不知不覺中，曾凄惶惶從上海市中心各主要商業區退出的實體書店悄然回歸，甚至連遍布全市的肯德基都領了圖書發行的許可證。
上海靜安寺，開張半年的鐘書閣芮歐店已頗有人氣。鐘書閣的下一層，則是灣里書香的一家旗艦店。在與芮歐百貨相距沒幾步路的靜安嘉里中心又可以找到現代書店。還有，人來人往的新天地，言又幾、貓的天空等品牌書店已悄然入駐。徐家匯的港匯樓上有現代書店，美羅城有大眾書局。五角場的萬達樓上有上海書城，大悅城引進了西西弗……
“實體書店正在申城持續回暖。”上海有關部門介紹，滬上目前約有2200家擁有發行許可證的實體書店和發行企業，國內知名品牌實體書店幾乎都已花落申城，開設了分店。據悉，今年年內申城還將新增20家大體量實體書店。
面對申城繪就的書香文化新版圖，業內人士認為，這既得益于上海市政府層面對實體書店的扶持政策，也凸顯了上海整體較為活躍的閱讀氛圍。近日，上海市《扶持本市實體書店發展實施方案(征求意見稿)》完成，正征求各方意見。
做網上做不到的
2012年，上海率先出臺了扶持實體書店政策，5年來，從幾萬元到幾十萬元不等，已有上百家實體書店獲得扶持資金。2013年國家財政部發布通知，從2013年至2017年免征圖書批發、零售環節增值稅。
“一些有特色、專業化經營、有藝術堅守的書店，有明顯的好轉。”上海市新聞出版局發行管理處處長忻愈介紹，自政策出臺以來，政府每年投入500萬元，扶持有發展前景的、有明顯造血功能的品牌實體書店，或專業性較強的書店。此外，對缺少書店的大學周邊地段、城市發展的空白點也會予以關注。
開放性、導向性、公益性，是上海扶持實體書店發展政策的三大特點。無論是上海本土書店還是外省市在滬書店，無論是規模連鎖書店還是中小微書店，無論是“國字號”書店還是民營書店，只要具有一定品牌影響力、具有鮮明專業特色、契合上海城市文化發展規劃布局，能為市民讀者提供品質多元的閱讀服務，就是政策扶持的重點。
忻愈表示，這幾年，全國品牌紛紛落戶上海，讓大家看到，“書店還是有生存空間的”。
一位書店經營者表示，扶持政策的“補血”功能是明顯的，更重要的，是幫助書店重建信心，找到在這座城市的生存之道——“做到網上做不到的”，實現自我的“造血”。
什么是“網上做不到的”?這位經營者說，實體書店必須順勢而變，成為讀者體驗文化、感受書香的地方，“留住愛逛書店的人群，勾起更多人的閱讀興趣”。
書店要具備多重人格
來到番禺路，走進剛揭牌一個月的閱讀隧道書店，看到來自汽車設計、新能源領域的近20名自主創業者和專家，圍坐在書店內長約6米的書桌前，熱火朝天地討論著下一波智能出行的新趨勢，新書《IT人在路上》在每位參與者手中傳閱。觀點碰撞、火花不斷的文化沙龍，穿插著多名創業者的精彩演講，不少來逛書店的附近居民、高校學子紛紛饒有興趣地提問互動。
過節時，去書店參與一場文化交流活動，已成了眼下許多讀者的日常休閑選擇。“今年，自己與幾位同窗留滬過年，議程上，有一項就是去逛逛學校周邊書店，參與幾場有意思的讀書活動。”上海交通大學碩士研究生90后杜波說。
促使城市文化空間與普通讀者的鏈接更加緊密靠什么實現?不只一位書店運營者給出的是“復合經營”方案。光靠書架陳列賣書，書店的“氣場”很難滿足都市人群的閱讀及社交需求。以閱讀隧道書店為例，它已不僅僅是一家傳統意義上的實體書店，更像是內容與智慧生活聚合的“供應商平臺”。書店同時擁有“多重人格”——與上海市科委、徐匯區科委合作，搭建科普教育基地;與地處徐家匯街道的2000余家企業合作，開展不同主題的文化沙龍線下活動;邀請新書作者、名家演講對話等。
書店融合美學元素，讀書滲透到生活細微處。言幾又書店、鐘書閣、大眾書局等實體書店無一不是采取復合式經營模式。
行業信心從何而來?“網上書店代替不了線下社交，而實體書店依靠‘互聯網+’，彌補了傳統書店空間的限制，又突出線下社交和文化體驗。”在言幾又上海地區經理鄧凌看來，如今24小時書店、主題書店、社區書店、校園書店等書店相繼出現，咖啡、甜食、畫廊、花店等商品走進實體書店，書籍不再是書店的唯一主宰，書店改變以往的單一圖書銷售盈利模式，實現轉型升級。
走進言幾又去年底新開的上海長泰店，現代感十足的店內書籍陳列面積比例約占45%~50%，休閑閱讀空間占比30%，其余是文創產品，整家店更像是涵蓋書店、咖啡廳、藝術畫廊、文創生活館、創意孵化地的城市文化空間。
釋放鏈接的能量
“如果按照市場價來收租金，沒有幾家書店能夠承受得了。”言幾又董事長但捷曾表示，目前實體書店其實沒有“復蘇”一說，更多是借政策扶持和商業地產轉型紅利多了一點喘息時間，未來考驗仍不少。
其中，最大的問題在于場地租金。鐘書閣入駐靜安寺的芮歐百貨，上海三聯書店開在了朱家角最熱鬧的放生橋畔，這些都是以低租金甚至免租金為基礎的。據介紹，書店盈虧的一個臨界點是房租在每天每平方米3元以下。但是，某商業地產公司去年發布的數據顯示，2014年上海核心零售商圈商鋪租金為57.8元/天/平方米，非核心區域為29.7元/天/平方米，與書店的承受力差距至少在10倍以上。
由此可見，如今大量“回歸”主流商圈的書店，若以所在商圈的正常租金而論，恐怕少有能生存下去的。它們所依靠的是商圈重新萌發出的對書店的熱愛。上海新聞出版局一位相關部門的負責人說，根據研究，書店與人的“黏合度”一般情況下在一小時左右，現在不少百貨公司、商業地產邀請書店入駐，某種程度上就是因為書店與人有黏合度、有文化氣質。這位負責人告訴記者，上世紀八九十年代上海新建的百貨公司就有引進新華書店的傳統，“現在大環境都講文化，所以很多公司希望書店入駐，給了很多好的條件”。
在但捷看來，在網絡信息豐富甚至過量的時代，要做一個讓人喜歡的線下書店，需要承擔多大的挑戰，便會收獲多大的成就感。其中的關鍵點便在于發現并挖掘場景的勢能，這在根本上使得線下書店不僅不會被網絡取代，還會無限超越線上閱讀的體驗。
“線下運營通過實體書店與讀者面對面的互動，深化與業內學者、參與者的關系，進而完成線上線下的融合發展。尤其是節假日等閑暇時光，更是潛伏著大量的閱讀社交需求，需要書店運營者去最大化激活。”上海交通大學出版社副社長李輝認為，實體書店要走得更遠，需更加努力釋放書店與讀者、作者彼此鏈接的能量。
