奢侈品品牌持續關店引發關注：
行業回暖，中國門店規模為何在收縮？
位于廣州環市東路麗柏廣場的Gucci門店于兩日前關閉。
2017年1月，薩維尼奢侈品指數出現連續第四個月上漲，漲幅4%．多家企業公布財報業績強勁，奢侈品行業再次“感覺良好”。據法國巴黎銀行證券部預測，今年上半年奢侈品行業銷售額或增5%．然而就在行業形勢一片大好之時，本周三，卻又有一奢侈品牌悄然在廣州關店。財富品質研究院院長周婷表示，從2015年以來，奢侈品行業在中國的市場結構發生了劇烈的調整，同時消費者購物行為發生了重大改變，隨機逛店模式將成為過去時。在這種情況下，奢侈品品牌已經從以往的攻城略地轉為策略性關店，即主動關店模式。
市場回暖而品牌仍持收緊政策
開云集團早前披露的2016年第四財季財報顯示，其取得自2012年以來最快的增長達到10.4%，遠超分析師7 %的預期。其中，Gucci營收增加21%，比分析師預期的多出了一倍。而Y vesSaintLaurent也連續第六年實現20 %以上的增長。意大利奢侈品集團SalvatoreFerragam o在2016財年第四季度，在中國內地的銷售額同比增幅也達到13%．
但有意思的是，雖然市場回暖，但品牌仍持收緊政策。本報此前曾報道過（見南都自媒體“南都商業家居”），位于廣州環市東路麗柏廣場的Gucci門店于兩日前關閉。而據記者了解，第一季度Gucci因租約到期還將關閉3家門店。就該品牌來說，關店的舉動從去年1月成都仁和春天百貨店便已開始，6月及11月又相繼關閉合肥蕪湖路店、沈陽中興新一城店。更有內部消息指，截至2020年前Gucci計劃關閉國內門店共計15家。
對此，財富品質研究院院長周婷表示，從2015年以來，奢侈品行業的市場結構發生了劇烈的調整。“剛剛進入中國市場的時候，這些奢侈品品牌采取了攻城略地的方式，通過開店擴大市場占有率，這是進入市場初期非常有效的一個方法。讓他們在進入中國的前五年實現了飛速的發展。”但弊端也是顯而易見的，周婷表示，一個奢侈品牌在一個市場上開店量超過50家，向百家店接近時，從零售角度講就越來越不符合奢侈品的定位了。對于高端品牌美譽度的塑造是非常嚴重的打擊。
互聯網大行其道，消費者習慣改變
周婷表示，除了市場情況發生了變化，消費者的購物行為也和以往大不相同。“越來越多的顧客不愿意到店購物，隨機逛店模式將成為過去時。”
她表示，調查顯示，中國消費者開始采取計劃性消費，即有明確的購物目的和清單，他們需要提前知道想買的東西在哪里買到并鎖定商品，以節約時間。“這種轉變導致消費者購物時要依賴互聯網。他們必須借助互聯網提前鎖定購物需求。比如會先上官網查有沒有這個貨，并希望到店時不會被別人買走。”。
互聯網還使消費者越來越聰明。“互聯網使信息透明化，讓消費者知道，中國區的價格和國外有差價，而且越貴的差價越大，這使國內到店消費人流大量減少。”財富品質研究院的報告顯示，去年發生在境外的中國人購買奢侈品的金額高達928億美元，從整體來看，70%的奢侈品消費是外流的。“在一段時間內，這將對中國的商業打擊非常大。”
于是，在這種形勢下，大品牌也不得不采取關店模式。“但據我們的觀察，奢侈品的關店性質為策略性關店，是主動關店，但同時有新的市場策略。”首先是將產品和服務能力向大店轉移，在一個城市集中留一個，一線城市或保留兩到三個。其次是升級改造旗艦店，提升單店服務能力。三是基于特別市場目再開新店。最后，在線下渠道整合的同時，配合進行線上業務的建立，如加大APP建設、微信端的營銷以及網站的建設，形成O 2O模式。
有意思的是，雖然大部分的奢侈品消費發生在境外，但由于互聯網在奢侈品行業中的大行其道，會發現中國消費者80%的下單量是發生在中國境內。“出國之前，消費者會先在網上訂好貨。但線下購買的完成還是在國外。”
