上海購物中心格局重構(gòu)：外圍化明顯 新零售與IP潮起

核心提示：2016年新入市的商業(yè)項目中有超過60%位于“外環(huán)外”，商業(yè)外圍化趨勢愈加明顯。IP主題展正成為購物中心增加客流、提升銷售額的利器之一。

　　2016年，上海商業(yè)地產(chǎn)正在變化。

　　年內(nèi)上海新增29個購物中心，總體量達204萬平方米，高于深圳、廣州總和。在新增購物中心中，小于3萬平方米的社區(qū)型商業(yè)占比僅為7%；5-8萬平方米的購物中心占比最高，達到38%；其次為10萬平方米以上大體量購物中心，占比30%。在一線城市，小面積購物中心都有降低趨勢。

　　RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心數(shù)據(jù)顯示，上海原本要新開近500萬平方米的商業(yè)面積，但實際開業(yè)只達40%。RET睿意德策略顧問部總經(jīng)理陳麗琳指出，開業(yè)率不高與市場的競爭、招商、運營等都有一定關(guān)系。

　　六成來自外環(huán)外

　　睿意德指出，2016年新入市的商業(yè)項目中有超過60%位于“外環(huán)外”，商業(yè)外圍化趨勢愈加明顯。

　　這些購物中心都有明顯的特征：在外環(huán)外布局的大多是大體量購物中心，中環(huán)多為特色體驗型購物中心，內(nèi)環(huán)內(nèi)則多為小體量社區(qū)型購物中心。

　　之所以出現(xiàn)這樣的格局，陳麗琳認為，與中心城區(qū)各商圈分布密集，相互間客群搶奪嚴重有關(guān)。

　　還有一個趨勢，就是上海因時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)達、潮流人群聚集，是快閃店最青睞的城市，尤其以品牌推廣型居多。目前上海已經(jīng)擁有460家快閃店。

　　快閃店租約相對較短，類型比較豐富，很適合過季商品或當季商品做定制促銷。目前，上海新天地style里經(jīng)常會有快閃店，與眾多設(shè)計師品牌合作。快閃店不僅可以做短期品牌推廣，還可為線上店引流。

　　陳麗琳認為，快閃店可提升客流，從某種程度上也可以看作對招商壓力的緩解，估計可盤活上海120萬平方米空置面積。

　　RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心數(shù)據(jù)顯示，上海中心城區(qū)（外環(huán)內(nèi)）購物中心與百貨存量約有1400-1700萬平方米（不包括社區(qū)型商業(yè)、街鋪）。

　　新零售與IP潮起

　　全渠道時代的來臨，導(dǎo)致電商和實體商業(yè)邊界逐漸模糊，商業(yè)回歸零售本質(zhì)。

　　陳麗琳指出，未來實體商業(yè)與電商不再是對立競爭關(guān)系，線下線上將相互融合，比如梅西百貨日前在天貓正式成立了線上虛擬店。

　　陳麗琳以盒馬鮮生為例，其第一代店叫盒馬鮮生，第二代升級為盒馬集市。集市概念就是把店外店或外租店部分擴大，是生鮮超市/精品超市/大超市概念。未來其三代店希望做成購物中心。

　　陳麗琳指出，盒馬鮮生最大的問題就是互聯(lián)網(wǎng)人不了解傳統(tǒng)商業(yè)，于是他們在線下不停挖掘傳統(tǒng)零售行業(yè)人士做整合。線下為線上導(dǎo)流是其探索中的一步。

　　“好的品牌店利用互聯(lián)網(wǎng)做渠道，且線上銷售占比額已經(jīng)非常高，比如優(yōu)衣庫電商總銷售額占全部總銷售額的30%。”陳麗琳介紹道。

　　宜家、銀泰都在嘗試電商，不僅是渠道，還有共融的關(guān)系。這種全渠道時代的邊界化模糊，未來對于商場運營者來說，無異于一個有趣的嘗試。

　　IP和商業(yè)雖然在兩個不同領(lǐng)域，但為了把流量和粉絲經(jīng)濟做充足，商場經(jīng)營者會把IP內(nèi)容植入商業(yè)運營。IP主題展正成為購物中心增加客流、提升銷售額、增強黏性的利器之一。

　　IP植入在市場上分為三種：主題定位IP化、自帶IP的商戶與線上IP線下變現(xiàn)。如大悅城是主題商業(yè)IP化的典型，包括做企鵝公社、神獸寺街；LINE FRIENDS自帶IP商戶；“同道大叔”是線上流量轉(zhuǎn)化線下交易的案例。

　　“未來會有更多IP跨界合作，幫助購物中心實現(xiàn)持續(xù)的流量變現(xiàn)。”陳麗琳說。

　　在新零售創(chuàng)新方面，RET睿意德租賃服務(wù)部總經(jīng)理杜斌透露，餐飲業(yè)創(chuàng)新正在大行其道，普通超市正向精品超市轉(zhuǎn)型。比如盛宴中國將在2017年開店近十家，每家面積9000-20000平方米，主打海鮮。此前盛宴中國推出一款海鮮禮盒，兩個星期不到就賣了近300萬元。

　　值得關(guān)注的是，運動品牌產(chǎn)生的租金效益低，但可以帶來大量人流；書店有類似功能也受到各大購物中心追捧。



本文來源于21世紀經(jīng)濟報道作者唐韶葵，如牽涉版權(quán)問題，請與管理員聯(lián)系，謝謝！