傳統商業在移動互聯網時代的頹勢，早已不是新鮮話題，也正因此有了“騰百萬”，以及不久之前阿里、蘇寧的戰略合作。近年來，互聯網企業與實體商業的融合速度逐步加速，但此前一直被忽視的商場運營難題卻再度凸顯，甚至已從過去的“招商難”、“選址難”進一步演變成疊加“運營難”的“三難”時代。用“互聯網+”參與商場運營，盡可能多地吸引客流、將抽象的流量轉化為實打實的收益，成為不少實體商業發力的新方向。
四成商業地產或成“僵尸”
位于河南南路、復興中路附近的香港名都，緊鄰外灘與城隍廟，理想狀態下應是一處客流旺盛的商業中心，但記者昨天卻在現場看到，這個有著餐飲、游戲娛樂以及超市的商場人流稀少，部分商鋪甚至關著。
這其實只是目前實體商業蕭條的一處縮影，不久前萬達百貨的調整也能說明些許問題。“在電商沖擊下，傳統商場管理模式的弊端已日趨明顯。特別是招商和運營效果不可控、管理成本高企、專業人員流動率高等三大痛點，讓市場處于低效運營、危機四伏的困局。”中國最大商業地產全程服務商RET睿意德相關人士表示。
根據RET睿意德發布的《中國商業地產2015年度研究報告》顯示，中國商業地產難題正在經歷“招商難”、“選址難”、“運營難”的“三難”時代。原魯能集團商管總經理、如今擔任云貓智管CEO的邢軍更直言不諱地表示，未來商業地產的海量供應，將進一步加大開發商的壓力：“預計未來有超過40%的商業地產項目變成僵尸項目，不僅品牌入駐低、運營團隊流失嚴重，而且盈利愈發困難。”
百貨衰退因電商之罪？
有不少觀點認為，電商的沖擊，是如今實體商業舉步維艱的罪魁禍首。但在專業人士看來，這并非事實的全部。與線上的電商相似，實體商業追求的也是流量。商場將流量分給每一個商家，商家借此產生銷售額，并將收入中的一部分作為租金給到商場，形成傳統實體商業的邏輯。但在電商的沖擊下，如今的商場流量下降顯著。實體商業第三方O2O服務供應商貓酷創始人王永認為，這十年來消費者的需求已經發生根本性變化。如今去商場，不再是因為衣服穿壞了、手機用壞了，而是為了約會、帶孩子看一個展覽、跟朋友吃飯聊天、談生意等等。
在線上流量比不過正統電商的情況下，實體商業革新首先要做的是重構線下空間來源。如今，越來越多的商場開始在體驗上下大功夫，最常見的是業態創新、空間塑造、活動植入等。比如去年K11搞了莫奈展，今年月星環球港做了盧浮宮藝術展，接下去還將舉行畢加索展。在景觀設計、空間打造上，實體商業也開始注重將好玩的元素融入大背景中，增添無限遐想和多元體驗感，比如世博源的水族館、新天地的哆啦A夢展。除此之外，“音樂節”、“啤酒節”等人造節日也層出不窮，用娛樂化來為商場帶來流量，而這些都是純電商無法提供的。
而這一做法帶來的收益也是顯著的。上海K11的莫奈展期間，日常營業額增長了20%，并推動商業租金提升70%，而同期辦公租金漲幅僅為30%。
互聯網重構現有分賬體系
但人流量大了，帶給商場的一定就是收入的增加嗎？未必。
在傳統商業中，客流量代表著銷售額，有了銷售額，商場就可以借此扣點。換句話說，原先的購物、支付、分賬是一個閉環。但在移動互聯網發展的今天，客流來了，卻沒有太多實際消費，甚至即便有購物，也被很多平臺渠道截留，進入不到商場的分賬體系，導致商場的盈利能力進一步被削弱。
某商場要求貓酷查一下商家銷售的數據是否真實，該商家上報的某時段數據是營收3270元，但貓酷系統中顯示的數據是4350元，中間存在1080元的差價，原因在哪兒？“商家沒有把通過大眾點評買單的數據上報。”王永說，如今，這一問題隨著移動互聯網的發展而越發嚴重，很多通過線上平臺銷售的數據，常常被商家隱匿，認為這不屬于商場分成的范圍。這意味著，商場傳統利潤被吞噬了，流量變現不管用了，怎么辦？
精確還原商場內店鋪每天的銷售單數和每一筆金額，在技術上是行得通的。“在不改造商家原有收銀軟件的前提下，我們可以通過在商家收銀系統和小票打印機之間加裝數據采集設備，監控小票打印數據流。”目前，上海大悅城和南豐城已經投入使用，環球港、K11、恒隆也在測試中。
流量變現探索新方式
這種O2O的趨勢是不可逆轉的。這迫使商場改變思維，通過別的方式來為流量變現。
流量變現的途徑有多種。去年天津大悅城搞過一次瘋搶節，一天的全場折扣帶來了20萬會員到店。營業額方面，商場自有的場內商家銷售了2千萬，而在商場臨時設展位的場外商家賣了1.3億元，其中包括汽車、剛需房、韓日旅游產品等。“這些產品的共同特點是，目標客群都是大悅城的年輕會員群體。”而拉起百度、騰訊做電商的萬達，也開始嘗試利用其大會員數據，了解這些會員消費的次數、額度、喜好并將其連接和掌握起來，然后根據大數據做招商和商家的布局調整，從而“曲線變現”。
流量甚至可以不用通過銷售來變現。目前某知名科技公司正計劃在商場放置體檢儀供消費者免費體驗，借此收集到很多人的體質數據，并將其銷售給制藥公司、體檢機構等。在一開始流量和變現能力未知的情況下，商場仍將按固定租金收取費用。而若銷售狀況良好，商場或將可分享該科技公司的數據收入。
“事實上，以流量計租也是逼不得已。”王永表示，越來越多品牌正在全渠道化，比如一些快時尚品牌自身就在做線下試衣、線上購買的系統建設，而這部分銷售是銷售監控設備無法監控的。一旦未來購買下單直接在品牌商的APP產生，監控就無從下手，這也迫使實體商業思考流量變現方式如何轉變。
購物中心O2O如何構筑
無論是從線上下單到線下體驗，還是在線下嘗試后返回線上消費，O2O將線上與線下有機聯系在了一起，也成為所有商場未來運營必備的技術，其核心是商場運營方如何跟上技術與需求的迭代速度。
“若商場是一個可感知顧客的智慧體，就能使決策更簡單精準。”王永認為，購物中心O2O系統的建設路徑是“用戶關聯-流量粘著-數據引導-流量精準導向”。在線上、線下互相融合的當下，不少傳統商業中心也開始嘗試用“互聯網+”參與商場運營，各大商場的APP、微信服務號等層出不窮，但實際效果卻差強人意。“很多實體商業總是想著一步到位，但在會員量還沒到一定數量級的情況下，不僅吸引會員的成本高，也難以將會員服務做好。”RET睿意德董事索珊表示。
數據顯示，中國在建購物中心規模居全球首位，全國有約3000家購物中心，但超過九成以上購物中心都沿用傳統的管理模式。正因此，類似邢軍這樣曾有實體商業管理、運營經驗的大佬開始選擇跨界，嘗試用互聯網對傳統商業的運營進行改造。“未來的商場將轉變為一個區域的數據、文化和金融的樞紐，云貓智管要做的，就是改變傳統商業以場所和商品為中心，回歸到以人為中心。”邢軍表示，作為國內首個商業地產智慧運營平臺，云貓將強調以互聯網思維與技術方法，推動實體商業的運營升級。以招商為例，以往都是先招商，收取品牌較高的租金再推銷給消費者，但云貓則采用社群前置運營，先建立核心客戶，根據他們的需求再跟品牌對接招商，借此以原來30%的成本，幫助項目實現300%的人潮。目前云貓已將益豐外灘源作為合作項目，并計劃形成標準模式推廣開。
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