2015中國商業地產策劃公司發展態勢研究

　新常態下，消費成為需求增長的主體，商業地產迎來廣闊的發展空間。而多樣化、個性化的消費需求，消費習慣的變化，以及資本市場的波動要求商業地產加快業態、運營模式以及資源整合等方面的升級，不斷向精細化階段演進。

　　2014年國民經濟呈現出增長平穩、結構優化、質量提升、民生改善等良好態勢。年內，全國城鎮居民人均可支配收入28844元，扣除價格因素實際增長6.8%；全年社會消費品零售總額為262394億元，扣除價格因素實際增長10.9%。在經濟平穩運行、消費穩定增長的背景下，商業地產發展趨勢良好。



　　從商業地產開發投資趨勢看，2014年，全國商業營業用房銷售面積和銷售額分別為9075萬平方米和8906億元，同比增長7.2%和7.6%；銷售增速雖較上年有所放緩，但明顯優于住宅和辦公樓負增長的情況。同時，商業營業用房投資和開工熱情繼續升溫，投資額占房地產總投資比重為15.1%，同比增長1.2個百分點；開工面積占比為13.9%，同比增長1.1個百分點。

　　越來越多的企業積極拓展商業地產業務，捕捉該業務領域的發展機遇。在此背景下，根據收入水平、經營績效等重點指標，篩選出一批商業地產領域經營業績佳、運營能力強的優秀企業作為行業榜樣，引領商業地產領域的不斷成長：



　　2014年，商業地產優秀企業主要表現出兩方面發展趨勢：萬達、紅星地產、寶龍、銀泰置地、大悅城等較早進入商業地產的企業，在原有商業開發經營模式的基礎上優化升級，持續提升項目運營質量及商業價值，進一步鞏固行業領先地位；隆基泰和、鵬欣地產、英利等企業注重結合新環境，探索適應當下消費需求的商業發展模式，以創新型產品和服務滿足客戶的個性化需求，構建差異化競爭優勢。



　　2014年，商業地產優秀企業整體業績規模不斷提升，商業地產銷售與持有物業收入快速增加。萬達商業全年實現合同收入1827.3億元，同比增長25.7%，租金收入116.8億元，年末累計開業109個萬達廣場，共持有物業面積2156.6萬平方米；寶龍地產、龍湖地產持有物業收入顯著增加，增速均超過25%。同時，優秀企業進一步加大持有物業比例，收益結構再次得到優化。

　　佳績背后，是優秀企業對消費市場需求變化等形勢的精準判斷。2014年，商業地產優秀企業從滿足客戶需求角度出發創新運營模式、優化產品業態，并借助互聯網技術構建O2O平臺實現線上線下資源聯動，帶動消費市場升級。此外，這些優秀企業還注重戰略合作加強資源整合、優勢互補，不斷提升項目的商業價值。

　　消費升級促進產品創新，社區型、體驗式商業快速發展

　　為適應消費需求個性化、多樣化趨勢，優秀商業地產企業對產品結構與業務模式進行升級創新，大力發展社區商業、提高體驗式業態占比，完善產品功能，提升客戶消費體驗，持續增強企業的競爭力。

　　優秀企業布局社區商業，依靠“最后一公里”居民圈，與客戶實現無縫對接，有效鎖定區域內人流和消費，形成多元化的商業收入。龍湖地產旗下的“星悅薈”系列定位社區特色商業，以家庭生活消費需求為核心，其2014年開業的西安龍湖星悅薈將西安文化特色與現代時尚相結合，憑借精準的社區型購物中心的定位，開業出租率高達96%，當天客流逾10萬人次，銷售額突破180萬；陽光新業旗下的陽光新生活廣場定位社區型購物中心，由超市、餐飲、生活配套等業態組成，滿足周邊消費者的日常生活及服務需求。越來越多的房地產企業立足社區，大力豐富社區商業產品線的建設，未來還可通過附加更多的服務功能，創造更大盈利空間。

　　另一方面，優秀企業以客戶體驗為突破口，倡導關注情感的消費模式，加強以休閑娛樂、餐飲、兒童、文化、主題等為代表的體驗式業態，與電商形成差異化競爭優勢，快速聚攏人流。2014年，華潤置地深耕商業地產十年之際，旗下三大商業產品線進一步確立，其中落地深圳的1234space定位體驗式時尚潮人生活館，引進特色餐飲、休閑娛樂、時尚展覽等體驗式業態，迎合年輕客群時尚、精致的生活追求；華創集團不斷推進體驗式商業中心建設，旗下長沙華創國際廣場定位以金融服務為特色的城市綜合體，旨在為客戶提供購物、商務、休閑、娛樂為一體的24小時消費體驗，贏得消費者良好的口碑，消費交易不斷提升。

　　線上線下融合開啟智能服務，O2O平臺助推消費升級

　　借助客戶積累和移動互聯技術革新，商業地產優秀企業紛紛“觸網”構建O2O平臺，實現線上線下大融合的智能化經營模式，培育大會員體系，以更加移動化、人性化的產品及服務體驗擴大客群來源、提升消費交易。



　　一批優秀商業地產企業自主研發運營O2O平臺，并在實踐中不斷升級創新，突出與客戶的互動，準確把握客戶需求，提供個性化服務，提升銷售業績。寶龍地產自主開發運營的電商平臺“寶龍廣場在線”2014年正式推出2.0版本，戰略布點擴大至福州等5大城市，形成線上與實體商場緊密融合的布局，并配套區域化的配送服務與支付設施，全年積累超150萬活躍用戶，實體商場日均客流提升約40%。

　　除了自建電商平臺外，部分優秀企業引入專業網絡運營商共建O2O平臺，有效節省研發成本，有利于企業以最快的速度拓展客戶。2014年，擁有超百家廣場和數億會員的萬達商業與百度、騰訊聯手建立電子商務公司，旨在通過線上線下大會員和大數據的資源整合提供精準服務，最終促進消費貢獻；截至年末，萬達電商已通過控股快錢搭建自有支付系統，共發展活躍會員4350萬人，電商生態系統初步建立，O2O戰略高效落地。還有部分企業在特定消費節點，借助網絡商城開展促銷活動，實現銷售業績提升。如大悅城旗下的北京朝陽大悅城和上海大悅城與阿里巴巴合作開展“手機淘寶3.8生活節”，首次打通移動支付功能，當天通過移動支付的總交易筆數超5000筆，總銷售額近100萬元。

　　消費者對電商平臺的使用頻率和交易額持續突破。在此影響下，萬達、寶龍等企業欲將電商平臺建立獨立品牌，使電商運營更加規范和市場化，并為商業地產運營企業提供參考。

　　資源整合實現優勢互補，戰略合作提升運營能力

　　隨著商業地產日益成熟，優秀商業地產企業紛紛與關聯企業展開戰略合作，通過資源與優勢的整合實現業務模式“輕型化”和產業鏈關鍵節點優化，增強競爭優勢，提升商業運營整體效益。

　　商業地產優秀企業積極推進輕資產運營模式，憑借自身專業管理能力、技術能力及品牌優勢，與外部資源合作由投資運營轉為專業服務，達到擴大經營規模、提升資產回報的目的。作為商業地產領域的領軍企業，萬達與投資機構合作啟動輕資產運營被廣泛看好，投資機構設立專項基金，萬達負責設計、建設、招商、運營等，雙方按一定比例分成，由此提升企業的凈資產收益率，保障長期穩定發展；龍湖地產積極推進合作運營策略，引入加拿大養老基金投資公司股權合作開發蘇州時代天街項目，提升自有資金的使用效率。

　　商業地產優秀企業還注重加強行業間合作，發揮合作企業的專業技術能力，優化招商和客戶服務等產業鏈關鍵環節的運營，完善全流程服務體系，贏得市場和客戶的認可。紅星地產與谷居網的合作將客戶、設計師、企業聯系起來，為客戶提供線上專業裝修建議、線下購物指導等服務，有效提升客流量和成交量；龍湖地產與幸福藍海合作開發運營國際影城，使國際影城成為購物中心的“標配”，在聚集客流的同時為客戶提供高品質的商品和服務。

　　新的經濟形勢下，商業地產企業迎來全新發展機遇，商業地產企業應積極圍繞客戶進行資源整合和創新升級；同時國內金融政策不斷健全，適用于商業地產的融資渠道將更加多元，企業可適當嘗試資產證券化等融資創新。另一方面，部分城市商業項目供應超前，市場風險已經顯現，商業地產企業更應注重布局城市和項目定位的嚴格甄選，合理控制投資規模及項目體量，有效降低投資及運營風險。