要和消費者站在一起，能否成功俘獲消費者的心，最關鍵的還是對人性本身需求的洞察，這也是一切營銷行為的前提。從各種案例來看，公共事件發生之后品牌運營者要先評估狀況，聽聽大家都在談論什么，然后以提供幫助或者解決方案的姿態出現。
“劫持”這一詞語看上去并不和善，似乎后面跟著誰都是不受歡迎的。然而，在商界，能夠把消費者“劫持”到自己的品牌陣營，堅定地與品牌聯系在一起，那產生的經濟利益和獲得的品牌影響力是任何一家企業夢寐以求的——這便是在當前的新媒體時代十分流行的劫持營銷（hijacking marketing）。
然而，隨著消費者越來越聰明，獲得的信息越來越廣泛，要成功玩轉劫持營銷并不容易。本文選取典型案例，探討“劫持營銷”成功的關鍵要素，同時也提醒品牌經營者，切勿自作聰明，有時候一不小心，自己品牌的擁護者就會被對手所“劫持”。
漢堡王“劫持”麥當勞
可以說，在這場看似“和平”的邀約中，漢堡王一開始便獲得了輿論的支持，無論麥當勞答應不答應，贏家始終是漢堡王
最近，一條關于漢堡王向“宿敵”麥當勞發起“停戰協議”的新聞炸開了整個營銷圈。眾多營銷公眾號在“同情”麥當勞被“劫持”的同時，不得不佩服漢堡王這招做得夠狠夠漂亮。
整個事情發生在2015年8月26日，漢堡王在《芝加哥論壇報》及《紐約時報》上發布了一項提議，內容則是在9月21日世界和平日（International Day of Peace）當天與麥當勞聯合開展一項名為一日快閃餐廳（pop-up restaurant）的營銷活動。
活動以銷售一款將麥當勞與漢堡王標志性產品完美結合的漢堡“麥皇堡”（McWhopper）為主。為贊助公益事業，漢堡王提議將活動一天內的收入捐獻給非營利組織“和平一日”（Peace One Day），為提高公眾對世界和平日的認識出一份力。
“作為全球大品牌，麥當勞和漢堡王有責任也有能力為世界做出一些改變。就像麥當勞承諾的那樣，我們可以利用自身的規模和資源讓世界更美好。9月21日是世界和平日，也是‘和平一天’紀念日，我們邀請麥當勞和我們，讓這個節日更有意義。在這一天，讓我們以牛肉和漢堡的名義，為和平大吃。”漢堡王在網站上發布的邀請說。
為了體現出十足的合作誠意，漢堡王還特意創建了一個以“麥皇堡”（mcwhopper.com）為域名的網站，并在網站上將此次合作的詳細方案都一一以FLASH的形式呈現出來，從網站上可得知，該餐廳的位置將選在位于麥當勞總部與漢堡王總部正中間的亞特蘭大市，餐廳設計、漢堡外包裝、店員服飾等設計都融入了兩家公司的標志性顏色（麥當勞的正紅色與漢堡王的淺咖啡色），此外還將“和平一日”的logo也加入到其中。眾人最為關心的“麥皇堡”則是由麥當勞巨無霸（Big Mac）與漢堡王皇堡（Whopper）拼湊組合而成，其中醬料、牛肉餅和芝士是由麥當勞負責，火焰燒烤肉餅、洋蔥、腌菜則是由漢堡王負責。
這樣一個極具創意的點子立刻在社交網絡中傳播開來，獲得許多網友們的好評，同時眾人也將目光瞄準了另一名主角——受邀請的麥當勞。
然而麥當勞總裁 Steve Easterbrook的反應用當前一句網絡時髦語概括便是“十動然拒” （十分感動然后拒絕），Steve Easterbrook在Facebook 將漢堡王的點子稱之為 “了不起的構想” ，他說到兩大品牌可以采取更大的動作對世界和平貢獻力量，而漢堡王或許愿意加入麥當勞從事更有意義的全球活動。Steve Easterbrook“高冷”拒絕的理由在于他認為麥當勞和漢堡王之間存在友好企業競爭的關系，與戰爭的真正痛苦磨難并不相同。
然而，麥當勞CEO這般言論并沒有獲得太多網友的認可，反而在Facebook 上引起了網友的集體批評，紛紛稱麥當勞這次的回應太讓群眾失望。有人說麥當勞這次輸了，錯失了良機，更有人說就算麥當勞不參與這次合作自己也要去買巨無霸和皇堡動手 DIY 一個“麥皇堡”。可以說，在這場看似“和平”的邀約中，漢堡王一開始便獲得了輿論的支持，無論麥當勞答應不答應，贏家始終是漢堡王。
包括《財富》雜志在內的分析都認為“世界和平”的因素是漢堡王本次“閃電戰”成功的關鍵。但是，細心的業內人士認為，漢堡王對劫持營銷（hijacking marketing）的熟練運用才是讓這次突襲奏效的原因。因為，如果漢堡王選擇發出邀請的方式是給麥當勞CEO Steve Easterbrook一個電話，那就沒有然后了。裹挾民意或者劫持輿論的手段結合社交媒體帶來的威力是無比巨大的。
故事到這里還沒有完。在很多人都以為漢堡王這場“和平邀約”就這樣尷尬地落幕時，同樣作為漢堡王快餐界的“敵人”——著名美式家庭餐廳連鎖店丹尼斯（Denny's）伸出了“橄欖枝”，麥當勞不理你，那就我們倆試試看吧。
事實上，參加這項計劃的還不止Denny’s，漢堡王9月17日宣布，丹尼斯（Denny's）、韋巴克漢堡（Wayback Burgers）、翡翠（Krystal）和巴西漢堡連鎖店Giraffas已經同意響應其提議，提供各自的漢堡食譜，共同創造一個怪物漢堡（Monster Burger）在9月21日國際和平日當天推出。
漢堡王的全球資深品牌管理副總裁 Fernando Machado 說：“友商的慈善熱情讓我們感到受寵若驚，我們相信創造這個千載難逢的漢堡是美麗的命運使然。”
有意思的是，9月17日宣布當日，并且Fernando Machado還意味深長地表示：雖然活動沒幾天，但是隨時歡迎麥當勞加入。
最終，麥當勞還是沒有加入。但9月21日，這款“世界和平漢堡”依然閃亮登場了。這份漢堡由——漢堡王的皇堡、丹尼斯的培根、韋巴克漢堡的 Wayback 經典漢堡、翡翠的芝士，以及 Giraffas 的巴西風味烤肉組合而成。限量 1500 份。共有1500 個人會在亞特蘭大的漢堡快閃店免費品嘗到這款世界和平漢堡。該店地址依然在總部邁阿密和麥當勞總部橡樹溪的中間點。
討好消費者的“神補刀”
這場趁火打劫的“神補刀”便是“劫持營銷”的有效方式。依靠及時的網絡輿情監測和反饋，品牌能夠發現競爭對手的弱點和失誤，并發起有針對性的“伏擊”
在人際交往中有這樣一條潛規則：敵人的敵人那就是朋友。同樣，在品牌營銷過程中，要成為消費者的“好朋友”，那便要愛消費者所愛，恨消費者所恨，這同樣也是成功“劫持”消費者的秘鑰。
今年上半年，營養劑品牌Protein World一不小心便“犯了眾怒”。“禍源”來自于該品牌在倫敦地鐵站里豎了一塊廣告牌，廣告上是一個穿著比基尼、身材完美的美女模特，美女身后是一句廣告語：你的身材準備好去沙灘了嗎？
Protein World的言外之意就是：春天不減肥，夏天徒傷悲啊。現在不趕緊減肥，到了夏天去沙灘度假穿不了比基尼了。遺憾的是，Protein World沒有吸取維多利亞的秘密和CK這些品牌的教訓，居然又開始宣揚所謂的“完美身材”，一下子像點著了火藥桶，引發了眾多抗議。
許多高矮胖瘦不一的女人們，穿上比基尼在Protein World廣告牌面前示威，表示“我們都準備好了”，在Change.org（公益請愿網站）上已有4.5萬多人參與了向Protein World的CEO Arjun Seth發起的請求撤回Protein World這個帶有歧視、誤導性的廣告。甚至還在倫敦的海德公園舉行聲勢浩大的抗議活動，讓Protein World陷入公關危機之中。
然而，在社交網絡上，Protein World對于這一舉動的反應相當驚人：他們和抗議者展開了論戰。首先，Protein World在官方推特上表示是社會對肥胖太過寬容，而非他們對女性身材要求嚴苛。這種回復自然遭到了網友的群起攻之，之后Protein World表示他們正在遭受網絡暴力，并態度強硬地回復并不認為己方廣告存在問題，還表示抗議者們的行為不僅不合理，而且不合法。
就在Protein World為自己的一大堆麻煩事忙得焦頭爛額之際，一些品牌開始“神補刀”，借勢討好了一把消費者。
嘉士伯啤酒便在緊挨著Protein world飽受爭議的廣告邊上，特別“壞心”地也上了一支廣告，廣告中啤酒瓶的瓶身上，穿著一件小泳褲，背后是一句廣告語：準備好啤酒肚了沒？
對此，嘉士伯高級品牌經理Dharmesh A Rana說，其實嘉士伯一直以來的“啤酒肚”活動反應都很好，所以我們推出這個廣告的時候，也沒有想要“踩”Protein World“一腳”的意思。不過他也承認，嘉士伯的確還是沾了Protein World引起的風波的光。
同樣，泳裝品牌Swimsuits For All也自然不會錯過這一機會，它在Facebook上推出一支廣告，邀請了大號模特Ashley Graham拍攝了一組泳裝照，廣告語是：你準備好這樣的沙灘身材（Beach Body）嗎？Ashley Graham還“神補刀”了一下：在沙灘上的時候，沒有什么好隱藏的，也沒有什么好值得炫耀的。并提醒大家：Protein World的廣告究竟是冒犯了廣大女性呢，還是它的廣告策略，故意為之？
更令人捧腹的是，專業酒店預訂網站Lastminute.com在Facebook上發了一張度假廣告，廣告上是一個穿著比基尼的男人，他旁邊有一句廣告：我們的沙灘適合各種身材。言下之意，不管你是高矮胖瘦，來我們這里，都受歡迎哦。
這場趁火打劫的“神補刀”便是“劫持營銷”的有效方式。依靠及時的網絡輿情監測和反饋，品牌能夠發現競爭對手的弱點和失誤，并發起有針對性的“伏擊”。業內人士指出，在注重網絡社區和粉絲互動的今天，能與目標客戶群站在一起等于是在培養自己的“粉絲”。但另一方面，品牌商們也應該隨時警惕自己的粉絲變為“高端黑”。
如今，品牌的影響力已經在“體驗經濟”和“分享經濟”等新消費趨勢的沖擊下越來越弱，品牌和粉絲之間的紐帶也越來越復雜和脆弱。在這種背景下，維護社區和粉絲群體的成本很高，丟失粉絲的風險會更高。
災害營銷教訓慘痛
“任何災難或者公共事件的發生都是不可預知的，不過品牌需要一點遠見。隨著災情的惡化，它們應該意識到是時候停止叫賣自己的產品了
然而，聰明的消費者并不是每次都那么容易被“劫持”的，品牌營銷不當，不僅無法“俘獲”消費者的心，還會遭遇巨大的品牌危機。尤其在面對自然災害時，許多看似放置于其他事件上都行之有效的品牌策略都會失敗，這時候還不如什么都不做。
2012年10月28日至30日，取名為“桑迪（Sandy）”的颶風橫掃美國東海岸，使美國東部地區遭遇狂風暴雨、暴雪及洪水災害，并引發了大量停電斷水、通訊中斷事故和一些火災和交通等方面的事故，導致800萬居民無電力供應、113人死亡，毀壞大量設施、房屋、建筑物，使得數十萬人無家可歸，造成重大損失，損失估計達到500億美元。
然而，就在此時，著名美國服飾品牌American Apparel做了一件讓它后悔莫及的“好心事”，它在推特上這樣寫道，“為了讓您不在颶風期間感到無聊，接下來的36小時網上商城所有商品八折優惠，只需在結賬時輸入SANDYSALE即可。”另一家服裝品牌Urban Outfitters則將包郵促銷的消息通過郵件發給每一個會員，打開之后，伴隨著象征狂風暴雨的動畫效果，屏幕上會出現“狂風猛烈，但是包郵不會停止！只在今天！”的字樣。室內設計師品牌Jonathan Adler則呼吁網友“像颶風一樣橫掃我們的網上商店吧！”。而長島的一家零售商把自己的八折優惠比作“烏云的一道金邊”。
另一些品牌雖然沒有促銷，但也充分利用在各種互聯網平臺上的企業賬號展開了一場用“#Sandy”這個熱門標簽進行造句的比賽。它們一面提醒大家要注意安全，一面也不忘記宣傳自己的產品。“所有受颶風#Sandy影響的人們，請注意安全！我們今天打算在Gap.com上狂購。你們呢？”Gap在推特官方賬號上如此寫道。
這些品牌的“好心”并沒有獲得“好報”，颶風帶來的狂風暴雨還沒完全過去，這些品牌就紛紛登上了Business Insider最失敗營銷的榜單。網友們的回復也毫不留情，其中憤怒和失望占了大多數。“有人因為颶風而死去，到處都是需要幫助的人，別在這兒做你的#Sandy促銷了！”
“我們只是單純希望做點什么來減弱颶風的壞影響，從來沒想過要利用自然災害，或者激怒任何人。為了這個促銷活動，我們的工廠員工也都堅守在自己的崗位上。”American Apparel的發言人Ryan Holiday在接受ABC News采訪時“委屈”地表示。
事實上，如果放在某個下雨的假期中，人們沒地方可去只能呆在家里，那么品牌在網上做促銷，滿足人人都愛打折的心理，獲得自己的商業利益，是再正常不過的事情了。然而，錯就錯在它們將品牌促銷同已經造成110多人死亡、850萬美國人深處斷電危機的颶風“桑迪”聯系起來，還有意借助這個熱門標簽到處吆喝，這樣的做法不僅無法“劫持”消費者，更是直接站到了消費者的對立面。
“對于消費者來說，這就和拿“9·11”來做營銷沒什么兩樣。有人失去生命，有人家園被毀，如果還要從中牟利的話簡直是沒有人性。對品牌而言，這不光是廣告品位的問題，更可以直接摧毀它的聲譽。”Tether的首席創意官Stanley Hainsworth表示。
事實上，在許多營銷界大佬們看來，迄今為止基于災難事件背景搞促銷，仍然是一件難以攻破的難題。
“任何災難或者公共事件的發生都是不可預知的，不過品牌需要一點遠見。隨著災情的惡化，它們應該意識到是時候停止叫賣自己的產品了。要照顧到更現實的消費者的情感訴求，畢竟這才是它們的生意之本。”TBWAChiafDay紐約主席Robert Harwood-Matthews如此指出。
然而，值得注意的是，在這場颶風災難中，金霸王（Duracell）和汰漬（Tide）便獲得了人們的贊賞。
金霸王在颶風來臨的時候，派出帶著品牌Logo的快速反應車隊，開到停電地區，充當臨時充電站，并免費派發電池。它們在Facebook和Twitter上發出消息，告訴人們自己所在的位置和線路。此外，它們在重災區新澤西州建立了一個金霸王社區中心，提供電腦和充電站。
汰漬則組建了一支移動洗衣車隊，拉著洗衣和干衣設備到災區免費提供洗衣服務，人們很快排起了長隊。
因此，要和消費者站在一起，能否成功俘獲消費者的心，最關鍵的還是對人性本身需求的洞察，這也是一切營銷行為的前提。從各種案例來看，公共事件發生之后品牌運營者要先評估狀況，聽聽大家都在談論什么，然后以提供幫助或者解決方案的姿態出現。否則寧可保持沉默。
