市值700億的瑪莎百貨為何全線退出中國？

核心提示：在中國內地市場，很多人并不知道瑪莎百貨。雖然它用了8年時間先后開了15家大型門店，但是仍然沒有在中國建立起品牌知名度。可前兩天卻意外的登上了微博熱搜，不過原因卻是“全面退出中國”。




        在中國內地市場，很多人并不知道瑪莎百貨。雖然它用了8年時間先后開了15家大型門店，但是仍然沒有在中國建立起品牌知名度。可前兩天卻意外的登上了微博熱搜，不過原因卻是“全面退出中國”。
        早在去年11月，瑪莎百貨就已計劃退出中國內地在內的10個國家，全球將關店115家，裁員2100人。而4月1日愚人節這天瑪莎百貨就正式全線退華。
        瑪莎百貨，成立于1884年，總部位于倫敦，目前是英國最大的跨國零售集團，從某種意義上來說，它是絕對的實力派。光在英國就擁有840多家店，并同時在歐洲、中東及亞洲的59個地區擁有超過480家門店。
        而要說瑪莎百貨的發家史，也是一個傳奇故事。瑪莎百貨是其創始人Michael Marks借了5英鎊在一個綜合市場里開了家小店，目的是為了養活自己。這家店就類似國內的一元店，而且當時就1個攤位。
        積少成多，Marks花了10年時間攢夠了錢在這個市場買下了自己的永久店鋪，也是這時候，會計Tom Spencer成為他的合伙人。
        得益于低廉且健康的美味，食品的銷售量上漲，兩人在英國西北部很多市場開起了分店，專賣食品的Marks & Spencer也在不久后正式誕生。在接下來若干年內，Marks和他的合伙人事業做的風生水起。
        第一次走上事業的巔峰，是在1997財年度，瑪莎百貨創造了一項英國第一，成為英國第一家稅前利潤超過10億英鎊的零售商。曾經讓瑪莎百貨聞名的是，在整個20世紀早期，因為它一直以出售純英國制造的產品聞名。
        很少有人會想到，瑪莎百貨竟然進入中國內地已經8年之久。但它卻始終沒有找準“什么時間做什么事”的商業節奏。這家公司幾乎犯了所有能犯的錯。錯得如此之多，為什么會走上這樣的路，瑪莎百貨像一個迷。
        來看看這家在英國牛逼到家的百年老店，為什么在中國全面慘敗？有這以下幾大敗因：
        1.太低調：在陌生市場搞低調是行不通的。
        在英國本土超級出名的瑪莎百貨，但在海外并沒有建立起統一、易識別、有信任度的品牌名稱，更沒有形成品牌影響力。甚至進入中國市場這么久其關鍵詞“瑪莎百貨”(官方用詞)或“馬莎百貨”(網友常用詞)，都沒有被中國人認可的百度收錄到搜索關鍵熱詞中，這說明什么？咱們不認可...
        瑪莎百貨08年入駐上海，任何一個品牌進入新市場，進場策略打開新市場是極為重要的。記得當年H&M進入中國時，全上海幾乎所有雙層巴士都打上了“內衣99元”的巨幅廣告，H&M的快時尚概念立馬就在消費者心中定了型。而今H&M甚至比瑪莎百貨認可度還高。
        中國人就愛熱鬧，這是很多品牌進入中國后發現的密碼。因為瑪莎百貨一開始進入中國采用的“高大上”策略，使其最初就沒有在中國形成自己的品牌形象。在中國人心中缺乏足夠辨識度，那何來口碑可言？在中國裝“清高”的品牌，活的似乎都不那么的好。
        2.努力吸引中產階級，但并沒有“性價比”優勢
        中國人就喜歡“性價比”高的產品，而瑪莎百貨在進入中國后，沒表現出自己的任何優勢。甚至瑪莎百貨入華被公司董事局執行主席Stuart Rose評價為“一團糟”，讓他覺得上海的“基本店面管理”都是問題。但這個主席也并不了解中國的市場行情，當時他竟然還愚昧地認為，中國市場還會像上世紀七八十年代一樣，對來自國外的洋玩意樂此不疲。
        瑪莎百貨在中國依然保持著英式嚴謹、穩重的風格，目的是吸引中國中產階級的顧客。但現實卻給了瑪莎百貨一記耳光：生活滋潤的80，90后早已經對那些普通的外國貨壓根就不感興趣了，甚至覺得瑪莎百貨賣的那些東西不如國產。
        因為瑪莎百貨的服裝過于嚴肅拘謹，顏色單一以灰色、咖啡色為主，它的品牌定位和服裝有一點差距。“老氣！”是很多中國80、90后消費者對瑪莎的評價。
        沒有ZARA的時尚，沒有H&M的低價，沒有優衣庫的好料，甚至沒有中國國產的親民。瑪莎的命運可想而知，被要求愈高的中國消費者拋棄，也是必然了。
        3.太遲鈍：明明可以靠“吃喝”吸引人，卻讓穿戴唱主角
        聽到瑪莎要關店的消息，同事說了一句：“瑪莎的零食超好吃的……”瑪莎百貨主營的商品中相比服飾，食品類在其收入構成中占比更大，且近年來其食品類收入持續增長，服飾類則處于下滑態勢。
        很多人或許都看過瑪莎百貨的食品廣告，其獨特的創意和聲像感染力，迅速抓住了觀眾的眼球，獲得網上很多人的好評。還有瑪莎提供的各種好吃的蛋糕，也都是知乎上的熱門推薦之一。
        但令人感到困惑的是，食品始終沒有被作為重點業務在中國推行。而是把服飾作為了試圖打開市場的突破口，但無論是布局還是陳列，都做的不走心，顧客消費體驗很差，尤其服飾類區域被狂吐槽。
        在服飾這方面論高端洋氣，瑪莎的設計比不上輕奢；論時尚潮流，不及廉價的快時尚品牌。高不成低不就，夾在中間，連一口肉都吃不到。
        4.照搬英國模式，完全不考慮中國消費者需求
        一般來說不論是歐美品牌還是日韓品牌，但凡是發展出色的，都是在進入中國市場之后，及時調整產品風格，以適應中國消費者的品位。
        但瑪莎百貨的自有品牌從款式上直接沿用了英國市場的流行款式，沒有將其產品本地化，也沒有根據亞洲人的體型而設計產品。嚴重缺乏對中國市場做出創新。
        而且店內品類分區，全部使用英文標識，而且沒有對應中文。衣服尺碼上也沒有變通為中國消費者熟悉的S、M、L 這種分類，而是堅持用6、8、10 、12這種歐碼標簽，給消費者帶來很多不便。
        記得中國百富榜制作者胡潤曾經開過一個玩笑：“看看瑪莎的咖啡館，一個空蕩蕩的架子上孤零零地擺著一些松餅和蛋黃醬三明治，真讓人感覺像回到了前蘇聯時代。”
        5.舉棋不定，錯過重要時機，最終敗退
        在上海試水，然后進入北京、廣州等一線城市，這是幾乎所有外資品牌進入中國市場時，都會遵循的一個擴張思路。但“瑪莎老阿姨”，偏偏任性的選在了青島、寧波、溫州、蘇州等二線城市。一線城市都還沒有站穩腳跟，打響口碑，就往更復雜的二線城市跳，這能有你好果子吃？
        而當瑪莎下沉到這些城市時又受到了H&M、ZARA、優衣庫、無印良品為代表快時尚大牌的全面狙擊。先不說快時尚的競爭本身就有多激烈，馬莎的服飾幾乎和時尚不搭邊，很難喚起年輕人的熱情。
        區域布局“奇怪”，管理模式混亂，對海外市場了解太少，這些巨大的絆腳石，攔截了瑪莎的去路。經過這幾年反復的調整，以及關店、開店，已經給人留下了混亂的品牌印象。 所以，瑪莎百貨在中國，到底是什么角色？可能在瑪莎百貨離開中國時，自己也想不通這個問題。
        諾基亞CEO在記者會上公布同意微軟收購時，他最后說了一句話：我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了。說完，連同他在內的幾十名諾基亞高管不禁落淚。而在瑪莎百貨身上，那就是一錯再錯，最終把自己作死了。所有的失敗原因就在于，要么你遠離用戶，要么用戶遠離你。



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