位列全球零售商十強的德國阿爾迪（ALDI）發布公告稱，計劃于2017年3月20日通過阿里巴巴天貓商城登錄中國市場。同時有消息傳出，美國第二大零售商好市多（COSTCO）自2015年相繼入駐天貓、京東全球購以及進口電商洋碼頭之后，又與有關部門接洽，醞釀將中國首家實體店落地上海。
這些近年來登陸中國的外資零售商，與1992年起試水中國市場的第一批外資企業相比，至少經歷了兩輪升級迭代。時至當下，外資零售巨頭對中國市場的掌控力明顯減弱，它們傾向于借助電商渠道、開設一兩家旗艦店等相對來說成本可控，覆蓋面積較大的方式熟悉中國消費者，也就是所謂的“輕資產模式”。
對比25年間相繼入華的各大零售商后發現，以家樂福、沃爾瑪為代表的外資零售商多在1995年前后入華開辟了大賣場業態的黃金十年。隨著2005年中國對外資零售企業開放區域、門店數量、控股比例等方面的限制之后，幾乎有80%以上的外資零售商進入中國。但后來者受制于經營理念差異、消費習慣等掣肘，又無先發優勢，一時間退出者眾多。
或許可以說，外資零售巨頭入華之變，折射出中國零售業的三重改變。
首先，一、二線城市較高的商品資源集中度，決定了為顧客提供“快速消費、及時送達”服務成為零售企業實現業績增長的重要因素。尤其是2015年前后，以大賣場業態為主的家樂福、沃爾瑪等零售巨頭負增長趨勢明顯，即使存在同期增長，也多是通過新開門店實現。上述情況促使他們或是試水“EASY家樂福”、“合麥家”（麥德龍的便利店業態）等小業態，或是通過開設天貓旗艦店、線下體驗店向多業態經營轉變。
其次，對于三、四線城市的區域零售企業來說，高性價比的商品依然是消費者的剛性需求。在此背景下，一些新進的外資零售借助天貓、京東、海淘等形式入華，對于具備消費需求，卻受制于區域限制的消費者來說，或許將成為與本土零售商競爭的強勁對手。
由于消費者崇拜外資零售品牌的傾向逐漸向高品質商品轉移，本土零售商在把握消費升級，了解客群需求等方面更具優勢，他們通過整合并購，逐漸向“借力打力”的輕資產運營方式轉變。而一些早期進入中國的外資零售企業，卻長期受制于對中國“低價市場”的誤判，導致在消費升級中遭遇顧客流失。
“雖然歐洲、日本等地先進的零售技術為業界稱道，但中國零售市場同時也越來越讓外資零售商看不懂，反倒是更接的本土零售企業容易掌控全局。”某資深零售高管評價稱。
ALDI（奧樂齊）天貓旗艦店官網頁面。
首批入華的外資零售商
向多業態經營轉變
1992年，八佰伴作為中國第一家中外合資零售企業落地上海。當時外商的“活動范圍”還被限制在北京、上海、廣州、天津、大連、青島6座城市和深圳、廈門等5個特區。隨著麥德龍、家樂福與沃爾瑪相繼進入中國，這些第一批吃螃蟹的外資零售商開辟了大賣場的“黃金十年”。但近兩年來，他們試水多業態經營的趨勢愈加明顯。
二十年前，中國零售業還處在粗放式經營之中。其中百貨業態、中國式的食品超市相對來說數量較多，是每個城市消費者主要的購物渠道。為此，外資零售商幾乎全部為大型綜合超市，倉儲式大賣場和會員店業態。到2001年前后，7-ELEVEN便利店也拿到了中國第一張外資連鎖便利店的經營牌照，為外資零售商的經營業態作一補充。
“對于當時的消費者來說，外資零售商的商品價格低廉，又具備品牌優勢，可以說開一家火一家。”一位沃爾瑪門店管理人員回憶稱。據統計，沃爾瑪、家樂福、麥德龍等企業在中國的單店平均建筑面積達9.455萬平方米，明顯高于我國零售企業的平均水平。同時在商品零售價格上采用“低價策略”，這對收入不高的中國消費者具有相當大的吸引力。
但是，與“便宜沒好貨”形成對比的是，許多外資零售企業經過長期發展，在經營管理，服務、企業定位和購物環境等方面已經自成體系，他們的低價來源于面對供貨商形成的品牌溢價。從1995年開始，家樂福相繼在上海、北京、武漢、廣州，大連等多個城市建立了自己的全球采購基地。
要知道，以麥德龍為代表的外資零售商，在搶占一、二線市場的同時，還是大量區域零售企業的供應商，從某種程度上來說，他們的商品結構決定了顧客的消費選擇。但從2015年起，麥德龍在上海普陀店旁邊開出一家80平方米左右的小店，作為其測試便利店業務的陣地。家樂福、沃爾瑪也相繼以“Easy家樂福”、“24小時大賣場”等全新業態吸引消費者。
“雖然業界不看好家樂福開出的24小時大賣場，但是多業態經營一定是同類型零售企業的突圍方向。舉例來說，同樣是4000平方米左右的經營面積，做出一個招商合理的多業態商家組合，以單店面積在25平方米以內的專業店為主，或許比同樣大小的大賣場、精品超市效果更好，也就是所謂的東方不亮西方亮。”某資深零售顧問表示。
自建渠道轉向借力電商平臺
三、四線零售商的潛在危機
此前，以梅西百貨為代表的外資零售商熱衷于通過注資、收購等方式鋪設國內運營平臺，例如梅西百貨曾向佳品網注資1500萬美元，授權其為在華唯一合作伙伴，但最終幾乎都以失敗告終。為此，天貓、京東兩大電商平臺逐漸成為海外零售商入華的橋梁，再加上海淘需求日益擴大，第三方物流漸趨完善。對于具備消費需求，卻受制于區域限制的三、四線消費者來說，借力電商平臺的外資零售商或將成為其主流消費選擇。
盤點近幾年來入華的外資零售商，以電商為切入點幾乎成為“新常態”，即使開設線下門店也多是為達到形象展示、線下體驗的目的。例如具備時尚影響力的“維多利亞的秘密”旗艦店已經在上海開業；首家星巴克咖啡烘焙工坊及臻選品鑒館也計劃于今年年底進駐上海。而傳了又傳的德國阿爾迪，甚至直接避開實體店市場，以“奧樂齊”為名上線天貓旗艦店。
與重資產運營的前輩們相比，這些零售外資新銳更看重成本可控。首先，中國的電商市場已經非常成熟，以順豐、“四通一達”為代表的快遞行業幾乎可以替代零售企業做到覆蓋“最后一公里”。而天貓、京東等電商平臺又具備自建渠道難以比擬的流量優勢。可以說，類似于好市多（COSTCO）、阿爾迪（ALDI）這樣的零售企業，選擇了一種相對來說更為經濟、覆蓋面更廣的入華方式。
同時，這也是其在面對中國零售市場不確定性增大，而選擇規避風險的做法。就拿阿爾迪來說，他們敢于將自有品牌占比提升至100%，一方面是對其自有商品品質的自信，另一方面也是由于其上線的品類較少，目前僅有紅酒、早餐、零食等幾類日耗品。也就是說，他們可以利用電商大數據系統進一步了解中國消費者，再行運作實體店，或許勝算將會更大。
但是，這對于三、四線城市的本土零售商來說，實際上面臨巨大的潛在危機。在一二線城市，消費者購買有機食品、進口食品等中高端商品的選擇更多，數量眾多的社區超市、便利店都能夠為顧客提供品類豐富、快捷方便的購物體驗。反觀三、四線城市，實際上消費水平差異不大，一旦阿爾迪等零售商開出線上旗艦店，或將促使此類客群完成消費升級。
外商輕資產入華
本土零售商趨向并購整合
2015年前后，外資零售商普遍開始面臨一線城市增長受阻，二、三線城市增長停滯的困境，他們紛紛將瞄頭對準了三、四線城市。但與此前的國內零售格局相比，當下的本土零售商更偏向于整合并購，一方面是永輝、步步高、王府井等企業通過戰略持股實現優勢互補，另一方面則是阿里巴巴、京東等電商巨頭入股線下實體店布局全渠道。可以說，留給外資零售企業的市場或將越來越少。
區域零售企業出現并購整合潮，實際上是對中國零售市場預判之后做出的改變。“并購整合，從企業層面上來講，是企業拿錢去讓專業的人做它想做的事。比如說阿里巴巴聯合上海百聯，也是看上了百聯在上海超過3300家門店，業態涵蓋購物中心、大賣場以及便利店的線下優勢。”一位不愿具名的零售高管分析稱，“百聯的門店幾乎都在成熟商圈，阿里即使有錢，如果不通過百聯，它也不可能迅速滲透到這些門店。那么融合就是借力打力的最好方式。”
另外，并購整合也是企業實現輕資產運營的方式之一，例如將物流、供應鏈、線上流量等重要板塊“外包”給其他平臺，這和好市多、阿爾迪等企業通過電商入華有著異曲同工的效果。永輝超市某負責人曾表示，“未來零售企業發展至輕資產運營模式的可能性極大，本土零售企業間的并購整合，有些看似由資本推動，實際上是形成區域壁壘的必然趨勢。中小企業在區域間整合為當地龍頭，在此基礎上又會發生跨區域整合，乃至線上線下的聯合兼并，或許都是未來零售企業的發展之路。”
對于2015年后進入中國市場的外資零售商來說，既不具備沃爾瑪、麥德龍等企業的先發優勢，又面臨本土零售商線上線下新融合的消費變革。可以說，“外來和尚好念經”的優勢不會出現，它們或許將成為消費者的補充選擇，但成為主流的可能性幾乎為零。
