二三線城市奧特萊斯高燒不退 資源競爭激烈

近兩年，傳統(tǒng)零售業(yè)因?yàn)樾滦蜕虡I(yè)分流導(dǎo)致營收大幅下滑，唯獨(dú)奧特萊斯的銷售穩(wěn)定增長，甚至出現(xiàn)逆勢大幅上漲的態(tài)勢。

據(jù)了解，如今的零售熱土奧萊業(yè)態(tài)扎堆南京、哈爾濱、西安、杭州、昆明等熱門城市。然而，這些企業(yè)面對的卻是白刃戰(zhàn)。動輒七八家的奧萊建設(shè)規(guī)模，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這些二三線城市的商業(yè)容量。直接的后果就是：為搶品牌放低身段，造成了商業(yè)無序競爭;品牌資源不佳的商場則會淪為商業(yè)爛尾。

奧萊市場搶食激烈

奧萊市場搶食越發(fā)激烈，但在拿地選址、品牌資源方面有門檻，這個(gè)領(lǐng)域里的競爭變?yōu)榫揞^集團(tuán)之間的廝殺。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，百聯(lián)集團(tuán)、首創(chuàng)鉅大、RDM集團(tuán)、砂之船、王府井百貨、友阿集團(tuán)、首商集團(tuán)等均已亮劍奧萊領(lǐng)域。

在不久前公布的《2015年上半年奧特萊斯銷售業(yè)績》中，排名前10的奧萊門店有集團(tuán)背景的占比75%。其中，百聯(lián)集團(tuán)旗下三家店入圍，上海青浦店銷售達(dá)20.84億元，首商集團(tuán)旗下燕莎奧特萊斯位居次席，惟一有外資背景的RDM集團(tuán)旗下佛羅倫薩小鎮(zhèn)·京津名品奧特萊斯居第三位;穩(wěn)扎穩(wěn)打的北京賽特奧特萊斯隸屬王府井百貨;首創(chuàng)鉅大的北京首創(chuàng)奧萊以49%增速成為行業(yè)黑馬;不斷在奧萊領(lǐng)域追加投資的長沙友阿集團(tuán)排名第十。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，奧萊下半年開店速度將是上半年3倍，達(dá)26家，出自上述集團(tuán)之手占比1/5。奧特萊斯連鎖化趨勢也越來越明顯，華南城集團(tuán)、中城集團(tuán)下半年分別將有兩家店開出。

前不久，在江蘇昆山舉行的第三屆中國奧特萊斯發(fā)展論壇上，中國商業(yè)聯(lián)合會副會長姜明透露：以上海為例，今年1-4月上海百貨店業(yè)態(tài)營收同比下降4.2%，尤其是位于市中心的奢侈品購物中心，銷售增速不到2%，而同期奧特萊斯業(yè)態(tài)營業(yè)收入大增49%。

杭州也是如此。有數(shù)據(jù)顯示，位于下沙的百聯(lián)奧特萊斯2015年上半年?duì)I收達(dá)到6.73億元，上半年國內(nèi)奧特萊斯業(yè)績排行第九位；位于錢江新城的砂之船奧特萊斯，今年1-3月的銷售業(yè)績同比去年上升29.9%，其中不少單店品牌銷售額翻了一倍以上。

行業(yè)巨頭扎堆拿地

在北京、上海特級城市奧萊選址有限的情況下，一線城市周邊及二線城市變?yōu)橹饕鳙C對象，但這里的競爭從拿地時(shí)就已展開。與百貨、購物中心看重選址區(qū)位交通通達(dá)性一樣，奧萊熱衷選址在有軌道交通、城市高速公路環(huán)繞、距離機(jī)場近的位置。

據(jù)悉，目前奧萊熱門城市主要有南京、哈爾濱、西安、杭州、昆明等地。“之所以這些地區(qū)成為熱門城市是開發(fā)商認(rèn)可城市消費(fèi)力、人均可支配收入、城市發(fā)展水平和消費(fèi)觀念。奧萊在拿地時(shí)競爭就已很激烈，經(jīng)常會發(fā)生開發(fā)商同一城市找同一地塊。”有業(yè)內(nèi)人士透露。

以西安為例，目前已明確有港務(wù)區(qū)華盛奧特萊斯、浐灞西安砂之船藝術(shù)商業(yè)廣場、西咸新區(qū)保榮奧特萊斯、西安草堂奧特萊斯、悅美國際奧特萊斯、臨潼西恩·奧特萊斯。最新消息是，首創(chuàng)鉅大、賽特奧特萊斯都將在西安開店。目前，除了華盛奧特萊斯開業(yè)，西恩·奧特萊斯計(jì)劃9月入市，其他項(xiàng)目都尚處籌備期。

從城市規(guī)模來看，2014年西安常住人口862.75萬人，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入3.61萬元，社會消費(fèi)品零售額2872.9億元。盡管城市規(guī)模足以支撐奧萊業(yè)態(tài)發(fā)展，但這一拓展數(shù)量比肩于北京與天津奧萊項(xiàng)目總和，市場是否有足夠消化力、品牌貨源能否支撐都尚存難度。

有分析顯示，有品牌資源、零售背景的運(yùn)營商會有優(yōu)勢，招商壓力相對減輕，對于純地產(chǎn)開發(fā)商來說，投身奧萊并不是合算的買賣，從拿地、招商、市場推廣等一系列環(huán)節(jié)都不可能省錢。

爭奪品牌籌碼成常態(tài)

作為舶來品，奧特萊斯以“奢侈品+折扣”概念引入，但爆發(fā)式增長鍵按下后，這個(gè)概念也在逐漸被淡化。在業(yè)態(tài)、品類方面，奧萊豐富度不及購物中心，從這一層面看，品牌資源對于遠(yuǎn)郊型奧萊至關(guān)重要。北京賽特奧特萊斯總經(jīng)理喬宇表示，奧萊籌備期更像是品牌資源爭奪期。

喬宇表示，奢侈品牌有嚴(yán)格的奧萊開店計(jì)劃，他們可能在城市規(guī)劃幾家正價(jià)店，但留給奧萊店的名額往往只有1個(gè)。這時(shí)候就可能出現(xiàn)幾家集團(tuán)共同爭搶品牌的局面。

盡管在品牌結(jié)構(gòu)上，目前開業(yè)的奧萊已不再過多追求奢侈品牌引進(jìn)，但在休閑、運(yùn)動品牌方面，爭奪戰(zhàn)依舊激烈。一位負(fù)責(zé)奧萊招商的人士表示，集團(tuán)在北京已有成熟型門店，還與品牌保持著不錯(cuò)的關(guān)系，但來到其他城市開店后，品牌商態(tài)度搖擺。商秀麗表示，很多奧特萊斯會退而求其次以買貨、代理店形式引入品牌，但貨源與貨品保真度都無法保障。記者了解到，老佛爺百貨奧萊店在選址時(shí)曾遭過部分奧特萊斯拒絕，主要原因就是運(yùn)營者考慮到貨品充足度問題。

除了給予裝修補(bǔ)貼、免租等條件，對于集團(tuán)型奧萊來說，爭奪品牌的籌碼主要來自兩方面，標(biāo)桿型門店運(yùn)營成功與否對奧萊拓展很重要，有成熟項(xiàng)目運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)?zāi)芙o品牌商帶來安全感。另外，在量上需要累積，未來十年將是奧萊品牌規(guī)模化發(fā)展的關(guān)鍵期。