既時髦又聚客 商場里“趕集”或?qū)⒊蔀樾纶厔荩?

核心提示：近兩年，喜愛“趕集”的年輕人正越來越多。這些風(fēng)格各異的市集，初看有點像舊時的廟會，無非就是小商品攤位、食物和表演的組合，但其實不然。新市集通常會冠以復(fù)古、美食、或是創(chuàng)意等不同的主題，用來定位風(fēng)格。

 

市集就像一個真實版的朋友圈，貨物、品牌和人都同時出現(xiàn)在一個場合里，這種集群感令消費者感到真實而可靠，不像線上的東西再美，也是虛的。

近兩年，喜愛“趕集”的年輕人正越來越多。這些風(fēng)格各異的市集，初看有點像舊時的廟會，無非就是小商品攤位、食物和表演的組合，但其實不然。

新市集通常會冠以復(fù)古、美食、或是創(chuàng)意等不同的主題，用來定位風(fēng)格。比如最早在北京舉辦的“伍德吃托克”是一個美食市集，上海的“鸚鵡螺市集”是賣個性化手工和復(fù)古玩意兒的，除此以外，還有農(nóng)夫市集、有機食品市集、手作市集、寵物市集、花鳥市集、節(jié)日市集等等。來逛市集的多是年輕人，目的沒那么明確，大體是為了享受美食、聽聽樂隊、交交新朋友或是純碎閑著來湊個熱鬧。

商場里“趕集”成為新趨勢

市集興起的原因是傳統(tǒng)的休閑方式已經(jīng)滿足不了人們需要的結(jié)果，“ 不管是服裝還是食品，商場都太單一化，市集的個性化會很強，而且市集現(xiàn)在都會和音樂聯(lián)系在一起，對年輕人比較有吸引力。” 而創(chuàng)意行業(yè)工作的范明明也認同，“在市集上總能遇到意想不到的有趣的人和事，這是那些想要轉(zhuǎn)變生活方式的消費者在別處很難獲得的。”

雖然市集的組織架構(gòu)大多非常簡單，一個運營方、一些品牌和一群顧客，三部分足矣。但想要做好一個市集卻并不容易。

對于市集的運營方來說，目前掙錢的路子主要有兩個，一是向品牌商家收取低廉的攤位費，二是向顧客收取的門票錢。戚佳悅說：“市集是可以賺錢的，但是每一次做的質(zhì)量要高，不能參差不齊，且要連續(xù)做，變成系列，保持更新，讓消費者形成習(xí)慣。”

自我更新和升級的需求，對于2015年第一次在北京三里屯Soho舉辦市集的伍德吃托克來說深有體會。一年多以來，早期只有3個人運營的伍德吃托克已經(jīng)從最早的吃貨派對變?yōu)榱思澄铩?chuàng)意產(chǎn)品、興趣社團和音樂等于一體的綜合業(yè)態(tài)。

▲三里屯Soho伍德吃托克集市

在創(chuàng)始人張琦眼里，做市集所付出的心力和經(jīng)營實體的商業(yè)地產(chǎn)并沒有太大區(qū)別。每一個市集都需要考慮餐飲和其他品類的配比，以及體察顧客的喜好來作出調(diào)整，就如同一個移動的購物中心。

“內(nèi)容和顧客期望的符合程度，以及在活動中的動線設(shè)置是不是合理，都非常重要。” 張琦說，“就像你在逛宜家的時候，一方面好像沒有回頭路，不知不覺就買了很多東西，一方面覺得就算待了2個小時也還可以，這個平衡點是很重要的。”

但現(xiàn)實是隨著市集門類的不斷增多，這個市場出現(xiàn)了不少的亂象。

成立皮具品牌Cuto一年多的賀儲儲記得，自己在北京已經(jīng)參加過五六個不同的市集了。起初他是在現(xiàn)場教人們做皮具，現(xiàn)在他也生產(chǎn)皮包、本子等創(chuàng)意成品，然后直接拿去市集上賣，生意最好的時候在中糧廣場的市集上一天賣了四五千元。

“ 最早參加的是一家德國餐廳柏林時光舉辦的市集，后來還參加過通州的社區(qū)市集、國貿(mào)三期辦的六一兒童節(jié)市集等等。” 賀儲儲回憶道。這些市集大多是主動聯(lián)系他的，有的只收50元攤位費，有的不收錢，還有的收兩三百，沒有一個統(tǒng)一的標準。

除了收費不定，市集品牌名稱的使用情況也讓人迷惑。光是在北京，如今號稱自己是農(nóng)夫市集的就不下3家了。加上提供給市集換新的商家是有限的，如果市集再為了賺錢過多增加活動的頻率，那體驗基本就是在直線下滑，人們一旦覺得品牌重復(fù)了沒新意，就再也不會去了。

市集成為購物中心破解同質(zhì)化的關(guān)鍵良方

如今，各類主題市集作為大受購物中心發(fā)展商及運營機構(gòu)親睞的自營項目，被玩出了不少新鮮花樣，而且越來越多的購物中心將市集引入商場，打造自有品牌的市集街區(qū)。

作為五角場商圈的收官之作，坐落于上海五角場最后一個黃金角的合生匯購物中心，最近刷爆了不少人的朋友圈。不僅是因為國內(nèi)第40家（上海第6家）蘋果零售店開業(yè)，位于B2層的CITY MART也給這家在五角場樹立現(xiàn)代風(fēng)格標桿的購物中心帶來一抹亮色。

▲合生匯購物中心CITY MART

由于CITY MART主打小吃品類，符合年輕人喜好，這對于輻射大楊浦社區(qū)以及眾多大學(xué)客群的五角場區(qū)域，相當具有吸引力，因此也成為合生匯相對具有人氣的一塊區(qū)域。

在品牌層面，CITY MART主要是以小餐飲小食為主。這些充滿活力的品牌，通過各種色彩、裝置點綴，集中在一個統(tǒng)一規(guī)劃的區(qū)域展示，以強烈的色彩差異吸引顧客關(guān)注。

由路勁地產(chǎn)打造的黑桃皇后街位于18萬方兒童歡樂Mall常州路勁·又一城四樓，共有4000㎡。創(chuàng)造團隊從《愛麗絲夢游仙境記》這個童話故事中獲得靈感，將街區(qū)分為2大魔法主題情景（愛麗絲仙境和阿卡拉魔境）、4大風(fēng)格建筑、53家主題創(chuàng)意店鋪。

其中，愛麗絲仙境區(qū)域包含有茅草屋建筑風(fēng)格和蘑菇房建筑風(fēng)格兩種建筑特色。每一個有夢想有愛心的人，來到這個夢幻的滿是蒼翠綠植的通話世界里，都會勾起童年暖暖的回憶，主要是為女性消費者服務(wù)。

阿卡拉魔境區(qū)域包含有暗黑系建筑風(fēng)格和霍比特建筑風(fēng)格兩種建筑特色。有野心有抱負的人，來到這個神秘鬼魅的古堡里，將會化身“光明騎士”，去挑戰(zhàn)強大的暗黑力量，更多是為滿足男性消費者的需求。

在業(yè)態(tài)組合方面，黑桃皇后街開創(chuàng)情景式趣味Lifestyle。紅不讓、瘋?cè)嗽骸⑽鳂渑蒈健⒉继m兔的茶、植覺、氣味博物館、21克秘密花園、樸器優(yōu)家......53大特色鮮明的精品主題店鋪，采用類棋盤式布局，既做到了店鋪的井然有序，也根據(jù)店鋪裝修、公區(qū)裝修以及假山、假樓梯的布設(shè)營造出曲折蜿蜒之美。

▲常州路勁·又一城黑桃皇后街

2015年，上海大寧國際商業(yè)廣場宣布，新業(yè)態(tài)大寧Hub Novo正式上線，以應(yīng)對線上商業(yè)的影響力。同時，崇邦集團表示，其在國內(nèi)運營著幾十個商業(yè)地產(chǎn)項目，如果這個試點業(yè)態(tài)能夠獲得成功，將在全國復(fù)制。

據(jù)悉，Hub Novo位于大寧國際商業(yè)廣場5棟三樓，以New（新穎）/ Original（原創(chuàng)）/ Vogue（時尚）/ Outstanding（卓越）為代名詞，是大寧國際商業(yè)廣場傾力打造的創(chuàng)新生活空間。它由親子微劇場、體驗式文創(chuàng)空間、沙龍工作坊三大創(chuàng)新區(qū)域組成，代表著一種全新的生活方式。

▲大寧國際商業(yè)廣場Hub Novo

其中，由Hub Novo與“小不點大視界”合作打造的中國首個親子微劇場，一大批頂尖劇目與一流國際藝術(shù)家，將為2至12歲家庭開啟親子新世界。而集合全球兒童戲劇資源的雙語表演，在拓寬兒童眼界的同時，也為其培養(yǎng)了獨特的藝術(shù)品位。其創(chuàng)新的互動表演模式，也讓親子活動變得與眾不同。

劇場是在周五周六開放，每一場劇的周期是一個月。而劇場外的等候區(qū)和劇場旁邊的衍生商品區(qū)是隨時開放的，售賣的衍生品基本都與本期劇主題相關(guān)，很是能激發(fā)家長的購買欲。

體驗式文創(chuàng)空間將線上與線下購物的優(yōu)點合二為一，消費者可在線上瀏覽，在線下選擇體驗和購買。諸如各類創(chuàng)意家居雜貨、各樣稀奇古怪的商品、英范復(fù)古的腳踏式小汽車、創(chuàng)意茶杯組合等等。

還有前所未有的沙龍工作坊，集合了完善的設(shè)備與充足的場地，真正成為一個集文化、藝術(shù)、時尚、親子于一體，互相碰撞交融而出的“潮玩”生活場。尤其是其擁有的令人叫絕的社交廚房配置，讓各種想象都在此成為可能。

游走式“市集”的蛻變與創(chuàng)新

造成市集低于消費者預(yù)期的情況屢有發(fā)生，是市集運營方和品牌方的利益不總是一致的緣故，何況品牌內(nèi)部還常割裂成兩派。

一派是新興小品牌。近年來，扎根于市民生活的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)欣欣向榮，承載原創(chuàng)概念的小品牌層出不窮，他們有的賣花有的賣文具，涵蓋各行各業(yè)。這些成長型的品牌往往沒有雄厚的資金基礎(chǔ)能開門店，以及搞出一個營銷大動作。因此，市集的出現(xiàn)某種程度上給了民間創(chuàng)意一個低門檻的市場準入機會。

▲三里屯Soho伍德吃托克集市

吃貨節(jié)“伍德吃托克”的起家其實就是這樣一個故事。在那之前，張琦在生活方式APP——果味調(diào)頻工作，但很快，他感受到品牌走進了一條死胡同。

“ 我們基本上沒有可能和淘品牌做競爭，因為它的差別定價沒有優(yōu)勢，品類更新也根不上線上的節(jié)奏。” 張琦說，“小品牌的傳播一般都是從身邊朋友開始的，但善意的轉(zhuǎn)發(fā)不會持續(xù)太多次，當你的內(nèi)容沒有實質(zhì)意義的時候，轉(zhuǎn)發(fā)效果是銳減的。”

▲三里屯Soho伍德吃托克集市

對此賀儲儲也有相同的感受，“ 對于許多小品牌來說，如果周末沒有市集，他就沒有什么事情可干了，就沒有地方賣東西了，網(wǎng)上的銷售渠道挺難的。現(xiàn)在你做淘寶店，沒有專業(yè)的人帶你做，是做不起來的。”

在張琦心里，市集就像一個真實版的朋友圈，貨物、品牌和人都同時出現(xiàn)在一個場合里，這種集群感令消費者感到真實而可靠，不像線上的東西再美，也是虛的。

而另一派則是成熟品牌。賀儲儲記得，他有幾次在市集上遇到了啤酒品牌“熊貓精釀”，這讓他吃驚了好一會兒，這家已經(jīng)有60人的公司歷經(jīng)了三年的發(fā)展，在媒體曝光、品牌、定價和生產(chǎn)上都早已進入了正軌。

成熟品牌和新興品牌希望從市集中索要的東西不同。由于現(xiàn)在線上導(dǎo)流成本的增高，成熟品牌希望在線下尋求一次集體營銷的機會，爆發(fā)性收益好的市集能讓它們擴大用戶，還能直接接觸到消費者，這有利于收集一手的市場反饋。

雖說成熟品牌的加入的確能給市集帶來不少人流。但有時候，這對新興小品牌卻是種傷害，因為消費者很難在市集上花費太多錢，平均數(shù)游走在200-300元之間，而成熟品牌往往有品牌號召力和忠實顧客，這意味著買了它們后，小品牌被翻牌子的可能性就更小了。

“ 市集是誰組織的不是很重要，重要的是看你在哪兒辦。” 這是賀儲儲的經(jīng)驗之談，“ 一些好的地方，官舍、國貿(mào)這些本來人流量大和消費能力良好的地方，就賣得非常好，但在通州，就有點偏了。”

本質(zhì)上說，市集品牌本身也屬于創(chuàng)業(yè)品牌，也有成長的過程。在確立了品牌后，市集更應(yīng)該考慮的是未來的商業(yè)模式問題，因為照目前收取攤位費的路子，市集的天花板已經(jīng)在頭上了。

賀儲儲說，最好是市集能轉(zhuǎn)型為一個代理商的角色。如今的伍德吃托克已經(jīng)在北京、鄭州和重慶都舉辦了活動，下一站是上海。但是北京起家的一些小品牌們雖然沒有能力跟著市集去往全國，也依然有尋找新市場的需要。

“ 其實可做的東西挺多的，市集以后可以做行業(yè)咨詢、品牌推廣，或者變成一個代理渠道。這樣品牌方不用出自己人，市集的工作人員就可以幫他在異地代銷，而市集最后會真正變成一個移動的百貨商店，這是我們品牌很想看到的。” 賀儲儲表示。

市集的轉(zhuǎn)型在路上

一些市集已經(jīng)或正在面臨轉(zhuǎn)型。上海的鸚鵡螺市集已經(jīng)于今年年初上線了自己的電商平臺，那些手工匠人可以在上面開店和售賣。曾經(jīng)線下的會面留下了三分情，這讓鸚鵡螺的C2C和B2C模式在購買轉(zhuǎn)化率上挺不錯的。4月，洪泰基金和新進創(chuàng)投為其天使輪投入了近千萬人民幣。資本的進入幫助鸚鵡螺擴大了團隊，目前30人左右。

鸚鵡螺恐怕是中國最早一批融到資的市集項目了，而伍德吃托克也正在爭取資本的介入。但站在投資人的角度上，吸引資本的卻不是市集本身。

▲鸚鵡螺市集

“ 純碎的市集，運營方自己是能賺錢，但對于我們，這個錢進去了不一定能成倍地出來。如果你想擴規(guī)模、擴市場、從一線到二線、三線，市集很快就失去高調(diào)性了，再加上如果向品牌方收太多錢，這個事兒就做不下去了。”戚佳悅說，“我們可介入的點其實那些在市集上出現(xiàn)的品牌，市集是一個很好的聚合地以及驗證方，誰的東西賣得好不好口碑怎么樣大家都知道。”

現(xiàn)在，在伍德吃托克上練過攤兒的糖果品牌——“甜牙齒”和茶多酚零食品牌——“關(guān)茶”都受到了戚佳悅的注意，她把這兩個定位年輕人、設(shè)計好看且倡導(dǎo)健康生活的品牌放在了自己創(chuàng)立的風(fēng)投項目推薦APP——“參謀”上，“ 這就是消費升級，具備拓展性。” 戚佳悅解釋。

而對于那些擁有固定區(qū)位的商家來說，為了吸引新的消費者，舉辦市集的方式也逐漸被看好。在重視生活方式推廣的餐飲業(yè)，柏林時光的老板key來自德國， 她會在新年或夏季到來之際在院子里舉辦市集，無論是二手相機，復(fù)古皮包還是舊家具都可以在那里買到，這種方式可以幫外國餐廳更好地打開本土市場和樹立業(yè)界的口碑。

在這其中，三里屯太古里摩登市集是一個特殊的案例。2014年，三里屯太古里首次舉辦跨界的時尚嘉年華活動。一年后，名為“一起潮玩”的摩登市集落戶北區(qū)室外，雖然主要的參與者依然是固定的入駐商家，但乘著“市集”的春風(fēng)，這場糅合了時裝秀、魔術(shù)表演、香檳、音樂的嘉年華變得更接地氣了。

從三里屯太古里摩登市集中，也可以瞥見中國年輕一代消費者行為轉(zhuǎn)型。今年，三里屯太古里摩登市集第一次在南、北兩區(qū)同時舉辦，北區(qū)奢侈品牌的戶外風(fēng)格櫥窗展示、定制走秀和南區(qū)品牌的游擊店、互動游戲、限時特賣相搭配，人們開始認為“不是大牌子才有好東西”，這讓多元化主題的市集變成了時尚零售的新玩法。

“消費者不是單純來玩就走了，他們也可以購物。” 北京三里屯太古里總經(jīng)理余國安說，“ 商業(yè)項目的整體客流量是評價其資產(chǎn)價值非常重要的指標之一，舉辦摩登市集可以吸引更多客流。”

在近一個月的持續(xù)活動中，三里屯太古里將市集和品牌上新的日期結(jié)合，商戶的銷量普遍得到了提升。作為商業(yè)地產(chǎn)的新興營銷手段，這些時髦的市集們可以在不同城市間復(fù)制。也許最后，它們還能成為和泰國的“美功市集”、德國的“德雷斯頓圣誕市集”一樣的城市名片。



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