無法替代的體驗感，讓實體店在電商面前優勢猶存。尤其在城市商圈的再造及商業模式的創新之下，“逛街”仍然是消費者的主選
在經歷快速增長后，電商與實體店彼長此消的態勢似乎趨穩。兩者之間，不再爭論孰優孰劣，而是借各自所長實現共贏。近兩年，無論電商怎么火，實體店并不示弱。隨著消費的不斷升級，“逛街”反而有回歸之勢，越來越多的人樂于享受其中的體驗。
為了滿足多元化的消費需求，一些商業中心主動適應，敢于挑戰，在迭代中成長、完善，繼續成為人們購物、休閑、娛樂、社交的主要選擇。
實體店回歸“逛”的感覺無法替代
輕松歡快的音樂、真實購物的感覺……人們愛逛街，不僅為了買商品，還要買服務，這種體驗式的消費，僅靠鼠標難以實現。
1月18日，太原市長風街一家大型購物中心內，一個男孩在體驗VR游戲，戴著頭盔和眼鏡，做著射擊、閃躲的動作，吸引來一群孩子歡呼互動，場面甚是熱鬧。
一旁守候的母親丁麗，是購物中心的常客，“周末到購物中心，主要是帶著孩子到游樂區玩兒，益智又健身。當然，我也沒閑著，走走看看，家居用品、衣服化妝品也隨手買了。”她說。
“好東西都是在逛的過程中發現的。”太原市民李欣俐偏愛逛街。她想買一件毛衣，也在網上挑了好久，始終沒遇到中意的款式。元旦期間，她去北美新天地，某“輕奢”品牌的白色毛衣，隔著玻璃就吸引了她。即使結賬隊伍很長，也心甘情愿等待。“一件一件試穿，對著鏡子欣賞，還配著舒緩的音樂，這種感覺真的很棒。”她說。
實體店消費不僅能和商品近距離接觸，也購買了服務，這是網購不能滿足的。與此同時，隨著生活方式的改變，越來越多的人們開始把購物中心當做社交平臺來使用。
北美新天地一家甜品品牌負責人表示，實體店受到網店的沖擊確實不小，但依然有很多人保持了體驗購物的習慣，特別是購物中心功能的齊全，其社交平臺的功能日趨明顯，吸引了更多的年輕人來線下消費。
25歲的健身教練李明是實體店的“忠粉”，他和女朋友的第一次見面就是在購物中心完成的。李明說他喜歡“購物中心+社交圈”的感覺，寬敞明亮的環境，舒服的背景音樂，再來一份港式甜點，交流愉快而輕松。李明覺得，真實、直接的產品體驗以及便利的社交環境，是他喜愛實體店的原因。
消費者的感受是最真實的。這些年，太原各個商圈店鋪受電商、租賃等因素影響，遭遇了前所未有的“寒流”，但實體店依然是人們活動的重要場所，更是城市的一道亮麗風景。
業態發生變革同質化經營仍是問題
近年來在市場的倒逼下，我省各地城市商圈不斷發展，傳統實體店經營理念經歷了脫胎換骨的變化。
以太原為例，商業中心向多點發展。目前，柳巷、朝陽街、長風街、萬達等新、老商圈并存，擁有各自的消費群體，大型的集游、購、娛、餐飲等多種功能于一體的購物中心是當前實體商業發展的最高級別。
各市一些實體店也不斷加快轉型升級，商業業態發生變革，在提供體驗式消費上下功夫。
太原市民郭曉霞走過很多大城市，以前外出的時候，總要尋找一些太原沒有的物品，帶回來給親朋好友當禮物，包括服裝、家居、食品等。“以前太原沒有啊，像無印良品、ZARA、H&M這些品牌也是最近幾年才有的。現在好了，從高檔到低端，從餐飲到院線，各種各樣的品牌都來了，與大都市的差距越來越小了。”郭曉霞說。
在消費升級大潮中，像郭曉霞一樣，把“逛街”當成一種生活方式的人越來越多。
細心的消費者不難發現，目前省城大型購物中心在細微中發生著變化：購物面積在逐步下降，展示、交流區域以及兒童活動區面積增加，從前只是以銷售商品為主，現在則將文化、娛樂、休閑、餐飲等多業態混搭，體驗式、社交式業態加重空間布局，全方位滿足消費者需求。
據了解，未來幾年，我省還將有新的商業綜合體建成，將呈體驗差異化方向，競爭也將更加激烈。
“當然，與新的消費需求相比，實體店仍有很多要改進的地方。”省社科院侯曉斌說，最大的問題在于同質化。雖然近幾年大型購物中心在增加，但不管去哪家購物中心，消費者似乎都有種“似曾相識”的感覺，品牌雷同、定位模糊，讓購物中心同質化現象日趨嚴重。一些購物中心出于招商運營方面的安全考慮，引進一些在消費者眼中認知度高的成熟品牌，而對新品牌則拒之門外。
侯曉斌認為，同質化現象意味著很多商業項目沒有捕捉到屬地的消費特性，以及自身的獨特賣點，畢竟每個商圈的消費需求不一樣，“其實，除了零售外，購物中心還有更重要的構成部分，可以在配套設施、生活休閑等形式上下功夫，這些也是各大商業體避免同質化的一個重要方面”。
例如購物中心可以依托自身特點，舉辦觀影節、明星見面會、動漫展、主題嘉年華等，既吸引了消費者，帶動了營收，又提升了城市公共空間的利用價值，實現了分享經濟。實體店走出困境，絕非朝夕之功，向新商業模式轉型才是正確途徑。
模式改頭換面在經營本質上下功夫
隨著消費者購物的理性選擇，消費回歸實體的趨勢越來越明顯。有媒體預測，2017年將是實體店強勢回歸的一年。
“消費新常態，就是人們很少為買而買，大多帶有娛樂、休閑等伴生需求。所以不管是線上還是線下，創新、體驗、服務以及情懷才是真正重要的。”在太原職業經理人協會副秘書長楊建亮看來，實體店經歷的蕭條是發展進程中的洗牌，也是經濟社會轉型期所必須經歷的。
楊建亮認為，新商業時代，人們在消費時漸漸從節儉向快樂過渡，更注重過程的體驗和感受，而電商只是實體行業的補充，許多服務行業，比如醫療、建筑、娛樂等，還需要在線下解決。
實體店回歸，一定要經過改頭換面。究竟該如何改？
“滿足體驗感，服務貼心，業態豐富，只要把握好這些，實體店不愁沒錢賺。”楊建亮分析，相比于電商，實體店的核心功能是體驗，經營本質是商圈營銷，應發揮自己的優勢與網上零售錯位發展。通過體驗感，進而讓消費者獲得存在感、參與感、獲得感，這才是線下實體店的優勢。
“事實上，更多的人們傾向于到實體店購物，因為導購人員能提供更個性化的服務。”楊建亮說，專業且訓練有素的導購人員是實體店加分關鍵，消費者在接受了專業的導購員幫助后，會產生更多的購買意愿，這恰恰是電商的軟肋。特別是對于80后、90后新一代消費者來說，他們更注重對文化、創新、體驗和情懷的認可，以及精神層面的滿足感。
像蘇州誠品書城、北京大悅城系列，體現的正是文化、創新、體驗及情懷，不僅泊車方便，品牌齊全，娛樂購物休閑一站式消費，還把每層的中庭位置做成開放區，帶動飲品小吃銷售，也方便了人們社交。
