shí)有發(fā)生，以至于店名LINE FRIENDS也被戲稱為“排隊(duì)，朋友”。

　　2016年11月，LINE FRIENDS又在上海淮海路上開了一家800平方米、橫跨3層的旗艦店。LINE FRIENDS門店往西，第一個(gè)路口是無(wú)印良品中國(guó)旗艦店，第二個(gè)路口是優(yōu)衣庫(kù)全球最大的旗艦店。這條路上，還有耐克亞洲最大的旗艦店與阿迪達(dá)斯上海最大的旗艦店。這已經(jīng)是一年多時(shí)間里開出的第六家LINE FRIENDS CAFE了，其余4家分別在北京、廣州、成都和南京。

　　LINE FRIENDS CAFE的咖啡和甜點(diǎn)的銷售及用餐區(qū)域往往安排在最里面的位置，要進(jìn)到咖啡區(qū)域，必須先經(jīng)過(guò)一個(gè)巨大的布朗熊公仔，和一些分散在周圍、與人等高的卡通人像，你總能看到大量的顧客排隊(duì)跟這些大型公仔合影。然后，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)過(guò)一片集結(jié)了大量周邊衍生品的消費(fèi)品區(qū)域。除了常見(jiàn)的文創(chuàng)類產(chǎn)品，小到文具，按摩棒、保溫杯，大到零食禮盒、旅行套裝、臺(tái)燈，而且全都適合拍照。雖然LINE從甜品飲料到周邊產(chǎn)品都價(jià)格不菲，但很少有人能抵擋得住這般可愛(ài)誘惑。

　　從微博、公眾號(hào)走來(lái)的同道大叔效仿LINE的火爆，于2016年9月攜12星座卡通形象在上海正大廣場(chǎng)開出了第一家咖啡館UNCLE’S FRIENDS，并推出12星座專屬定制甜品，存錢罐，鑰匙扣等周邊。可以預(yù)見(jiàn)，爆發(fā)于線上的大量“表情包”未來(lái)也將搶奪線下市場(chǎng)。

　　零售業(yè)的咖啡跨界

　　從LINE和同道大叔的案例中不難發(fā)現(xiàn)一些端倪：IP和咖啡漸漸變得形影不離了。

　　從化妝品牌Innisfree、服裝品牌Mossy，到自有品牌MUJI，從商場(chǎng)、影院、書店、家居店、到零售店、創(chuàng)業(yè)空間等各大業(yè)態(tài)都開始跟咖啡玩起了捆綁游戲。通過(guò)跨界，兩個(gè)品類的客群完美嫁接，營(yíng)造出更廣闊的消費(fèi)場(chǎng)景，滿足了消費(fèi)者的內(nèi)心情懷，也更深入人心地傳播了品牌的理念與價(jià)值。當(dāng)咖啡館平靜、舒適、愜意的環(huán)境能夠片刻撫慰消費(fèi)者內(nèi)心情緒的時(shí)候，咖啡館已無(wú)需刻意創(chuàng)造內(nèi)容，因?yàn)樗褪莾?nèi)容本身。

　　位于大悅城三層的MUJI COFE擁有極好的視角，消費(fèi)者可以在咖啡與茶的芳香中觀察這個(gè)繁華的城市。“‘零售+咖啡’的出現(xiàn)更多地是為了提升消費(fèi)體驗(yàn)和拓展衍生產(chǎn)品，能夠?qū)３虂?lái)MUJI品咖啡的消費(fèi)者一定是超級(jí)粉，他對(duì)店鋪帶來(lái)的銷售貢獻(xiàn)比普通顧客更高，服務(wù)這些消費(fèi)者一定要采用差異化策略，給他們更多停留時(shí)間和消費(fèi)反饋的過(guò)程。做咖啡店就是很好的模式，不僅提升店鋪的形象和客單價(jià)，對(duì)大悅城來(lái)說(shuō)也會(huì)把購(gòu)物中心的品質(zhì)整體拉高。”危建平表示。現(xiàn)在大悅城內(nèi)幾乎不設(shè)休息區(qū)，而是分配在每一樓層的品牌店里，但只有強(qiáng)IP的品牌才有“資本”做咖啡。

　　各式主題餐廳在大悅城也大行其道。中國(guó)首家以國(guó)漫經(jīng)典IP題材的主題咖啡館MEIN FRIEDNS，DC超級(jí)英雄主題餐廳等大受歡迎。“墻壁上都是超人，蝙蝠俠等圖案，電視中也放著關(guān)于他們的影片，很有特色”，“吃著飯有一種想把盤子和墻邊裝飾的杯子扛回家的沖動(dòng)。”當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)到店里，他們并不是只想吃頓飯而已。這種沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)，好比賣熊本熊的玩具店，和在一個(gè)熊本主題餐廳里賣熊本熊是不一樣的，有情感投入和深度體驗(yàn)的場(chǎng)景更能刺激消費(fèi)欲望。

　　內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的購(gòu)物中心

　　根據(jù)大悅城做過(guò)的調(diào)研顯示，奔著購(gòu)買產(chǎn)品來(lái)購(gòu)物中心的消費(fèi)者占比不到70%，并且在有購(gòu)物需求的人中最終只有70%買了東西，而沒(méi)有購(gòu)買需求的人90%都會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)，并且停留時(shí)間更長(zhǎng)。“早期購(gòu)物中心拼的是品牌、招商，大悅城最開始以年輕人的快時(shí)尚中心為定位，但近幾年發(fā)現(xiàn)快時(shí)尚對(duì)客流的拉動(dòng)作用越來(lái)越小，顧客更多地重視消費(fèi)體驗(yàn)、能互動(dòng)的東西，也就是內(nèi)容。現(xiàn)在的購(gòu)物中心到了靠?jī)?nèi)容提升競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)代，除了提供產(chǎn)品和服務(wù)，也包括提供什么樣的文化內(nèi)涵給消費(fèi)者，這些內(nèi)容做強(qiáng)了就變成IP了。”危建平表示。

　　對(duì)購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，客流的數(shù)量和客單價(jià)是商業(yè)里非常核心的競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)，營(yíng)銷活動(dòng)能使客流量迅速提升;客單價(jià)依賴于更長(zhǎng)的停留時(shí)間，這需要購(gòu)物中心和消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)。上海大悅城成立以來(lái)相繼舉辦了“我們都是小王子滬上首展”，“乾隆號(hào)-下一個(gè)江南跨媒體藝術(shù)展”，“聯(lián)盒圀跨界藝術(shù)展”“電影《魔獸》主題展”等活動(dòng)。“有的展覽客單價(jià)低，但量很大;有的流量很小，但優(yōu)質(zhì)客群很多，衍生產(chǎn)品很優(yōu)質(zhì);有的流量和轉(zhuǎn)化率都不好，但文化調(diào)性很好，比如藝術(shù)展，能得到消費(fèi)者的長(zhǎng)期認(rèn)可。”危建平說(shuō)。

　　除了做一個(gè)IP“培養(yǎng)皿”，大悅城也在極力打造自己的IP——“魔都愛(ài)情地標(biāo)”：Sky Ring摩天輪。對(duì)于IP的打造，大悅城認(rèn)為首先產(chǎn)品要好：它是建在購(gòu)物中心樓頂?shù)膽冶凼侥μ燧啠@是產(chǎn)品端的優(yōu)勢(shì);其次是購(gòu)物中心首次與摩天輪、音樂(lè)、酒吧、泛約會(huì)等元素結(jié)合，從摩天輪下來(lái)消費(fèi)者可以做手工，可以看電影、吃飯，在潛移默化中拉動(dòng)了消費(fèi);還要融入情感，為此大悅城做了30對(duì)情侶求婚、單身派對(duì)、愛(ài)情銀行、有愛(ài)大聲說(shuō)等浪漫活動(dòng)，為購(gòu)物中心增加濃厚的情感味道;在摩天輪里和周邊打造適合拍照的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者進(jìn)行自發(fā)的宣傳。“正如熊本熊承載了熊本縣的城市宣傳，LINE是社交工具衍生的萌物，IP一定要有精神文化內(nèi)涵所在，才能營(yíng)造關(guān)注度和吸粉。”危建平表示。