零售業(yè)數(shù)字化的三步走道路

核心提示：近幾年，零售企業(yè)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的沖擊下，一直面臨實(shí)體店客流減少、銷量下降、利潤(rùn)減少等問(wèn)題。數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為傳統(tǒng)零售企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要過(guò)程，但不可否認(rèn)的是，傳統(tǒng)零售企業(yè)要實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化升級(jí)，往往要面對(duì)沒(méi)有基礎(chǔ)用戶、沒(méi)有配送團(tuán)隊(duì)、沒(méi)有線上營(yíng)銷工具的“三無(wú)”難題，這也需要企業(yè)適當(dāng)?shù)卣{(diào)整自身基因。

    傳統(tǒng)零售企業(yè)近年來(lái)的發(fā)展仍沒(méi)有擺脫寒冬期，而隨著線上與線下的融合趨勢(shì)愈發(fā)明顯，這些企業(yè)也在困境中積極求變。面對(duì)著消費(fèi)者日益提升的消費(fèi)需求和不斷改變的消費(fèi)偏好，數(shù)字化正成為零售業(yè)最重要的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新突破口，也是未來(lái)零售業(yè)的重要特征。在這樣的大形勢(shì)下，勇于試錯(cuò)的零售商們已邁出數(shù)字化探索步伐。

    探路數(shù)字化

    數(shù)字化、信息化在國(guó)內(nèi)零售業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型中的重要性越來(lái)越高，解決商品、服務(wù)、場(chǎng)景，將推動(dòng)零售數(shù)字化的發(fā)展。盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅表示，以前的消費(fèi)者看重產(chǎn)品便宜、經(jīng)濟(jì)實(shí)用，眼中經(jīng)常盯著爆款、促銷，卻不得不被迫忍受著購(gòu)物的種種不便；而現(xiàn)在的消費(fèi)者尤其是年輕人更加注重體驗(yàn)、分享以及享受購(gòu)物的樂(lè)趣。對(duì)此，盒馬鮮生采用多渠道的線上銷售為主、線下銷售為輔的模式。以重金打造的線下門(mén)店是消費(fèi)者體驗(yàn)的入口，線上訂單商品的倉(cāng)儲(chǔ)、包裝及配送中心，同時(shí)承擔(dān)會(huì)員服務(wù)、粉絲互動(dòng)、家庭親子游樂(lè)的中心，為消費(fèi)者帶來(lái)新奇感和超值體驗(yàn)。

    消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)需求的提高，促使零售企業(yè)對(duì)銷售場(chǎng)景做出改變。“天狗網(wǎng)最關(guān)注的重點(diǎn)是通過(guò)很多的觸點(diǎn)發(fā)生互動(dòng)的用戶。” 大商集團(tuán)總裁、天狗網(wǎng)總裁劉思軍稱，目前，大商集團(tuán)超市已經(jīng)實(shí)現(xiàn)每一件商品都有一個(gè)電子二維碼，生成二維碼是為了讓消費(fèi)者在逛商場(chǎng)的時(shí)候就像在電商瀏覽商品一樣，消費(fèi)者看到這件衣服，一掃就存下來(lái)了，成了私人收藏的東西。借此，導(dǎo)購(gòu)就可以開(kāi)展跟蹤服務(wù)，給消費(fèi)者打上標(biāo)簽。例如，消費(fèi)者覺(jué)得太貴了想等促銷活動(dòng)，或者缺少他喜歡的顏色，或者款式導(dǎo)致他沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，針對(duì)這類標(biāo)簽，商場(chǎng)可以主動(dòng)發(fā)起活動(dòng)，推送優(yōu)惠券或者上新提醒。

    調(diào)整企業(yè)基因

    近幾年，零售企業(yè)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的沖擊下，一直面臨實(shí)體店客流減少、銷量下降、利潤(rùn)減少等問(wèn)題。數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為傳統(tǒng)零售企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要過(guò)程，但不可否認(rèn)的是，傳統(tǒng)零售企業(yè)要實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化升級(jí)，往往要面對(duì)沒(méi)有基礎(chǔ)用戶、沒(méi)有配送團(tuán)隊(duì)、沒(méi)有線上營(yíng)銷工具的“三無(wú)”難題，這也需要企業(yè)適當(dāng)?shù)卣{(diào)整自身基因。

    去年底，王府井集團(tuán)對(duì)運(yùn)營(yíng)部門(mén)完成了一次內(nèi)部重組，打通市場(chǎng)部、電商公司和全渠道項(xiàng)目組，成立全渠道中心。王府井集團(tuán)副總裁劉長(zhǎng)鑫表示，全渠道的經(jīng)營(yíng)思路和單純的門(mén)店經(jīng)營(yíng)有一定出入，例如商品豐富是王府井集團(tuán)的一大優(yōu)勢(shì)，但線上商品的豐富不一定是優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者可能因此不知道怎么找到真正需要的商品。同時(shí)他表示，在今年的發(fā)展目標(biāo)中王府井還需要補(bǔ)短板、轉(zhuǎn)化客流、轉(zhuǎn)化移動(dòng)端客流，也需要擴(kuò)大內(nèi)容的頻次交互。

    從購(gòu)物交易本身到物流配送再到配套的金融等服務(wù)，整個(gè)傳統(tǒng)零售業(yè)正在被快速重構(gòu)。萬(wàn)達(dá)網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)副總裁徐輝稱，談到實(shí)體商業(yè)，最貴的是地段。但是隨著整個(gè)時(shí)代、整個(gè)科技從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)乃至物聯(lián)網(wǎng)，未來(lái)最貴的一定是連接。在這樣的條件下，每筆交易不再是一個(gè)瞬間結(jié)束的單筆交易，而是一個(gè)新的交易和一個(gè)更長(zhǎng)久關(guān)系的開(kāi)始，這也需要零售企業(yè)對(duì)消費(fèi)者可探知、可服務(wù)、可洞察、可觸摸。

    逐步開(kāi)啟全渠道

    數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為傳統(tǒng)零售企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要特征和突破口，而表現(xiàn)在企業(yè)運(yùn)營(yíng)上就是競(jìng)相角逐的全渠道策略。沃頓商學(xué)院教授大衛(wèi)·貝爾認(rèn)為，數(shù)字化變革中，線上+線下的零售模式將讓企業(yè)通過(guò)科技和數(shù)據(jù)更了解消費(fèi)者的喜好，消費(fèi)者也可通過(guò)“零庫(kù)存”的實(shí)體體驗(yàn)門(mén)店接觸、了解產(chǎn)品。三胞樂(lè)語(yǔ)通訊總裁朱偉也表示，零售企業(yè)要從內(nèi)部信息化建設(shè)向數(shù)字化企業(yè)、智慧化運(yùn)營(yíng)邁進(jìn)，所以樂(lè)語(yǔ)通訊嘗試把場(chǎng)景和數(shù)字、游戲結(jié)合起來(lái)，利用掃碼免費(fèi)體驗(yàn)獲得大量高質(zhì)量用戶，不過(guò)要真正用體驗(yàn)攫取高質(zhì)量用戶，還需要三胞集團(tuán)的全球“大健康、大消費(fèi)、大金融”資源支持，也需要真正的供應(yīng)鏈和互聯(lián)網(wǎng)的資源作為依靠。

    當(dāng)然全渠道的構(gòu)建過(guò)程也不會(huì)是一蹴而就。除了傳統(tǒng)零售企業(yè)在“上行”過(guò)程中遇到的難題外，實(shí)體零售作為重資產(chǎn)行業(yè)，在供應(yīng)鏈、門(mén)店網(wǎng)絡(luò)、商品管理和門(mén)店運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)均有較高的門(mén)檻，這也需要企業(yè)之間的相互合作。新達(dá)達(dá)創(chuàng)始人兼CEO蒯佳祺表示，此前新達(dá)達(dá)已經(jīng)和京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，目標(biāo)是給門(mén)店安上“兩條腿”。京東到家所擁有的海量用戶資源，不僅可以為合作商戶帶來(lái)巨大的線上流量導(dǎo)入，也允許商戶通過(guò)關(guān)注店鋪、店內(nèi)廣告位、平臺(tái)優(yōu)惠合作和用戶通知等多種渠道展開(kāi)線上營(yíng)銷，以極低的成本獲取顧客并維護(hù)關(guān)系。




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