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行業(yè)新聞

香港零售業(yè)入冬: 游客消費(fèi)減少 降價(jià)、關(guān)店成為常態(tài)

來(lái)源:網(wǎng)絡(luò)       作者:網(wǎng)絡(luò)       時(shí)間:2015-06-24
核心提示:今年第一季度香港GDP增幅放緩至2.1%。游客消費(fèi)減少、港幣匯率升高、租金高企等因素都給零售業(yè)帶來(lái)壓力,降價(jià)、整合、關(guān)店鋪這些非常措施,都在暗示著,夏至?xí)r分,香港零售業(yè)卻“入冬”了。

  今年,王新(化名)的購(gòu)物計(jì)劃一直在被打亂。

  “平時(shí)常買的牌子打折,高端的牌子也開始打折,要是手快一點(diǎn)買了件沒(méi)打折的,這種感覺就像是你買完股價(jià)就跌,關(guān)鍵是還沒(méi)反彈的機(jī)會(huì)。”

  王新幾年前來(lái)到香港工作,對(duì)于每年幾次固定打折時(shí)間早已了然于胸,但今年商家的打折卻跳出了“春節(jié)-復(fù)活節(jié)-勞動(dòng)節(jié)-國(guó)慶節(jié)-圣誕節(jié)”的規(guī)律,連續(xù)幾個(gè)月無(wú)縫對(duì)接。

  “很多牌子以前也打折,但今年明顯力度特別狠。”在香港已經(jīng)待足7年的林立(化名)對(duì)記者感嘆,因?yàn)榇罅?ldquo;內(nèi)地土豪”的高消費(fèi)能力,過(guò)去幾年都沒(méi)有感受到實(shí)實(shí)在在的大幅折扣了。

  應(yīng)接不暇的打折背后,是香港零售業(yè)整體面臨挑戰(zhàn)。從去年底以來(lái),香港零售業(yè)銷貨價(jià)值接連下跌,并拖累整體經(jīng)濟(jì)表現(xiàn),今年第一季度香港GDP增幅放緩至2.1%。游客消費(fèi)減少、港幣匯率升高、租金高企等因素都給零售業(yè)帶來(lái)壓力,降價(jià)、整合、關(guān)店鋪這些非常措施,都在暗示著,夏至?xí)r分,香港零售業(yè)卻“入冬”了。

  降價(jià)

  不愁賣,是過(guò)去幾年內(nèi)地游客快速增長(zhǎng)的背景下,香港零售商家的常見態(tài)度。奢侈品商家不用愁,尖沙咀廣東道兩旁的奢侈品店鋪外總會(huì)排起長(zhǎng)龍,等待多時(shí)的內(nèi)地游客涌進(jìn)店里,迫不及待地說(shuō):“這個(gè)這個(gè)不要,其他都包起來(lái)。”

  化妝品商家也不愁,遍布香港各個(gè)角落的莎莎和卓悅里,總是擠滿了說(shuō)普通話的游客,部分熱銷產(chǎn)品常常要貼出每人限購(gòu)幾件的通告。

  賣鐘表的小弟,面對(duì)一開口就要買數(shù)塊名表的豪客,不得不跑遍附近的鐘表行湊齊數(shù)量。

  現(xiàn)在,這些畫面都在消失。最近幾個(gè)月,你會(huì)看到香奈兒、古馳門口仍然有很多人排隊(duì)入場(chǎng),但他們是沖著直降數(shù)千甚至上萬(wàn)的款式。再多看一眼,你會(huì)發(fā)現(xiàn)旁邊那些還沒(méi)降價(jià)的奢侈品門店門庭冷落。

  這場(chǎng)奢侈品行業(yè)的突變始于今年2月百達(dá)翡麗的“降價(jià)宣言”,其產(chǎn)品香港市場(chǎng)售價(jià)最高降幅達(dá)22%。隨之而來(lái)的是消費(fèi)群體更廣的香奈兒,旗下三款包分別降價(jià)8000、9200和1萬(wàn)港元。

  香奈兒降價(jià)后帶來(lái)的“排隊(duì)效應(yīng)”,讓周圍的大牌店鋪無(wú)法淡定。迄今為止,古馳、普拉達(dá)、巴寶莉、葆蝶家、華倫天奴等品牌都已經(jīng)加入降價(jià)之列,打折范圍涉及全港店鋪,折扣幅度最低5折。

  “降價(jià)對(duì)于奢侈品牌的VIP客戶心理會(huì)有很大影響,正常來(lái)說(shuō)他們購(gòu)買時(shí)不會(huì)太多考慮價(jià)格因素,公開降價(jià)會(huì)讓品牌變得平民化,影響客戶忠誠(chéng)度。”為銷售行業(yè)公司提供戰(zhàn)略咨詢的曜陽(yáng)國(guó)際總經(jīng)理馬穎釗對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示。

  同時(shí),降價(jià)壓力也在向中、低端品牌擴(kuò)散。走進(jìn)香港的商場(chǎng)幾乎隨處可見“Sale(打折)”字樣。“今年的大氣候就是打折,我們也會(huì)跟隨(打折)。”I.T時(shí)裝集團(tuán)副總裁鄭靜珊對(duì)記者表示。

  2003年自由行開放后,快速增加的內(nèi)地游客曾為香港零售業(yè)帶來(lái)一段高速發(fā)展期,如今內(nèi)地游客的數(shù)量仍在增加,但由此產(chǎn)生的財(cái)富效應(yīng)卻在減弱。去年內(nèi)地游客同比增加16%,占整體游客數(shù)量逾77%,超過(guò)2013年的75%;今年1~4月繼續(xù)上升6.1%。但另一方面,今年1~3月香港零售業(yè)總銷貨價(jià)值同比下跌2.3%,其中,珠寶首飾、鐘表及名貴禮物是重災(zāi)區(qū)。

  “因?yàn)榫嚯x近、溝通方便,加上過(guò)去中國(guó)人出游不容易,香港成為很多人出境游的首選,但是現(xiàn)在出行更容易了,目的地也更多樣化,不必局限于香港。”弗若斯特沙利文全球合伙人及大中華區(qū)總裁王昕表示,今年歐元、日元大幅貶值,去歐洲、日本購(gòu)物也更具吸引力。

  商家也發(fā)現(xiàn),在這些內(nèi)地游客中,過(guò)夜游客的數(shù)量正在減少,消費(fèi)模式也在發(fā)生改變,這都意味著,游客增加可能不會(huì)必然帶來(lái)更多零售收入。“土豪們”的消費(fèi)更加精明的同時(shí),香港爆發(fā)的反水貨客游行、占中等活動(dòng)不僅削弱了內(nèi)地游客的消費(fèi)意愿,來(lái)自其他地區(qū)的游客數(shù)量也受到影響。今年2月,東南亞與長(zhǎng)途游客人數(shù)雙雙創(chuàng)下近半年最大跌幅。

  本地珠寶品牌周大福的銷售收入中,以中國(guó)銀聯(lián)或人民幣結(jié)算的比例從2014財(cái)年的60.1%跌至2015財(cái)年的56.4%,同期旅游區(qū)的銷售貢獻(xiàn)也下跌2.6個(gè)百分點(diǎn)。春節(jié)和黃金周效應(yīng)也開始淡化,化妝品店鋪莎莎表示,新春七天假期,其香港及澳門店鋪收入同比下跌10%,同店銷售同比下跌7%。

  馬穎釗認(rèn)為,短期內(nèi)降價(jià)會(huì)給品牌帶來(lái)更多新客戶,但這些客戶忠誠(chéng)度偏低,“他們會(huì)等待下一次降價(jià),銷售量可能較高,但盈利水平反而會(huì)低。”

  關(guān)店

  “零售收入下滑,鐘表、珠寶類受影響最大,時(shí)裝方面比較慘的因素是營(yíng)運(yùn)成本比較高,無(wú)論是租金還是員工成本,面對(duì)挑戰(zhàn)更多。”鄭靜珊表示。

  在高緯環(huán)球的統(tǒng)計(jì)中,2013年,香港銅鑼灣25年來(lái)首次成為全球租金最高的商業(yè)街,創(chuàng)下3000美元/平方英尺的高價(jià)。去年,銅鑼灣的租金價(jià)格雖下跌6.8%,但仍占據(jù)全球第二的高位。在全球最貴的10條商業(yè)街中,香港占據(jù)了三條,中環(huán)和尖沙咀的租金分列全球第四、第五高位。

  不少上市零售商都在年報(bào)中提及高租金帶來(lái)的盈利壓力。以I.T為例,2015財(cái)年(截至今年2月28日),租金和員工成本在總經(jīng)營(yíng)成本中的占比分別為24.4%和15.8%,總經(jīng)營(yíng)成本占營(yíng)業(yè)額的比重高達(dá)55.3%。對(duì)周大福而言,香港及澳門業(yè)務(wù)成本中,租金成本占比6.1%,同比增長(zhǎng)19.6%(截至今年3月的一年內(nèi))。周生生也表示,業(yè)主對(duì)加租的要求沒(méi)有放緩,2014年其店鋪?zhàn)饨痖_支上漲21%。

  自2013年以來(lái),I.T在香港的店鋪數(shù)量就有所減少,截至2014年8月31日,香港的直營(yíng)門店數(shù)量已經(jīng)減少至269家,半年時(shí)間內(nèi)關(guān)閉14家店。“一方面是租金壓力,另一方面是商業(yè)行為,部分店鋪業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)就會(huì)被關(guān)掉。”鄭靜珊坦言。

  今年以來(lái),在高租金和低收入的兩面夾擊下,零售商的壓力陡增。五一黃金周后,周大福董事總經(jīng)理黃紹基表示,香港分店的人流及生意去年下半年開始不斷下跌,總體人流量同比仍有20%~30%的跌幅,近期將關(guān)閉位于太平山頂及銅鑼灣的1~2家分店,管理層今年也不會(huì)加薪。

  六福珠寶主席黃偉常稱,公司今年在香港有超過(guò)40%的店鋪需要續(xù)租,如果業(yè)主不同意減租或者有關(guān)店鋪不達(dá)標(biāo)也會(huì)考慮關(guān)店。周生生表示,除了已確定的一家新店鋪外,沒(méi)有計(jì)劃在香港及澳門開設(shè)新店。

  國(guó)際奢侈品牌同樣感受到香港市場(chǎng)變化帶來(lái)的壓力。普拉達(dá)截至今年1月底的12個(gè)月內(nèi),因香港和澳門地區(qū)的拖累,亞太區(qū)銷售凈額同比下跌3.1%;2014/2015財(cái)年下半年,巴寶莉亞太地區(qū)可比銷售額只獲得低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng),其中,香港市場(chǎng)繼續(xù)減速,可比銷售額出現(xiàn)中個(gè)位數(shù)下滑;今年一季度,Tod’s在香港和澳門地區(qū)客流量和消費(fèi)開支雙雙銳減,表現(xiàn)疲軟;開云集團(tuán)也提及香港及澳門銷售增速放緩,市場(chǎng)環(huán)境惡化令亞太區(qū)海外購(gòu)買增加。

  “店鋪不會(huì)是簡(jiǎn)單地就關(guān)了,如果租約將滿,賠償金額低的可能會(huì)關(guān)閉,但新開店鋪初始投資非常大,不太會(huì)關(guān)閉。”王昕認(rèn)為,另一方面,對(duì)于奢侈品牌而言,是否關(guān)店還要考慮對(duì)品牌形象的損害。

  變局

  站在宏觀層面,經(jīng)濟(jì)疲軟,各種問(wèn)題就會(huì)浮出水面;站在行業(yè)和公司層面,受大環(huán)境影響而收入增長(zhǎng)放緩時(shí),過(guò)去看似成功的策略和管理模式,也同樣可能狀況百出。

  銷售增速放緩或者下降時(shí),直接影響到產(chǎn)品的庫(kù)存周轉(zhuǎn)情況。截至2014年11月30日,I.T的存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)已經(jīng)高過(guò)去年同期。

  “過(guò)去,內(nèi)地游客是消費(fèi)主力,品牌在產(chǎn)品組合上也以迎合其需求為主,現(xiàn)在隨著市場(chǎng)環(huán)境改變,零售企業(yè)需要做出調(diào)整。”馬穎釗表示,奢侈品可能重新設(shè)計(jì)、定位,發(fā)展副牌或者與藝術(shù)家、創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行另類合作。

  一些本地零售企業(yè)已經(jīng)計(jì)劃做出改變。周生生表示,由于高單價(jià)貨品銷情放緩,將集中更多資源于發(fā)展“輕奢華”或適合日常佩戴的產(chǎn)品,同時(shí)調(diào)整產(chǎn)品組合以配合正改變的消費(fèi)習(xí)慣。

  “品牌需要調(diào)整其銷售策略,商業(yè)模式需要升級(jí)、轉(zhuǎn)型。”王昕表示,與內(nèi)地著力發(fā)展線上渠道不同,香港商家在雇傭買手、贏取客戶忠誠(chéng)度的活動(dòng)和店鋪的差異化設(shè)計(jì)方面仍有調(diào)整空間。

  對(duì)于香港本土品牌來(lái)說(shuō),無(wú)論珠寶或是服裝,擴(kuò)大內(nèi)地市場(chǎng)則是彌補(bǔ)收入的選項(xiàng)之一。

  “我們進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)超過(guò)10年,目前在20多個(gè)城市有自營(yíng)店鋪,還會(huì)繼續(xù)多開一些分店。”鄭靜珊直言,香港面積有限,人口接近飽和,發(fā)展空間已經(jīng)不多,但內(nèi)地發(fā)展空間仍然很大,相對(duì)于內(nèi)地的地理面積,I.T日后在內(nèi)地的規(guī)模必然超過(guò)香港。

  到去年8月時(shí),I.T在內(nèi)地的直營(yíng)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)香港,加上特許經(jīng)營(yíng)部分,店鋪總數(shù)比香港多出131家。2015財(cái)年,兩地收入差距也在縮小,內(nèi)地銷售收入同比增長(zhǎng)16.8%至27.7億港元,香港地區(qū)收入則勉強(qiáng)增長(zhǎng)0.1%至36.3億港元。周生生在凍結(jié)港澳地區(qū)開店進(jìn)程的同時(shí),也表示繼續(xù)維持每年在內(nèi)地開設(shè)50家分店的擴(kuò)展速度。

  現(xiàn)在這一從游客數(shù)量、消費(fèi)模式的變化而引發(fā)的零售業(yè)困局,還在悄然蔓延到香港經(jīng)濟(jì)的其他方面。零售業(yè)收入下降,令香港的黃金地段罕見地出現(xiàn)空置店鋪。萊坊董事及大中華區(qū)研究及咨詢部主管紀(jì)言迅預(yù)計(jì),今年香港主要購(gòu)物區(qū)零售街鋪的整體租金可能輕微下跌3%~5%。

  “香港的奢侈品消費(fèi)短期內(nèi)還有壓力,但會(huì)逐漸恢復(fù)到小幅增長(zhǎng)的局面。”王昕認(rèn)為,內(nèi)地經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展、消費(fèi)能力的提升,以及香港在服務(wù)業(yè)、整體銷售策略方面的優(yōu)勢(shì)都會(huì)幫助香港零售業(yè)實(shí)現(xiàn)反彈。馬穎釗坦言,短期內(nèi)香港零售業(yè)仍有壓力,尤其是奢侈品方面,中長(zhǎng)期則取決于香港就業(yè)市場(chǎng)情況,以及每個(gè)品牌如何根據(jù)市場(chǎng)狀況調(diào)整策略。

  香港零售業(yè)者將如何調(diào)整來(lái)應(yīng)對(duì)新環(huán)境仍是未知數(shù),但可以肯定的是,收入下滑帶來(lái)的是一個(gè)“剩者為王”的時(shí)代,不變者很可能“被吞噬”。

本文來(lái)源于第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào),圖片源自網(wǎng)絡(luò),如牽涉版權(quán)問(wèn)題,請(qǐng)與管理員聯(lián)系,謝謝!

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