用戶已經進入“多屏時代”，電商的跨屏實時化、數據整合營銷正成為必然趨勢。
9月7日，在2015易博DSP電商效果營銷論壇上，與會的電商企業人士指出，在“多屏時代”，電商營銷需要高效打通PC和移動流量，跨屏整合數據，實現與用戶的多屏互動和延伸才能實現規模增長的突圍。
電商亟待規模突圍
跨屏營銷是電商企業和營銷服務商必須要迎接的必然方式。
當下中國電子商務市場已基本發展成熟。2014年，中國電商交易規模12.3萬億元，同比增長21.3%，預計2015年電商規模或將達15萬億元。
在電商飛速發展的大趨勢下，電商市場“兩極分化”現象愈加明顯——天貓、京東分別以59.3%和20.2%的市場份額領跑，領先一級電商希望在市場上進一步拉開差距，另一極小電商卻希望借助網購熱度高漲的趨勢“躍上龍門”，而規模也是與上游供應商爭奪話語權的最好籌碼。
億瑪高級副總裁兼易博DSP業務總裁秦令今告訴中國商報記者，在電商尋求規模突圍的背景之下，不同品牌和模式的電商實則各自面臨自身痛點：母嬰電商面臨用戶需求周期短、碎片化、區隔化的問題；家電電商面臨巨頭壟斷和售后服務保障問題；化妝品電商對供應鏈和平臺信任度有很大考驗；服裝電商需要解決庫存和利潤下滑的問題；教育和旅游電商也均面臨著用戶獲取成本過高、利潤率低、互聯網思維的轉變問題。
除了以上電商企業內因觸發的營銷問題，在外因上，電商企業還需要在移動的大環境下做出相應的營銷對策——CNNIC《第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，截至2014年6月我國網民規模達6.32億，手機網民規模首次超越PC網民規模，移動端人均上網時長也逐漸超越PC29%，而2014年移動廣告預算的增幅甚至超過了100%。
“由此可見，跨屏營銷是電商企業和營銷服務商必須要迎接的必然方式。”秦令今說。
“跨屏營銷”變局來臨
電商由PC端向全網的轉變中，電商應該如何應對？在全面移動背景下，電商企業如何進行營銷？
互聯網廣告和電商格局的變遷，從單一的買媒體到買用戶，從單線PC到PC+移動的跨屏甚至多屏，秦令今指出，電商企業必須順勢而為，應對變局全新布局。
在搜狐公司廣告部精準營銷中心總經理李虎看來，PC端和移動端的用戶是兩極分化的，用戶重合度不高。
此外，隨著電商從拼價格戰到綜合實力的比拼，對于電商平臺而言，以DSP為代表的大數據精準營銷的方式，早已促使規模增長成為必備的手段之一，營銷從單純對ROI的渴求也上升為對整體解決方案和綜合服務能力的需求。
據億瑪科技產品經理王志宇介紹，前兩年電商企業普遍要求的是移動流量、注冊、下載、激活就可以了，但現在逐漸要求ROI、留存率、活躍度，電商企業對流量考核的標準整體升級。
以電商營銷服務公司的發展可窺見整個市場的變化。諸如易博DSP就是通過大數據精準營銷，實現TOP100等諸多電商企業的普遍需求：一方面要通過新客拉動流量規模，另一方面要利用“老客”提升銷售額效果。秦令今說，在電商整體移動化的大環境下，大數據精準營銷已成為電商企業規模增長的最大借力點。
據百度廣告架構師韋伯松介紹，PC流量今年大概會有20%的增長，呈現增長放緩趨勢，但移動流量的增長則超過百分之百。
用戶在PC和移動端的行為，有非常大的區別，在PC端的決策過程非常長，而移動端非常短。“如何呈現更好的廣告，是推薦還是推送，如何更好觸達用戶是挑戰。”
唯品會市場管理總監潘宏偉認為，如今用戶都處在一個多元化的場景，電商企業要迎合用戶場景變化，在營銷上做更多延伸和互動。在潘宏偉看來，未來最大的變化是需要做更多的數據整合。“PC和移動的用戶重合度很高，但中間也可能完全分開，需要做深度整合。”
王志宇表示，目前移動端的效果需求并不比PC端差，但從產品價值角度而言，PC端的DSP技術在逐漸走向成熟，在監測、分析、消費者畫像等方面都逐漸走向成熟，而在移動端還存在一個最大的瓶頸，是很難做統一的數據收集分析以及利用的。
“數據的問題如果解決不了，談移動的DSP，移動精準技術實際都是虛的。”王志宇說。
跨屏最核心的用戶統一識別，最終目的是把用戶在PC端的行為結論、分析結果用在移動投放上。“目前很難通過移動端的數據分析、用戶的畫像來做移動端的投放。”
關鍵在跨屏數據整合
應對跨屏時代最大的困難還不是技術的問題，而是團隊意識、觀念轉變的問題。
從流量動向到流量購買，跨屏已經成為主要趨勢。
眾所周知，數據是衡量精準營銷的惟一關鍵。但是，億瑪總裁助理兼產品總經理楊歡歡表示，大數據并不等于數據量大，好的數據從廣告投放流程來看，從瀏覽—點擊—入站—注冊—下單，數據價值依客戶行為階段逐步深入而往前推進，活躍度越高的數據價值越大，離效果越近的數據價值越高。
此前，微博上有一個特別火的話題，一個人發微博說他去淘寶看了看骨灰盒之類的店鋪，后來當他上微博的時候幾乎天天給他推送的都是棺材骨灰盒這類產品。這個例子暴露出電商大數據所謂精準營銷的漏洞。
潘宏偉介紹，唯品會的數據顯示用戶在PC和移動端的重復度很高，在唯品會內部這被稱為價值更大的“跨屏用戶”，其轉化率、活躍度都比單純的PC用戶或移動用戶更加優質。
用戶數量過億的唯品會，其累計的數據除了常規的用戶數據還算有交易數據，但潘宏偉表示，要更為提升營銷效果，未來還是需要秉持開放心態，深度整合和開放某些交易數據。潘宏偉透露，唯品會目前已在啟動類似的計劃。
實際上，不僅數據在整合以迎合跨屏時代營銷的需求，唯品會在組織架構、預算投放以及產品布局上，都早早布局謀變。
潘宏偉透露，唯品會很早就在移動端做了布局，在看到移動趨勢起來的時候，就主動把PC用戶往移動轉；而作為主打特賣的電商網站，唯品會的商業模式也更適合在移動端發展，能讓交易盡快產生，為此唯品會在組織架構上專門做出調整，單獨成立移動事業部，而到了今年的跨屏時代，唯品會又準備將這個架構重新調整為整合營銷部；而預算投入方面，也由此前的分配移動端更多到如今的不再單純區分PC和移動，而是看整個整合營銷效果，更多看每獲取一個新客的成本。
潘宏偉介紹，移動快速發展的紅利在漸漸消失，經過一年多發展后，目前全網來看，PC端和移動端在新客獲取成本上的差別已經不大。
潘宏偉表示，應對跨屏時代最大的困難還不是技術的問題，而是團隊意識、觀念轉變的問題。“以往整個營銷團隊更多是以PC為主的時代一路過來，移動占比越來越高，對移動的敏感度以及在移動領域的知識和技能需要同步提升。”
此外，移動時代需要企業做出更快的反應，傳統的營銷活動流程是提前有策劃創意—準備投放—跟蹤效果，而如今原來需要一周準備的工作在移動時代可能需要在一天內就要完成。
王志宇表示，對電商行業而言的難點是中國人換手機的頻率全世界最高，導致手機APP的更換頻次高，對于電商企業無形之中加諸需要不停地花錢刺激下載和覆蓋用戶的高成本；其次，PC端主流流量口比較集中、穩定，而移動端還處于變化中，對媒介成本就處于波動不定中，而適合電商企業投放的媒體和廣告形式并不多，現在最多的Banner后續轉化率低。
潘宏偉介紹，唯品會移動端交易比重已占到75%以上，由此唯品會的跨屏營銷較關注的是全網數據融合，數據統一以及數據交換。
而今年上半年，通過貼緊京東的借勢營銷策略在“6·18”等重要電商營銷節點創下不錯戰績的國美在線營銷副總裁黃向平介紹，國美在線在大數據營銷上的體現目前還只是走完了第一步，比如一件商品上架，國美在線希望通過類似頻道頁的位置主推國美有貨源優勢的商品、在產品詳情頁根據用戶習慣進行智能匹配、同品牌同價位同類型產品排列都和京東進行對比，從而達到最佳營銷效果。而國美在線今年還提出打造“1+5戰略”，希望通過這一綜合戰略提升國美的規模增速。
