隨著中國(guó)購(gòu)物中心與電子商務(wù)在吸引消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)上越來(lái)越激烈，購(gòu)物中心從應(yīng)用移動(dòng)技術(shù)到舉辦藝術(shù)展覽會(huì)，不斷在數(shù)字和生活方式領(lǐng)域進(jìn)行改造。
根據(jù)塔博曼（Taubman）亞洲公司近期發(fā)布的報(bào)道“中國(guó)購(gòu)物中心2020”顯示，決定中國(guó)購(gòu)物中心未來(lái)成功與否的關(guān)鍵因素包括增加生活、社交元素，整合線上到線下策略和采用移動(dòng)科技技術(shù)。
千禧一代的中國(guó)消費(fèi)者在非食物類(lèi)購(gòu)物上花費(fèi)總收入的14%，在亞太區(qū)比例最高。網(wǎng)上購(gòu)物在他們之中很受歡迎，但同時(shí)他們也很享受逛實(shí)體店。事實(shí)上，亞太地區(qū)三分之一的代表者表示“購(gòu)物是一種休閑活動(dòng)”，23%的人說(shuō)自己會(huì)通過(guò)購(gòu)物來(lái)和朋友家人一起消磨時(shí)間。
亞太地區(qū)的千禧一代在自己的人生中平均花費(fèi)了整整4.7天的時(shí)間來(lái)上網(wǎng)購(gòu)物，但同時(shí)也在購(gòu)物商場(chǎng)和商店里平均花掉了4天的時(shí)間。有3天他們會(huì)因?yàn)槠渌康脑煸L商場(chǎng)，例如出門(mén)吃飯。
中國(guó)千禧一代在消費(fèi)上花費(fèi)的時(shí)間 (Courtesy Photo)
通過(guò)這些數(shù)據(jù)得出的結(jié)論是：亞洲的零售商們需要繼續(xù)通過(guò)娛樂(lè)、飲食和商店，努力在中國(guó)打造體驗(yàn)式的線下購(gòu)物環(huán)境。
如今中國(guó)消費(fèi)者能夠輕松在網(wǎng)上下單，購(gòu)物中心更需要在生活方式領(lǐng)域吸引消費(fèi)者。研究表明，許多中國(guó)新富階層消費(fèi)者把逛街視為重要娛樂(lè)方式。Aedas的執(zhí)行董事Christine Lam 說(shuō)：“網(wǎng)上零售業(yè)的蓬勃發(fā)展，需要購(gòu)物中心從單純的消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)化到提供顧客享受的殿堂，中國(guó)購(gòu)物中心需要通過(guò)實(shí)施多商鋪、商業(yè)規(guī)劃、空間特點(diǎn)運(yùn)用、功能運(yùn)用和社會(huì)與文化功能，將自身從全球普遍存在的零售業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榻o顧客帶來(lái)獨(dú)特體驗(yàn)的圣地。
“大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者并不是只想單純購(gòu)物，實(shí)際上他們更多的是需要一家餐廳，需要社交，需要出門(mén)走走，需要從生活的一部分中逃離出來(lái)，”房產(chǎn)咨詢公司TriGranit的負(fù)責(zé)人Gergely Bodo表示，“過(guò)去消費(fèi)者的需求首先是逛街，吃飯以及娛樂(lè)，而現(xiàn)在的趨勢(shì)則反過(guò)來(lái)了：娛樂(lè)，吃飯，最后才是逛街。”
研究發(fā)現(xiàn)由于中國(guó)社會(huì)包括公共區(qū)域數(shù)量有限，住宅相對(duì)較小，以及多代人生活在一起等多方面原因，消費(fèi)者在購(gòu)物中心尋求非消費(fèi)式休閑體驗(yàn)的需求很大。因此，購(gòu)物中心內(nèi)需要加入更多娛樂(lè)元素，諸如現(xiàn)場(chǎng)樂(lè)隊(duì)演出、時(shí)裝秀、餐廳、影院、滑冰、保齡球館、節(jié)日慶典活動(dòng)。
從更高層面來(lái)說(shuō)，高端購(gòu)物中心引入藝術(shù)展等文化元素來(lái)吸引目標(biāo)客戶。其中最著名的當(dāng)屬上海K11藝術(shù)購(gòu)物中心，它擁有3000平米的畫(huà)廊，展示包括了莫奈和達(dá)利在內(nèi)的著名畫(huà)家的作品。另外，越來(lái)越多的奢侈品零售商都踏入餐飲行業(yè)，比如Gucci位于上海的餐廳，還有Vivienne Westwood上海咖啡廳。
除生活方式和文化因素外，商場(chǎng)需要迅速適應(yīng)由于整合線上到線下，而帶來(lái)的消費(fèi)者購(gòu)物方式的改變，并且提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。
盡管傳統(tǒng)購(gòu)物通常被認(rèn)為是網(wǎng)上購(gòu)物的低端科技版，實(shí)體店正在引入大量前沿的店內(nèi)科技，比如“熱力和運(yùn)動(dòng)傳感器，iBeacons，紅外線和移動(dòng)追蹤軟件”。研究表示中國(guó)實(shí)體店應(yīng)該學(xué)習(xí)倫敦Burberry商店，當(dāng)顧客走進(jìn)Burberry，就能看到用無(wú)線射頻技術(shù)播放的多媒體內(nèi)容。
許多零售商同樣通過(guò)整合線上到線下消費(fèi)體驗(yàn)，從而利用電子商務(wù)技術(shù)。快消時(shí)尚品牌Zara建立自己的app，并讓消費(fèi)者能在app上購(gòu)買(mǎi)商品。北京王府井百貨實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物、商場(chǎng)取貨功能。“Zara是一個(gè)運(yùn)用移動(dòng)與科技，不改變且加強(qiáng)實(shí)體消費(fèi)的成功案例，”公關(guān)公司ZenoGroup的總經(jīng)理Daryl Ho表示，“你并不會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)而感覺(jué)少了一些體驗(yàn)。”另外，隨著移動(dòng)商務(wù)興起，零售商越來(lái)越接受支付寶和微信支付一類(lèi)的移動(dòng)支付方式。
研究顯示，對(duì)零售商而言，需要將電子商務(wù)和手機(jī)購(gòu)物的新趨勢(shì)當(dāng)成機(jī)會(huì)而不是威脅。塔博曼（Taubman）購(gòu)物中心中國(guó)區(qū)總裁張國(guó)華表示，“中國(guó)的許多購(gòu)物中心都在將手機(jī)、社交平臺(tái)、大數(shù)據(jù)的電子科技，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，這一創(chuàng)新對(duì)我們開(kāi)拓市場(chǎng)有著重要作用。
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