購物中心這一概念已經從最初的商品集中零售交易集合地的代名詞，伴隨科技與時代的發展，逐步演變成現代人的社交、娛樂、休閑、體驗、聚會、展示等更多城市社會新功能的復合型商業場所。近幾年，隨著國家政府在住宅地產領域宏觀調控一系列限購、限價等政策的不斷出臺，使得原本手中持有大量待開發土地的發展商認識到，伴隨著政府階段性對住宅市場調整的情形下，只有轉戰到商業地產領域才能盤活自身的資本、盤活整體開發的項目。國內各大、中、小城市為了實現高指標的城鎮化率，提高本地GDP指數，進而導致住宅地產在過往五年里土地過度開發，也使在現階段的中國各地區域不動產消費者從“饑餓”突然間演變成“積食”。住宅地產的空置化率在現階段居高不下，尤其是伴隨著中國高鐵站雨后春筍般開發的高鐵站點新區、新城以及盲目推進城鎮化率而進行舊城改造的地區。在這樣的市場環境下，開發商將商業地產模式中的購物中心業態視為現階段拯救項目或良性資金鏈的“香饃饃”，以致我們看到、聽到國內各地都在高速興建商業購物中心，這也使得“只要引進品牌、引進主力店”就可以盤活自身的商業項目、就可以有高人氣的觀點。這種想法也成了眾多開發商在開發商業地產時認為是唯一能夠做好商業購物中心的“救命草”。
其實不然。商業連鎖品牌解決的了購物中心一時，但不能解決一世！在一定社會發展條件下，能夠促使購物中心長久不衰的核心我個人的觀點是：購物中心自身的差異屬性商魂+高水準的運營管理團隊+不斷推陳出新的業態調整+定期的場景活動營造+新科技在購物模式中的應用體驗+全球化大眾生活平價商品與互聯網的連體互動等。
據不完全統計，到2020年，中國內地的購物中心總量將接近7000家，但本身區域市場根本不需要這么多量，這更會導致購物中心在一個城市中的總量供大于求。近幾年，隨著更多的資本不斷涌入商業地產市場，表面看，出現了全國性購物中心過度開發景象，實則是金融資本鏈條的持續運作，但是資本市場一旦出現危機，就將導致購物中心的諸如工程延期、開發進度緩慢、招商困難、開業無期等問題，同時前期擬定引進的品牌商家也會造成掉鏈泡湯，使原本計劃開業的購物中心陷入尷尬囧地。因為品牌商家不可能犧牲自身的利益投入到開業都遙遙無期的購物中心中“為你撐門面”。
同時，如此龐大的商業購物實體，需要數千家品牌商家的連鎖支撐，才能夠確保正常開業運營。
中國疆域面積雖然地大物博，但商業地產的發展歷史和知名連鎖品牌數量在國際舞臺上是落后的。一個地區的商業品牌資源更是有限的，連鎖品牌商家的拓展量在每年其拓店規劃中也有自身定額，經濟發達城市、知名度與顏值度高的商業項目受品牌商家青睞。引入品牌商家的核心關鍵是：如何讓品牌商家轉取利潤，才能使商家愿意將你的購物中心作為自己品牌經營的載體，否則商家不會做賠本的買賣。沒有一個開發商對外界承認自己開發的購物中心有問題、不好，同時大多數開發商又沒有更多在商業地產全程運作購物中心的成功經驗，在缺乏開發商業地產成功經驗的同時只能將運作核心點放到“唯品牌論”的觀念上，試問：你的商業項目在屬地城市與其他項目有何與眾不同？項目所在城市的經濟與消費指數是否達到商家自身的評估指數？項目本身的原始硬件條件是否能夠滿足品牌商家的開店所需的硬件條件？假使品牌商家進駐，你的購物中心能否良性持續的運營為其帶來良性收益……等等。商業購物中心也是這個道理：沒有梧桐樹，如何引鳳凰。品牌商家為什么要選擇你的項目？應該理性反問自己。所以開發商應將自身商業項目的眾多因素與行業發展規律綜合在一起進行思考，才能符合行業運作的本質，否則，只是想“只要我有項目實體在，就會找到品牌商”的想法就是不切實地的空想。
以往國內開發商開發的購物中心都去以引入國際知名奢侈品牌為榮，很多購物中心開發商有這樣的想法：購物中心的主力店就應該有LV、PRADA、CUCCI等“重奢”品牌，或者像COACH、Michael Kors、MCM、Rebecca Minkoff等“輕奢”品牌才能吸引當地更多的消費者，或者購物中心才能高端、有范兒。即使回到幾年前，作為開發商是否會想過“重奢”或“輕奢”品牌能否在你開發項目的城市落地？項目城市的消費力能否支持奢侈品牌的存在？更何況，中國人的綜合誠信體系指數較低，即使奢侈品牌落戶到你開發的購物中心里，能夠買得起奢侈品的當地消費者會不會對你購物中心引入的奢侈品牌存在這樣的想法：商品是真還是假？是最品新還是過季？在這樣情形下，一般城市有消費能力的消費者會到所在省份的省會城市相同的品牌店購物，加之現在交通的便捷，到北京、上海等國內一線城市購買的異地消費者占比不少。開發商當初引進的奢侈品牌銷量就會受到嚴重影響，逐步導致業績不佳，最后撤離。現如今隨著國內反腐的影響，中國WTO保護期的結束等因素，國內以前占比重較大的公務消費受限，互聯網全球商品化代購的持續升溫、國內各地保稅區的建立，很多國際奢侈品消費都不會落地到國內，這讓大牌們在上半年開始“破天荒”地大打折扣，像北京SKP(原新光天地里CHANEL、CUCCI等各個國際大牌都進行了折扣戰。于是“重奢”原本在一些城市有開店的計劃不得不瘦身縮減，通常符合奢侈品開店條件的城市里的數量也只有2到3家，一但飽和也會再進行擴張。何況目前國內反腐政策的持續，于是購物中心內引入相關主力品牌難度系數加大。除了國際“重奢”品牌外，其他像“輕奢”、國際小眾品牌、快時尚品牌同理，但不論是什么品牌，關鍵的核心點是你的商業購物中心是否能為其帶來持續不斷的消費和利潤，否則為什么要進駐到你的購物中心里來？！
綜合國內商業地產的各類因素來分析，現在國內的一些城市，例如北京、上海、成都等大都市，一些原本計劃入市的購物中心不得不將其項目開業時間向后推移或者干脆放棄項目的開發。三年前原本計劃在北京崇文門某地塊開發的香港K11項目，由于土地、拆遷等因素，使得項目計劃流產；北京北四環外的金泉廣場、南四環外的世界之花、東三環外的好世界、上海北外灘的白玉蘭廣場、成都的THE ONE、新光天地都是向后推遲開業，原本有的項目計劃在2014年開業，現在不得不推遲到2015年或者2016年才能開業。這里面有金融資本的問題，也有品牌進駐難的問題。品牌商家不想成為購物中心無法開業或經營慘淡的利益“犧牲品”，像北京大鐘寺中坤廣場，由于其建筑體量大，自項目籌備到部分商業面積開業，前后約有七年多的時間，很多品牌商家進駐完成店裝后都沒有進行開業就開始進行撤店，原因是中坤廣場的運營團隊沒能成功將項目運營起來，導致前期引入的品牌商家看不到盈利的希望，才走上撤店之路，現在沒有撤店苦苦“掙扎”的只剩首層部分位置的商家。從品牌論角度分析：“唯品牌論”的神話沒能盤活中坤廣場。
當然，在現階段國內中、小城市的商業地產開發中，購物中心沒有品牌連鎖商家的支撐是不行的，但是如何有效合理組織業態品牌的落位，讓落位業態、品牌匹配度與購物中心的商業核心商魂進行關聯是最重要的問題。
國內出現眾多不死不活商業購物中心的不斷出現，究其原因均是商業地產里“行活”策劃定位與“行活”招商的手法所致。在中、小城市商業環境欠發達里的城市里，“行活”招商能夠確保開業，其填充式招商核心就為開業，商業招商公司也不會為商業物業持有者更多去考慮項目的未來在市場上的前景，當出現競爭對手進行業態調整、新競爭對手入市時，“行活”的操作手法使項目逐步走入衰落的漩渦。我到過國內近百個大、中、小城市，也看到了幾十個商業購物中心要么已經死去、要么經營現狀苦苦掙扎，撤店退鋪、人流稀少、樓層關閉的現象屢屢皆是，總結其原因：都是“行活”操作方式的結果。
“唯品牌論”正是同質化招商的本質之一，城市區域中同質化經營的購物中心除了硬件結構、地理位置、面積大小、樓層構成等不同，在業態規劃定位上就是趨同一致，消費者有理由選擇其交通便捷、核心位置、習慣消費的場所，因為同質化經營模式，使互相該有的業態各自都存在，分流了消費者，經營就會受到影響，久而久之，原本當初引入的品牌連鎖商家也會由于競爭分流的原因導致業績的不佳而出現租金晚繳、欠繳、抗租等情形，最后導致撤店。有的品牌選址其撤店后的面積，相對于項目整體而言可能是不錯的位置或是首層的門面的核心招牌位置，現在空置影響其他經營品牌的經營信心，連帶就會出現降低租金、補商降低條件等情形出現，以致影響整體項目的經營。因為，“唯品牌論”的招商方式除了品牌，項目沒有核心商業屬性，當品牌商家撤店后，自身項目的優勢、特點、亮點全無，以致導致最后項目不得不重新包裝入市，代價慘痛。
所以，做好商業購物中心要“多條腿”走路，購物中心的整體經營模式、持續不斷的商業模式創新力、階段性品牌的不斷調整、新業態的持續變化、區域消費者的消費特性、競爭對手的改變等都是需要在項目開業后重點考慮和分析的內容。前期招進品牌、進而開業購物中心就會萬事大吉的思想大錯特錯，項目入市開業只是商業地產項目經營萬里長征的第一步，后期的優質運營、創新才是購物中心持續發展的一方良藥。
作者：昌盛聯行(北京)商業地產管理顧問有限公司執行總經理李超先生，圖片源自網絡，如牽涉版權問題，請與管理員聯系，謝謝！
