購物中心如何順利度過2-3年養(yǎng)商期？
來源:未知 作者:未知 時間:2015-01-22
核心提示：一個購物中心的成功運營往往需要2~3年的市場培育期（養(yǎng)商期），如何通過有效的、標(biāo)準(zhǔn)的運營手段與管理措施，來確保購物中心順利地度過養(yǎng)商期，實現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)項目的經(jīng)營預(yù)期目標(biāo)，無疑是項目經(jīng)營決策者必須面對與解決的重心。
購物中心開業(yè)后，其實就進(jìn)入了商業(yè)地產(chǎn)的核心即運營環(huán)節(jié)，但一個購物中心的成功運營往往需要2~3年的市場培育期（養(yǎng)商期），如何通過有效的、標(biāo)準(zhǔn)的運營手段與管理措施，來確保購物中心順利地度過養(yǎng)商期，實現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)項目的經(jīng)營預(yù)期目標(biāo)，無疑是項目經(jīng)營決策者必須面對與解決的重心。
8步“企穩(wěn)”開業(yè)后第一年
一個SHOPPINGMALL開業(yè)1個月后，開業(yè)效應(yīng)基本消失，商家銷售與客流落差較大，在這一關(guān)鍵節(jié)點，除了將歷經(jīng)市場嚴(yán)竣的考驗，還將面監(jiān)屆時已進(jìn)駐商戶配合度下降，各種問題與矛盾將逐漸暴露，現(xiàn)場經(jīng)營管理難度加大，拒租、抗租、拖欠租金等現(xiàn)象頻出，甚至將出現(xiàn)擺租或掉鋪現(xiàn)象……
開業(yè)后第一年“企穩(wěn)”非常關(guān)鍵！因此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在開業(yè)后提前做好充足的準(zhǔn)備，在市場培育、經(jīng)營環(huán)節(jié)、應(yīng)對措施、營銷推廣等方面未雨綢繆，綜合看來，可從以下8大方面入手做好運營。
1.建立經(jīng)營預(yù)警機(jī)制：每天關(guān)注與走訪各商戶銷售狀況，對商戶的貨品款式（菜品）、價格帶、櫥窗美陳、營銷方式、員工服務(wù)等實際問題提供專業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)與培訓(xùn);每周或每月進(jìn)行匯總分析，并根椐各業(yè)態(tài)、各業(yè)種商家的預(yù)警及時溝通與分析，把問題控制在萌芽狀態(tài)。
2．完善品類/品牌配置：開業(yè)后商戶貨品適銷對路面臨考驗，此時要協(xié)助商戶經(jīng)營調(diào)整，同時做好各樓層品牌調(diào)整預(yù)案：如現(xiàn)缺乏國內(nèi)二線品牌女裝、日韓系女裝、女鞋女包、名表/配飾、品牌箱包或東南亞特色美食等。
3.進(jìn)行二次招商儲備：一個MALL開業(yè)后會有部分曾溝通但未能引進(jìn)的優(yōu)質(zhì)品牌重新關(guān)注，利用開業(yè)效應(yīng)，重新洽談，及進(jìn)調(diào)整。建立區(qū)域品牌資源庫，利用商家答謝會或調(diào)研等，對符合項目定位的品牌，通過各種渠道與商家建立合作關(guān)系，以備未來及時補充。
4.樹立品牌：第一年的重點是在項目所在城市或地區(qū)樹立項目的品牌與主題形象，將MALL的全新業(yè)態(tài)組合模式，在廣大市民心里打上烙印。（策劃部以軟文介紹、形象包裝、主題活動、推廣等）
5.吸引客流：巨大的客流造就MALL旺盛的人氣，旺盛的人氣匯聚強(qiáng)勁的商機(jī)！人流=錢流，一個MALL人氣鼎盛單廣告費年收可逾千萬以上。
6.營銷推廣：制訂全年到每月或每周的具體營銷推廣計劃與費用預(yù)算，培養(yǎng)一批本地穩(wěn)定的購物習(xí)慣和忠誠度高的目標(biāo)消費群
7.財務(wù)目標(biāo)：一個大型商業(yè)中心或MALL往往少則投資逾數(shù)億多則10億以上，回收期一般需10年或以上更多，首年年度財務(wù)目標(biāo)多少？分解到各部門的經(jīng)營指標(biāo)多少？明確運營成本如何控制、如何開源節(jié)能、開源創(chuàng)收來達(dá)成財務(wù)目標(biāo)？項目開業(yè)后必須重視與解決的。
8.運營狀況評估報告：開業(yè)3-6個月內(nèi)，由營運部門依據(jù)經(jīng)營狀況、市場調(diào)研報告、消費者調(diào)研報告等對MALL的定位和業(yè)態(tài)組合須進(jìn)行全面客觀地評估。
注重日常運營管理工作
1.巡場管理：制定巡場路線、巡場管理制度，每周組織各部門負(fù)責(zé)人進(jìn)行集體巡場；巡場中發(fā)現(xiàn)的問題須立即解決。無法立即解決的，由營運部發(fā)《整改通知單》并跟蹤《整改通知單》的落實情況。對于超時限未解決事項及時上報主管領(lǐng)導(dǎo)處理；
1）營運部須每周對本周內(nèi)的《日常運營巡視記錄表》中記錄的問題進(jìn)行跟進(jìn)解決并匯總分析，并將每月匯總分析報告抄報總經(jīng)理。
2）《日常運營巡視記錄表》是巡場的現(xiàn)場記錄，該表單由營運中心存檔；
2.開閉店管理：制定標(biāo)準(zhǔn)營業(yè)時間，嚴(yán)格執(zhí)行統(tǒng)一的開、閉店管式理，包括員工進(jìn)場、開店前準(zhǔn)備、迎賓、閉店前準(zhǔn)備、送賓、閉店管理等程序及要求。
3.例會管理：開業(yè)后營運部須每日/每周組織商戶營業(yè)員/各店負(fù)責(zé)人召開會，會議內(nèi)容包括通報最新指示與要求、營運狀況、注意事項、營銷企劃活動信息、問題通報及培訓(xùn)等；
4.現(xiàn)場管理：包括廣播、背景音樂時段播放、櫥窗、環(huán)境設(shè)施、貨品的品質(zhì)、上貨補貨時段、店招設(shè)計等，均須嚴(yán)格規(guī)范，營業(yè)期間巡視賣場,應(yīng)確保各經(jīng)營商戶店招明亮，不可因省電而關(guān)閉店招電源；檢查櫥窗須保持整潔、櫥窗布置是否體現(xiàn)品牌風(fēng)格和商品特色；是否能渲染店鋪商業(yè)氛圍等；
5.物價簽管理：遵守本地物價部門的法律、法規(guī)；檢查各商戶是否明碼實價，嚴(yán)禁討價還價或欺詐顧客的行為；
6.商戶出入貨管理：明確規(guī)定廣場內(nèi)貨物運出的審批流程，必須持《放行證》出貨；明確規(guī)定各商戶垃圾傾倒的詳細(xì)要求，并做好監(jiān)督檢查。
7.特種行業(yè)管理：對于涉及餐飲、食品及食品加工、藥品、煙酒、珠寶、化妝品等行業(yè)的商戶，營運部須嚴(yán)格進(jìn)行資質(zhì)審核和備案，同時注意資質(zhì)的年檢更新。
8.客流導(dǎo)向管理：科學(xué)的人流導(dǎo)向設(shè)計來延長或增加顧客的駐留時間，提高各樓層商戶的營業(yè)額與提升商鋪價值的手段，也是開業(yè)后運營/二次招商需要重點解決的問題。
9.經(jīng)營環(huán)境管理:
1）依據(jù)季節(jié)性或日照時間確定各公共區(qū)域開關(guān)燈時間（工程部/營運部制訂），營運部在日常巡場中須關(guān)注照明的開啟狀況;
2）夜景照明管理：保證夜景照明達(dá)到設(shè)計效果，且開啟夜景照明時間不得晚于當(dāng)?shù)芈窡糸_啟時間，遇節(jié)假日關(guān)閉時間延長30分鐘；
3）空調(diào)溫濕度管理：內(nèi)場環(huán)境溫度冬天為18～20°C，夏季22～26°C；
10.客戶關(guān)系管理：租戶與MALL是唇齒相依、互為依存的利益共同體，開業(yè)后加強(qiáng)與商戶的溝通，與各商戶建立良好的關(guān)系，留住好的商戶，對經(jīng)營困難的商戶在經(jīng)營方面給予專業(yè)指導(dǎo)與支持。
①建立與主力店的月溝通會議機(jī)制，并形成完整的會議紀(jì)要；
②每月召開商戶店長座談會，并形成會議紀(jì)要抄送總經(jīng)理；
③對商戶營業(yè)員的考勤進(jìn)行管理，每月匯總反饋給各商戶；
④每年至少組織一次“優(yōu)秀商戶”評選，并進(jìn)行公示；
⑤每月定期向各進(jìn)駐商戶提供員工培訓(xùn)及地方政府協(xié)調(diào)等服務(wù)。
11.消費者關(guān)系管理：設(shè)立總經(jīng)理信箱，接受消費者的意見與建議?？偡?wù)臺人員須詳細(xì)記錄消費者提出的投訴及意見；每月對投訴情況進(jìn)行一次匯總分析，形成分析報告，次月5日前上報營運中心。
12.多種經(jīng)營管理（開源創(chuàng)收）
1）多種經(jīng)營主要指在商戶租賃區(qū)域以外的所有公共區(qū)域所從事的經(jīng)營活動，旨在塑造廣場品牌、帶動人氣，促進(jìn)商戶銷售。
2）多種經(jīng)營點位設(shè)置區(qū)域包括室內(nèi)步行街、室外廣場、廣場出入口、通道、樓頂、墻體、停車場、倉庫、電梯間等區(qū)域。
13.優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)管理：對新錄用的商戶營業(yè)員進(jìn)行不少于1天的營業(yè)員進(jìn)場培訓(xùn)。培訓(xùn)結(jié)束后經(jīng)考核合格方能上崗。培訓(xùn)內(nèi)容須包括：XX廣場經(jīng)營簡介、商戶手冊、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范、XXX營運管理標(biāo)準(zhǔn)等；營運部每月須組織1次商戶營業(yè)員的素質(zhì)與業(yè)務(wù)培訓(xùn)；營運部門每半年進(jìn)行1次“優(yōu)秀營業(yè)員”評選活動，并予以通報表揚獎勵。
14.商戶與品牌分析：按月度/季度對各商戶和品牌進(jìn)行分析，包括：品牌定位、品牌貢獻(xiàn)度、盈利能力、品牌發(fā)展趨勢、經(jīng)營風(fēng)險等；對不符合廣場定位、經(jīng)營有風(fēng)險的商戶，建立退、掉鋪預(yù)警機(jī)制，進(jìn)行備選品牌和商戶的儲備。
