國家統計局數據顯示，90后人口數量高達1.94億，占全國總人口的14.1%。但研究90后的消費特征卻發現，他們不會為了購物特意去商場，相反，更多是出于消遣、休閑、社交等需求，即所謂的目的性消費。同時，他們在運動健身的消費量明顯提升，且消費目的性很強。這無疑是給購物中心變革提供了方向。
無獨有偶，被“消費需求”裹挾前進的購物中心，近幾年對運動業態的布局越來越重視，眼光也不再純粹停留在滑冰場和健身館上。越來越多元化、娛樂化的運動業態如馬術、射箭、真槍射擊、卡丁車、懸漂等，正在被購物中心大量吸納。
上述兩條趨勢增長線，在國務院引發《全民健身計劃（2016-2020）》后愈加直觀。該計劃指出，到2020年中國體育產業總規模將超過3萬億，每周參加1次以上體育鍛煉的人數達7億。
這龐大的數據基礎，為運動娛樂產業發展提供有效的市場空間。可以預見的是，體育運動＋商業，將成為效益實現與延展增值的最有效、最直接端口。盡管如此，正處在風口的運動消費，如何與商業無縫鏈接、創新共贏，仍然需要“想象力”。
以下，將針對目前購物中心運動化的四大趨勢進行分析，包括體育IP、兒童運動、屋頂空間的利用、以及運動+餐飲+藝術的融合。
想象力一：
體育IP，運動商業化的突破口
樂視體育CEO雷振劍分析，“當下體育產業已經發展到3.0時代，體育迷不再滿足于只通過屏幕欣賞比賽，而是尋求深度體驗和參與。”再從萬達、阿里、騰訊、蘇寧等各路資本紛紛介入體育產業來看，體育IP已成為資本市場絕對“風口”。
就如當下的電影產業一樣，隨著消費意識的轉變，當體育逐漸成為主流的娛樂方式，當體育消費成為主流消費，那么體育IP商業化便隨之而來。
而擺在眼前的事實是，我國體育產業的發展速度遠落后于美國，目前國內僅有兩大成熟體育IP：中超聯賽和CBA。不過，引進這兩大超級IP需付出天價資本——樂視體育耗資27億拿下兩年中超網絡獨播權。
賽事資源畢竟有限，與其燒錢參與版權角力，“倒不如把注意力轉向挖掘和培育可持久性發展的IP。”業內人士直言。
不可否認，IP具備“強體驗、吸客流”的優勢，成為購物中心差異化運營的武器。但與電影IP、動漫IP相比，體育IP在購物中心的運用還相對罕見。目前，體育IP與購物中心的合作形式主要有兩類：體育明星和體育賽事。
體育明星
體育明星究竟能帶來多大效益？以廣州天河路商圈的兩家老牌商場為例，正佳廣場和天河城先后分別在2015年、2016年引入NIKE旗艦店、Adidas全球首家足球旗艦店。開業當天，均請來體育明星助陣，正佳NIKE請來科比，而天河城Adidas請來貝克漢姆。當日人氣可想而知，幾乎讓整個廣州球迷沸騰。
體育賽事
去年7月，龍湖長楹天街率先引入“全美高中籃球巡回賽博納野馬隊中國區招募賽”，這是首次在購物中心開展體育賽事IP營銷活動，一舉成為國內首家擁有專業籃球測試體驗的商場，開創業內先河。
據了解，此次招募賽的單項測試，采用美國獨家授權的專業測試模式，測試設備也是首次被引進中國，八項專業籃球測試可全面測試選手的籃球潛力。
比賽期間，穿插“三對三籃球賽”，以及“測試區免費開放”、“花式扣籃”、“花式籃球”、“啦啦隊表演”、“球星見面會”等大眾籃球娛樂活動，通過這些場景營銷，引爆消費者的興趣和高度參與。開幕當天，龍湖長楹天街客流同比去年同期上漲49%，活動第一周工作日客流環比上漲20%。
這是業內首場成功運營的體育賽事IP案例。說到底，一個IP的成熟與發展，都是一場持久戰。專注于培育新IP的盛力世家CEO李勝表示，“IP是一個長期累積的過程，時間越久，價值越高。IP就像產品一樣，每個細節都要花足心思。”
想象力二：
兒童運動，越來越多元化
隨著二胎政策的放開，兒童經濟正成為商業地產的大熱門，未來將釋放2萬億的市場消費潛力。
而據統計獲悉，2016年全國超4000家購物中心都在玩兒童經濟。其中，在兒童餐飲、兒童教育、兒童拓展運動這三大類型，在購物中心的業態占比呈現逐年遞增趨勢，且越來越多元化。
根據統計結果，挑選幾家有亮點的兒童運動業態進行簡要分析：
小騎士兒童馬術館：全國少有的室內馬術訓練場館
占地1500㎡的小騎士兒童馬術館，所有馬匹來自歐洲矮種PONY馬，專為2-12歲兒童而設，配有小型馬術、跑道訓練場地。其多元化還體現在，設有休閑射箭玩沙場地、火車積木、繪本、DIY陶藝、油畫、微景觀制作等，讓孩子玩得更豐富充實。
飛霆卡丁車館：擁有全亞洲最大室內賽道
上海飛霆卡丁車館擁有全亞洲最大室內賽道，卡丁車均為全新進口高品質賽車，一樓是卡丁車場地，二樓是酒吧和看臺，坐擁360度賽道風景，適合一家大小共同體驗。
不過，鮮有購物中心有足夠場地，引進數千平米的卡丁車館。若停車場停車位有富余，可考慮效仿上海百聯中環購物中心，將卡丁車場設置在地下停車場或屋頂停車場；如項目面積有限卻又希望引入賽車，可引進虛實結合的模擬賽車中心。
弓夫射箭·CAFÉ：運動+休閑的代表作
廣州花城匯891悠悠生活館里，開設了一家名為“弓夫射箭·CAFÉ”的射箭館，創新式在館內引入咖啡吧，提供各式咖啡、奶茶、甜點等飲品和食物，打造休閑運動空間。
館內規劃了6米、10米和18米三種不同距離的箭道，對應初級、中級、高級玩家，且有來自廣東省、市隊運動員執教。試營業10天，實用面積為400㎡的射箭館，最多接待過500多位玩家，且80%的時間所有箭道全滿。
凱旋擊劍運動中心主要針對青少年進行擊劍系統訓練，可提供全套擊劍設備（包括擊劍背心、擊劍服、擊劍褲、擊劍金屬衣、連接線、劍）及配套器材。
想象力三：
利用屋頂天臺，冬奧會要來了
屋頂空間不想浪費，又希望錦上添花，是每個購物中心運營商的理想狀態。通常而言，屋頂空間會引入文化、藝術、運動等承租能力相對弱，但別具特色的商業，如花店、書店、親子農場、特色餐飲等。
而目前，國內購物中心也開始玩出新花樣。
在屋頂運動業態中，具備大眾普及率和成本可控性的屋頂球場、屋頂健身及SPA會所占比最為突出，達到65%。
從普及率來看，高爾夫、舞蹈教室、溜冰場屬于小眾運動業態，并不適合大規模在購物中心布局；
從建造及運營成本來看，屋頂泳池、滑雪場的建筑條件要求高，成本巨大。
業內人士預測，由于2017年亞洲冬季運動會、2018年的韓國冬奧會以及2022年的北京冬奧會的臨近，或將掀起一陣“冬季項目熱”，如滑冰、滑雪等。這給經濟實力雄厚的購物中心提供了參考方向。
事實上，目前屋頂滑雪場在國內已有布局。位于北京溫都水城廣場的屋頂滑雪場，是北京六環內最大的一座鋼結構露天滑雪場，造型獨特，低碳環保。由于建在數字3D動漫中心的房頂上，是名副其實的屋頂滑雪場。冬季能滑雪，春夏秋季能滑草。
巨大的屋頂滑雪場總建筑面積11.7萬㎡，地下2層，地上5層，高度為29.5米，局部13層，高度為63.80米。工程屋面呈波浪狀，北高南低，設有三條滑道，其中初級滑道高度為10.5米，滑道長度大于50米，中級滑道高度為25.2米，滑道長度大于85米，高級滑道高度為37.8米，長度大于140米。
想象力四：
運動館+餐飲+藝術館=？
除卻多元化的運動業態，運動館搭配輕餐飲，打造休閑場所，也是未來體育+商業的發展趨勢之一。
運動+餐飲
以目前國內最火熱的復合式球館大魯閣為例。在成都IFS的大魯閣，不僅提供美國空運進口AMF專業保齡球機臺，以及日本SEGA最新型飛鏢機、臺球、籃球機、迷你保齡球等設施，還設置專屬包廂，提供全新聚會場所，滿足年輕人的新式社交需求。其業態規劃占比中，保齡球和高爾夫占70%，餐飲達到20%。
此外，為了加緊與消費者之間的互動，大魯閣還會舉辦與消費者之間的球賽，各式各樣的主題Party、母親節活動、親子活動、公司年會等，提升消費者的娛樂體驗性。
運動+藝術
運動+藝術館的商業模式，盡管目前國內暫時還沒有進駐購物中心的案例，但也不失為參考的榜樣。
這家“運動+藝術”的案例，就位于成都市錦江區凈居寺附近的黑匣子藝術運動館，占地900㎡。黑匣子的中心，是一個露天籃球場。圍繞籃球場的室內部分，一側是辦公區域，一側是健身區域。
而在室內，“通透”是這個藝術運動館最大的特點。北側為玻璃，南側設有打孔鋼板的二樓品飲區域，有著觀賞室外籃球的良好視線。
不僅如此，室內還布局有瑜伽房和跳操房。除健身外，黑匣子還承擔著美術鑒賞、DIY 手作、公益活動等多種功能，舉辦過多次畫展。
圖片來源：存在攝影
總結：
“體育IP+商業”，2017年的主流趨勢
創新，是購物中心發展過程中亙古不變的主題，這不僅體現在業態上，場景體驗也是革新的一大方向。
就目前購物中心在體育運動業態的布局情況來看，運動館場景已不是以單一形態呈現，健身只是“標配”，而更多是承擔了演藝、娛樂、展覽、教育、旅游等多種功能。隨著世界杯、奧運會、馬拉松等各類體育賽事越來越受到關注，給購物中心的業態選擇起到提示作用。
同時，著名市場調研公司尼爾森體育預測，“ 2017年，全球體育的商業化趨勢將是合作與合并，通過“體育IP+商業資本”打出品牌發展的組合牌，將是2017年的主流趨勢。”
至于能不能搶占這波紅利，要求購物中心開發商具備前瞻性眼光——購物中心開發之初，便需做好運動場地規劃的準備。擁有皇馬和新羽兩家體育專業公司的總經理朱文俊建議，“運動場地建設之初要考慮噪聲、承重等因素，否則后期改動很麻煩。”
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