電商行業的迅速崛起、如火如荼的發展令零售商的日子并不好過。實體店在很長一段時間內淪為電商的“試衣間”和“體驗場”。但近來，線上純電商弊端的暴露令其紅利期漸行漸遠，各大電商巨頭平臺紛紛開設實體店。消費者為何會再度青睞實體店？實體店應對電商的措施是什么？未來的新零售會有怎樣的機遇？為此，記者進行了摸底調查。
真實消費體驗最有快感
圖片上漂亮的羊絨大衣穿在身上到底是怎樣的感覺？M號和L號到底哪個號碼更合適自己？這是電商根本無法提供的服務。
在某品牌專賣店中，白領靈欣在柜員的建議下試穿了多個款式的大衣，最終選定了一款標價兩千多元的羊絨大衣。顧慮價格的她偷偷地在試衣間內用手機搜索了電商提供的價格，意外地發現“享受綜合實體店提供的銷售返券和會員待遇后，實體店的價格竟然與電商平臺的售價基本持平”。靈欣打趣道：“實體店所售的衣物看得見摸得著，完全不用擔心出現電商的‘圖片與實物不符’的情況。”最令靈欣感到開心的是，經過在實體店的試穿，她發現最初在電商平臺看中的款式根本不適合自己。她感慨道：“倘若在電商購物，發現商品不適合自己后，還得搭上郵費退貨。”在靈欣看來，“實體店提供試穿服務，店員還會給出參考建議。而且購物環境高大上，給人很好的消費體驗。”
四鉆買家貓貓是不折不扣的網絡消費達人，她曾經認為網購是最完美的消費體驗。比如“不出家門，貨送到家”、“十元快遞費換回N倍存車費”、“一鍵下單，省時省心”等，但現在貓貓又開始關注起實體店。“我購物認品牌，尤其是化妝品，但現在假貨太多，還是在實體店品牌專柜購物更放心。”她舉例說，某品牌唇膏售價180元，各網店的價格很有可能相差四五倍，“賣家自然都表示是真貨，但作為消費者真的很難去辨別真假。如果一不小心買到假貨，價格再便宜，也是上當。”在貓貓看來，購買彩妝產品最重要的就是適合自己，“比如唇膏，往往同一款式有幾十個顏色，到底哪個顏色適合自己，圖片并不能解決這個問題，消費者最終還是要在實體店試用才能確定。”
記者比較各大品牌專柜與電商平臺在主打商品上的價格，發現兩個銷售渠道的價格差越來越小。某品牌鞋的專柜負責人表示：“不少大牌往往采取實體店與網絡商店同時直營的形式?，F在品牌商都是打通線上線下，然后各區域的實體店鋪根據當地消費水準及商場的具體促銷要求，再考慮淡旺季等情況后推出某些促銷活動?？傮w來看，很多款式在線上線下的價格是差不多的。”
白領李薇鐘情于某一品牌化妝品，作為該品牌的資深會員，她極其了解品牌線上線下的動態。“品牌專柜一年到頭搞得最大的活動是滿200減40，其電商商鋪常年推各種促銷活動，但大多是買贈，價格浮動比較小。但實際上在專柜購物，店員都會贈送中小樣品。最關鍵的是，所有商品在專柜都可以試用，倘若當場購買的話，中小樣贈品的種類和多寡都可以和店員協商。”春節假期期間，她在專柜試用了十幾個顏色的唇膏，最后選購了桃紅色唇膏。店員還免費幫她化了最新流行的“桃花妝”。被店員現場“美圖”的李薇望著鏡子中自己精致的妝容開心不已，“我還偷學了幾招化妝術，回去好好練一練。”
記者在微信群中展開的“你為何愛逛實體店”的調查顯示，消費者越來越在意實體店文藝或高雅的裝修、絢麗明亮的燈光、店員體貼的服務等，這些消費感受和體驗是網絡購物無法提供的。中國零售業資深IT專家楊德宏認為：“互聯網的誕生和發展讓世界扁平化，也使我們的生活更加便捷，但是它依然無法滿足人們試用和體驗的愉悅感，在網購過程中依然存在距離和體驗等方面的購物障礙。”
繁華城市決不能“無街可逛”
“逛一逛也是享受”是天津市民熟知的一句廣告語。但85后的菁菁近年越來越難以體會到這種感覺了。“我家門口原本有一個小型購物中心，但這幾年來很多店鋪都關門走人了。去年年初，我到這個購物中心一看，一層樓的店鋪總計不到十家。”因為商家少，購物中心的管理也隨之越來越松懈。“地面都是灰塵，廁所也談不上干凈，跟剛開業時的窗明幾凈相比，簡直就是天地之差。”從去年開始，購物中心改變了經營策略，一樓臨街底商被整合為大小飯館、咖啡館、美容美發廳等。“現在這條街的咖啡館已經成為我和朋友們相聚的主要陣地之一了。”因為前來就餐的消費者越來越多，漸漸也吸引了投資者前來考察店鋪。“我發現已經有越來越多的實體店開張了！”
“從我個人的感受來說，網購最大的競爭力就是低價策略。一旦實體店能夠縮小價格差，那么它的競爭力絕對不容小覷。”菁菁告訴記者，有時候逛街是逛著逛著就隨手消費了。“比如我和朋友喝完咖啡，出門一邊走一邊逛，興許在某家店內看中一個花瓶，價格適中就會當場購買。哪怕是價格略貴，相較于節省下的與網絡客服來回打字溝通的時間和精力，還是值得的。”
企業高管劉先生工作繁忙，但每周末都會和妻子一起帶著孩子到購物中心內的親子館去玩，這已經成為他們平日里的主要休閑活動。“我們常去的購物中心里有淘氣堡、兒童手工、攀巖……因為都在室內也不必擔心天氣問題，而且陪孩子做完游戲，一家三口還可以逛逛購物中心，再找個飯館吃頓飯，感覺還是挺放松的。”
記者走訪本市多家大型購物中心后發現，或許是受到電商行業競爭的影響，當下的購物中心早已不是單一的百貨商場，而是將一系列的零售商店、服務機構組織在一起，提供購物、休閑、娛樂、餐飲等各種服務的一站式消費中心。比如大悅城、嘉里匯、銀河購物中心等，都是集合了專賣店、百貨店、電影院、健身中心、藝術中心、餐飲店、美容美發店、兒童樂園等各種休閑娛樂設施于一體的綜合性大型購物中心。如此“高大上”的環境，給消費者帶來的是網購購物無法給予的消費感覺。
“逛街是大家最常見的休閑方式！如果實體店因競爭不過網絡商店而紛紛倒閉，那么我很難想象一座繁華的城市卻沒有太多實體店的街景是何種模樣。”80后的琳達是一名時尚話題寫手，專為各種自媒體平臺撰稿。通過對零售行業的觀察，使她一直堅信“實體店不死”，即使在實體店被電商沖擊得最厲害的那幾年里，她也始終相信未來的零售行業一定是“線上線下并存的”。“比如說奢侈品牌購物，在裝飾高雅的名品店內的挑選、試用以及所享受的尊貴服務，這都是奢侈品牌的附加值。”
“無街可逛，簡直無法想象。”90后大學生小美最喜歡的事情就是逛書店。她最懷念的是兒時被媽媽帶進書店看書買書的美好時光。“我還記得小的時候，新華書店遍布城市的大街小巷。那時候的周末就是我的書店日，媽媽帶著我在書店，一待就是半天，然后挑選一本中意的書買回家。”但這樣的感受在最近這幾年里越來越難以找到，“前幾年，實體書店的經營越來越艱難。我感覺既有讀者減少的原因，也有網絡書店沖擊的原因。但不管是什么原因，偌大的城市里應該有書店的存在。”令小美感到高興的是，最近兩三年來，實體書店似乎在一點點回暖，漸漸多了起來。“現在的書店跟過去的老書店完全不一樣，很多書店可以算作半個咖啡館，讀者到書店買書還能享受到咖啡館的服務。另外，書店還會推出讀書會、作者見面會等活動，只要是書店的會員，就可以免費參加。所以，我覺得諸如讀者見面會、讀書會、新書推介會等活動，即使是網絡書店想要策劃執行，最終還是要落地到實體書店內舉辦。如此看來，作為消費者也就沒必要計較線上線下的價格差了。”
記者通過調查發現，如今的購物中心儼然已經變成了活動中心。比如有的商場常常會舉辦各種活動和展覽，每到年節還會推出相關的裝飾展，這些都極大地吸引了人們前來“逛一逛”。
“據美國的一項研究顯示，相比購買的東西，體驗帶來的樂趣更為持久。”心理咨詢師聶羽含表示，人們從消費行為中得到的來自體驗的快樂，甚至在付款之前已經產生了。“最新的心理研究顯示，心理感受已經成為一種消費品，即心理消費。以付出金錢或者代價為手段，以獲得心理感受為目的的消費就叫心理消費。購物本身能滿足人們在物質方面的需求，但人們還有心理體驗的需求。實體店就能很好地滿足這種需求。所以，實體店的復興本就屬必然。”
零售業應滿足三大體驗需求
“縱觀數千年的零售業演變史，無論是零售商、門店，還是商品、貨幣，其形態都經歷了一個從‘小-大-小-無’的過程。這幾年，零售業的激變有些讓人不知所措。每一位零售業經營者不得不思考，今天我們該怎么辦？未來我們將何去何從？”中國零售研究中心常務副主任李飛表示，“其實，盡管零售業千變萬化，但本質并沒有改變，那就是滿足消費者購物、社交和娛樂三方面的體驗需求。從古至今，人們在選擇購物方式和購物對象時，都是關注這三點的實現程度。”
中國人民大學商學院教授劉向東推薦了電子商務和消費行為學領域的權威大衛·貝爾教授所著的《不可消失的門店：后電商時代的零售法則》一書。他介紹說：“中國人的生活習慣決定了我們基本每天都要去超市購物，尤其是蔬菜、水果等生鮮類商品，便捷性和價格是國民關注的兩大問題。電商物流的缺陷使得實體零售門店、社區超市成為眼下滿足我們日常所需的唯一解決方案。”
相關數據顯示，電商網店加實體店的模式可以提高整體的銷售額，門店人流量的增加無形中也帶動了網店的銷售。換句話說，今天的品牌商已經意識到這點：線下渠道不會吞噬在線銷售額。有專家表示，線上線下融合將是未來零售時代的一種模式，也是讓零售踏上更高平臺的創新之舉。畢竟零售的本質根本沒有變化，電商的出現只是為滿足顧客提供了更多樣化、差異化的選擇。
