來自意大利的“美食界的宜家”Eataly現在有多受歡迎？先來看看他們家的銷售數據：
2010年的時候，銷售額是2.2億歐元，2011年就達到了3.5億歐元。2015年的時候，Eataly的銷售額是3.8億歐元，計劃要在2017年上市。Eataly在意大利、美國、德國、日本、巴西等地都設有分店。
比銷售數據更加具有說服力的，是這么一個事實：Eataly在紐約城開幕的時候，爆紅的程度成為一個現象級事件，有個周六，大概有12000多名顧客光顧了這家店，平均一分鐘就涌入了17個客人。
米蘭有2家Eataly，我去探訪的這一家位于米蘭最摩登、富庶的區域，不遠處就是被稱為世界上最美、最綠色的建筑，由著名的建筑師斯特凡諾·博埃里打造的“垂直森林”。我跟一個朋友打聽過租金，大概是一套房每個月16萬人民幣。
附近寬大的步行街中間是讓人就座、喝咖啡的區域，兩邊有著巨大落地窗的店鋪里，有PINKO、Sandro、Adidas Original、各種買手店，當然最最有名，各地潮人必須要來朝圣的一個地方，就是還要推開一扇大門才能走進去的10 corso como。
Eataly就開在這條步行街的盡頭，它太特別了，乍看之下就是一個巨大的透明玻璃建筑，而且如果你原本不知道Eataly是個什么店，會一時之間有點弄不明白這個店到底賣些什么。我去探訪的時候，靠外玻璃墻展示的是著名的意大利摩托車品牌Ducati。
所以，我們到底怎么定義Eataly呢?
《紐約時報》是這么定義Eataly的：“一家包含了繁華的歐洲開放市場、全食超市、高端美食、新時代學習中心等元素的大型賣場。”
這已經是比較貼切的一個定義了。但我覺得落腳在“大型賣場”上還不夠，Eataly實際上是美食界的宜家，是一個場景式消費的場所。
所謂場景式消費，是設置了一個場景，讓場景里的一切都可以作為消費的對象。好比說，你住了一個酒店，覺得睡的床褥舒服，或者是洗浴用品很合你意，而床褥、洗浴用品，你都可以直接在酒店里買到。
宜家是用商場里的一半空間搭了各式各樣的家，而Eataly則是在餐廳和賣場之間游走，你可以拐進去就為了喝一杯Lavazza的咖啡，或者穿著體面地上三樓吃一頓米其林餐廳Alice;同時，注意，你吃到的所有一切的食物原材料，都可以在Eataly里面買到。
你也可以僅將Eataly作為一個買完食材和生活用品就走的好去處，但是與此同時，你左看看右逛逛，又可以從旁邊的咖啡館、匹薩店獲得不少烹飪的靈感。怎么樣，聽起來是不是跟宜家很像?
誰是Eataly的創始人?
Eataly的創始人叫做法利內堤(Oscar Farinetti)，他出生在一個世代經營意大利面的家族，法利內堤的父親將生意擴展到了雜貨，法利內堤又將雜貨鋪發展成了意大利最大的電器連鎖UniEuro。
所以，法利內堤本身已經具備了創建Eataly的兩樣重要經驗：
1、豐富的零售經驗。
2、對意大利美食的足夠了解。
第一點不用贅述，從店鋪選址到供應鏈管理，再到商品管理、門店員工培訓，法利內堤已經摸得門兒清。
第二點和第一點同樣重要，也涉及到我為什么覺得Eataly很難在中國成功的原因之一。
對美食的深究
Eataly提供的是一種非常深入的意大利生活方式。但是在中國，由于本土的食文化很強盛，外加上意大利的從食品到酒，雖然質量絲毫不遜色于法國的，但是知名度相比之下相差很遠。
Eataly賣的咖啡、巧克力的接受程度可能還好，但是論到店內的主力紅酒、火腿、奶酪，在中國真真是小眾商品。
這一點，Eataly的團隊也很明白，所以他們挑選的店鋪地址，都是在意大利人集中，或者意式文化比較興盛的地點。紐約本身就有很深厚的意大利美食文化根基(想想小意大利區)，他們在德國，也首先去到的是一個意大利人集中的區域。
正是出于對意大利美食的了解、尊重，也同時知道這份了解在經營中的重要性，法利內堤招聘人的標準，首要條件不是經營上特別能干的人才，而全部都是“資深吃貨”，甚至是頂級廚師，Eataly紐約公司的負責人就是來自意大利的著名廚師Mario Batali。
紐約Eataly店里的店員，好多都是原來華爾街上的所謂金融精英們，因為愛好吃喝來當Eataly的店員。這倒是讓我想起了蘋果店店員，常常也是各種職業背景都有，共性就是熱愛蘋果品牌和其他潮流事物，還對蘋果的產品如數家珍。
其實這種招聘方式的背后，是一種以產品為核心的邏輯。產品是核心，所有的經營和理念都圍繞產品展開。
這一點，Eataly團隊自己在解釋店面裝修的時候也可以體現出來，“所有的努力應該投入到產品、食品中去，所以我們使用白色的貨架、白色的墻壁，所有的廣告宣傳渠道都非常簡單。”
在陳列上，eataly的設計非常簡潔簡單，就是為了突出產品本身。這一點上，很像北歐的設計風格。
看不見的成功要訣
說到產品，就該說到本文最最重要的重點了。我一開始也和所有人一樣，被Eataly摩登的外表、簡單又好看的店內設計、舒暢的購物環境所吸引。
但是，真正讓Eataly成功的，也是很難在中國做到，目前中國的模仿者也很難學到的。
前面我們提到過，法利內堤出身在食品世家，他因此廣結食品圈的人脈，其中就包括慢食協會的發起人卡爾洛·佩特里尼。
慢食運動絕對絕對不是大部分人所理解的那樣，是一種慢生活的生活方式，慢食文化強調的是，整個食物生產鏈條回歸自然，同時保護中小規模的農戶。
慢食運動發起于1986年的羅馬，當時麥當勞在羅馬開了第一家餐廳，引起了很多人對于美式快餐文化的抗議，抗議的發起人就是卡爾洛·佩特里尼，他后來就成立了慢食協會，用來抵制因為快餐文化而面臨危機的多樣化的源頭食材。
回歸自然往往意味著高成本，自然養殖的家禽和蔬菜要耗費更多時間和人工(據我所知，國內有些高端超市比如city shop，采取的多半是自己養殖的方式)。Eataly解決的就是這個痛點：怎么樣又回歸自然，又可以提供適當的、消費者可以承受的價格?
Eataly直接和那些生產商、種植商，哪怕他們的規模很小。這中間當然有諸多磨合：曾經有一個叫做Castelmagno的奶酪生產商，他們從來沒有給大型零售商供應過產品，所以他們最初甚至要用郵政系統，把產品投遞給Eataly。
這里還要交代一個背景，意大利有很多規模不大的生產商，他們厭惡規模的擴張，認為規模擴張會稀釋產品質量，情愿把大部分精力和時間投入在一件產品的精進和升級上，你也可以理解為這是一種意大利式的“工匠精神”。
對Eataly來說，他們從骨子里尊重這些生產商，和他們一起制定產品的價格，讓他們獲得公平的報酬。
這幾點，在目前中國的商業環境里，似乎還不多見：成熟和平等的供求關系、大量可信賴的、提供獨特產品的食品供應商、農業生產鏈回歸自然的普遍性。
從商業模式里脫胎出來的營銷
因為對產品的重視，對供應商的尊重和重視，你有時候可以在Eataly的店里，看到Eataly邀請供貨商，來介紹自己家的產品。
除了供貨商的講堂，還會有明星廚師上門教授如何烹飪，Eataly的團隊是這么解釋這樣一種“教育營銷”的，“因為一件好的食物產品，當我們了解它的時候，就會更贊賞它，更看重它，更尊重它。”
沿用“情感附加值”這個概念，Eataly其實打的是“知識附加值”這張營銷牌，背后是將自己商業模式中的核心締造者——供應商、廚師……之類的圈了進來，而不僅僅是為了營銷而營銷。
Eataly從來不在電視上打廣告(這一點和宜家也很像，除了宜家中國曾經為了擴大知名度，在中國打過廣告)，還是那個亙古不變的真理，靠產品說話，產品就是最好的廣告，“Eataly最好的廣告，就是從面包鋪里散發出的面包香。”
