這個七月，電商圈和零售圈最大的新聞莫過于全球最大零售商沃爾瑪全資收購1號店。七月恰好又是1號店的周年慶，在這樣的一個時間節點曝出如此勁爆的新聞，或許并非是巧合，而是沃爾瑪這個零售行業的銀河戰艦借著1號店周年慶宣告其籌備已久的中國電商戰略開端。
在公司整合新聞傳出的同時，1號店在今年的周年慶活動中，也透露出一些耐人尋味的變化。
營銷風格的轉變：更接地氣、更加輕盈
業界盛傳1號店兩個創始人的離開主要原因在于其策略激進，快速擴張的理念與沃爾瑪傳統保守的企業文化存在嚴重分歧。究竟是不是這個原因，或許很難驗證，但是通過7月份1號店在市場上的表現可以看出，1號店的風格的確有了較大的改變。這或許與營銷預算的減少有一定的關系，畢竟沃爾瑪是一家注重毛利的企業。但從另一個角度去看，1號店開始變得更加有人情味，甚至更有情懷，這也許也是沃爾瑪入主同時帶來的一些變化。
具體來看，去年1號店在周年慶期間的營銷還是比較粗獷的，采取大規模轟炸式，通過地鐵、院線、分眾、門戶網站等大規模廣告投放帶來的眼球效應。今年1號店明顯在營銷渠道的選擇上更加輕盈，更多地采用了社會化營銷的方式，注重口碑營銷；另外在出街的素材上，也比以往重氣勢，洗腦式營銷，漸漸轉變為更加接地氣、重傳播的表現形式。
現如今中國電商行業的營銷爭奪戰早已進入刺刀見紅的白熱化階段，撕逼、價格大戰、詆毀、無底線這都不是事，甚至在今年618京東大促的時候還出現了為了阻擊京東，通過炒作明星私生活搶話題、損敵一千自傷八百的戰術。我們很難去評價這些策略的對錯與否，而1號店在今年7月周年慶獨樹一幟的營銷打法還是讓我們看到了一些值得思考的東西。
一是集中資源，讓營銷品牌化
品牌化的關鍵在于集中資源向受眾打造一個持續的形象，在用戶心中形成持久的定位，即一想起某個事物，就想到1號店。
去年1號店集中了一整年的資源打出了吉尼斯營銷的品牌，利用吉尼斯系列營銷活動玩了整整一年，著實讓消費者興奮了一把，并且得到了真的實惠，也給1號店數個品類（進口牛奶、洗護產品、生鮮等）帶來了極大的提升。
今年1號店再度啟用這個武器，集中有限資源，塑造了一個“無線搖一搖”的營銷活動品牌，將1號店無線app打造成了一個可以免費搖實物的個性化品牌活動，創造了數以億計的用戶互動。不管是借助賭神形象拍攝的視頻，還是北京國貿地鐵站現場免費領大事件，以及數個制作精良包袱滿滿的小視頻，以及“堵心測試”、“白領福利測試”兩個切中當下年輕人痛點的微信H5互動，全部圍繞著搖一搖就能免費領這個營銷品牌。
這是聰明的做法，與其東打一槍，西放一炮，各種眼花繚亂華而不實的促銷口號，還不如集中火力打造一個能讓消費者獲得真實惠的營銷活動，進而將活動品牌化，獲得用戶的好感，進而塑造一個營銷活動品牌，在如今的電商圈，顯然是一個高端的玩法。
二是關注內容，讓傳播走心化
所謂走心，不在于每周搶占頭條的頻次，也不是充滿爭議的無底線，關鍵在于善于思考，區分用戶群體，合理借勢，敏感的抓住用戶的訴求，進行營銷，每一個營銷都在點子上。
比如樹立高端形象，1號店跨界參與波普藝術領袖安迪·沃霍爾作品展，融合“藝術·品牌·電商”，與主辦方一起打造線上（1號店）線下（藝術展）生活藝術商城，讓藝術與普通人對話，讓人感觸到的事有逼格、有創新。
再比如借勢營銷，與Uber合作，在上海、蘇州、武漢三個城市推出“一鍵回童年，呼叫零食車”的專車線下活動，用戶通過Uber呼叫“零食車”，不僅可以隨便品嘗車上的各種1號店在售進口食品，下車還能拿走一部分美食。在營銷之余，真正為用戶帶來了實惠。
利用異業合作伙伴以及口碑的力量,四兩撥千斤,將品牌無形之中提升了數個檔次，跟時下流行的low文化形成強烈區隔。甚至1號店這次為其7周年拍攝的一部內部視頻，也因其熱門話題點的切入，對人性的洞察，走心的文案，和藝術的表現形式得到了社會人士的認同，從某微信大號超高的點贊數可見一斑。低俗只是一時的，走心才能永恒，這就像類似《小時代》這樣的影片可以再短時間內獲得大量票房，卻永遠也成為不了《臥虎藏龍》那樣的經典一樣。
