一二線城市8大購物中心成功運營攻略
來源:未知 作者:未知 時間:2014-12-26
核心提示：購物中心建起來不難，難在其后續的商業操盤和運營管理。本文全面分析北京華潤五彩城、北京朝陽大悅城、上海K11等一二線城市8大主流購物中心成功運營攻略，有助于購物中心運營管理者和商業操盤手從中汲取實操經驗。
購物中心如何理性地實現品牌更換、提高運營實效、滿足預期收益？運營管理者必須做出更適合自身項目的判斷與前瞻。本文全面分析北京華潤五彩城、北京朝陽大悅城、上海K11、廣州正佳廣場、深圳華潤萬象城、重慶龍湖時代天街、武漢新天地購物中心、南京鵬欣水游城等一二線城市8大主流購物中心成功運營攻略，有助于購物中心運營管理者和商業操盤手從中汲取實操經驗。
一、購物中心運營執行要點
培育期
1）關注業態結構與業態布局的科學性；
2）關注租戶結構、租約及租金定義的合理性；
3）關注商鋪招商、商鋪出租率及商鋪經營狀態與商鋪的貢獻度；
4）關注租金收入、收入的增長變化及租戶往來結款的及時性；
5）關注宣傳促銷方案的正確性、結果的準確性與有效性；
6）關注客流計量和會員體系的建設、固定客戶群體的發展及顧客忠誠度的提升；
7）關注中心服務范疇、服務質量，租戶考核結果與管理措施的完善；
8）關注顧客消費服務環境、消費熱點及商品與租戶的品質、質量；
9）關注軟、硬件環境、氛圍營造及發展趨勢的確定等。
提升期
1）多種業態組合和功能組合互補，強調一站式超值服務；
2）以商鋪為主要“經營”對象，將商鋪租金做為主要收入來源，采取靈活多樣的計、收租方式，嚴格末位淘汰和違紀淘汰等管理規范，實現租金收入不斷遞增的經營目標；
3）規范的商鋪招商與質量管理體系、注重“生態效應”、追求客流最大化；
4）租戶在各自經營領域及范圍內可完全獨立運作、自我經營，但必須建有統一的購物中心會員管理體系，實現租戶會員信息的充分共享；
5）提供多種主題、多種方式的購物中心整體宣傳促銷活動；
6）進行購物中心統一的租戶獎懲考核管理，量化考核，優勝劣汰，確保租戶與商品的經營品質、提升租戶服務的質量；
7）提供多種銷售收款方式，注重多種方式共存、互補，強調信息服務、數據積累和分析。
調整期
1）為購物中心的經營管理、租戶的管理提供一體化解決方案；
2）提供租戶綜合的IT技術和銀行聯網服務，降低租戶投資，增加多方收益；
3）以實際數據為依據進行租約的洽談；
4）以實際數據指導購物中心長期規劃，調整經營布局；
5）以實際數據指導租戶經營，提升租戶經營品質，實現雙盈；
6）完備的租戶管理和租約管理，專柜坪效及商品組合測評，了解誰是購物中心的最佳租戶，發展會員、培養忠誠消費群體；
7）完善的卡券管理和中央顧客關系管理，了解每一次廣告和促銷活動的實際效果，發揮統一營銷的作用，幫助租戶和供應商管理商品組合和新品引進，推動商戶安全存貨及補貨管理；
8）提供方便靈活的租金抽成結算及費用帳單管理功能；
9）監控客單價、客戶群組及顧客流向。
二、一二線城市8大主流購物中心成功操盤攻略
北京華潤五彩城
全面性—全客層區域領先：一方面要考慮不同家庭結構特征（單身家庭、年輕家庭、核心家庭、直系家庭、空巢家庭），另一方面需要抓住每一不同家庭成員的消費特征和消費需求。
功能性—營造區域會客廳：重點強化功能組合，不僅是提供一個購物休閑的場所，更可以變成區域客群日常生活、人際交流不可缺少的組成部分，是全部區域居民的會客廳。
家庭化—兒童是核心驅動：兒童品類的成功對吸引家庭客群起到越來越關鍵的作用。有兒童消費的家庭人員結構通常為“1+1”至“1+4”模式，兒童能明顯延長客群駐留時間。
主題化—點睛之筆：室內主題樂園迅速打開項目知名度，擴大輻射范圍，增強消費粘性和忠誠度。
北京朝陽大悅城
產品組合：突破傳統品類界限，創意零售、家居生活、文化藝術、美食餐吧、音樂咖啡、藝術沙龍、展覽空間，透過店鋪間的跨界與混搭，承載出更多的體驗與創意。
建立廣泛的線上平臺，完善基本配置：建立APP端、微信端、官網等渠道，電子會員卡功能，完成平臺的全覆蓋。
精準營銷：啟動了名為“購物籃計劃”的精準營銷，將會員分為21個層級，為每一個層級推送完全不同但與之相應的信息。通過“綜合云數據中心”為客戶提供更加精準的個性化營銷，管理層也能及時掌握每家商戶的銷售業績以及市場狀況。
上海K11
獨立的藝術運營團隊：將地下第3層空間專門提供給本地的年輕藝術家作為創造展示的空間或工作坊。同時專門規劃一個常年藝術館，免費向公眾開放，并配備了獨立的藝術運營團隊。
預留吸煙室，體現人文關懷：基于對小眾目標客層的嗜好，在B2樓開辟了一個雅致吸煙室，從而解決了部分煙民逛商場的苦惱，并在吸煙室對面設置ATM機，以方便顧客取款。
現實版“開心農場”：抓住都市人對田園生活的渴望，將部分屋頂車庫改造成“都市農莊”，將停車服務功能轉化獨特、新穎的商業體驗業態，緊緊抓住白領、精英等群體的心理或精神需求。
會員卡功能別具一格：在B3樓的K11學院內，針對各類注重生活品質人士的需求，特別開設了藝術人生、小資生活、饕餮盛宴、魅力女人等5大系列的定制活動。
廣州正佳廣場
高調傳播策略：不僅提出了“體驗經濟”作為購物中心經濟模式的理論基礎，同時以‘亞洲體驗之都’進行定位。針對經營環境，提出了“萬人婚紗大禮堂”、“室內概念河流”、“拉斯維加斯夢幻天幕”等全新的營銷概念，一下賺盡了眼球。
“正佳通”計劃：類似于正佳廣場的會員卡，不僅可以在正佳廣場的商戶處消費獲得打折優惠，同時使“正佳通”擁有遍及廣州的龐大商戶群體，進而奠定“正佳通”作為廣州最具影響力的消費會員卡的作用。
招商前置，高峰論壇：先進行招商造勢，讓投資者建立對正佳廣場的信心之后，再展開銷售工作；通過舉辦高峰論壇，在正式開展銷售前再次積聚勢能；宣布只銷售不超過總面積10%的M層，斷絕了投資者想要買首層商鋪的妄想，只以M層推向市場，讓人感覺到機會不多，選擇的余地不大，從而提高了M層的價值認同感。
活動營銷與品牌效應的互動：舉辦了“恐龍化石展”等，一時引發萬人空巷的現象，在兩個月的展覽期內，共引來1060萬人看恐龍，取得了良好的社會效應。
“戴著枷鎖起舞”：理性地分析項目發展的態勢，即便是將商鋪進行分割銷售，也以實現可持續運營作為最根本的前提。
深圳華潤萬象城
深圳消費文化與價值取向分析：部分高消費人群主要是—深圳老板階層的家人；部分經常出席商務活動的深圳金領；外地高收入游客；灰色收入較多的官員、公務員與國有企業領導階層；游客中高消費人群是重點。
運營理念與經營戰略：始終圍繞“全新建筑形態、全新消費環境、全新業態組合”的理念，精心挑選運營團隊和品牌商家。根據商品種類,建立國際名店商家和知名品牌供應商數據庫。
營銷思路：通過多個連鎖購物中心宣傳，有效降低單個購物中心宣傳成本；增強自營零售商業企業的競爭實力。
大型推廣活動及執行：華潤萬象城白領文化節—突出白領文化特色，將萬象城打造成為白領的心靈驛站。
物業管理體系：突出女性氛圍，將酒店物業管理服務引進到購物中心物業管理中。
業態調控：加大力度引進世界著名品牌，填補深圳空白，穩步提升負一層和一層租金，二層以上增加中檔品牌；主動淘汰不符合顧客需求的商家，對商家的顧客滿意度進行重點管理。
重慶龍湖時代天街
運營規劃：以數據為導向對商家結構進行優化，調整為常規商家（60%）、優秀商家（20%）、潛力商家（20%）的比例，并提供相應的運營策略。
冷區判別：通過大數據對客流冷區和進店量冷區進行準確判別，針對客流冷區，統一增加側招以吸引客流。針對進店量冷區，建議對部分品牌做優化，對家庭、兒童適用的品類做補充。
樓層客流優化：在一樓到五樓的垂直主動線上抓取客流進行整改，提升中間樓層整體客流，調整后有效地吸引顧客下扶梯，帶動中間樓層客流增長。
品牌組合優化：將不同品牌特點與不同區域位置結合，建議調整相應品牌以增加收入。
潛力商家挖掘：對于熱區中的冷店鋪，進行針對性整改；對于冷區中的熱店鋪，通過微博、微信等方式進行推廣，加大單店支持。
銷售監控：通過同類商家轉化率對比，監控商家銷售業績，避免逃單等現象。
武漢新天地購物中心
共享“固定客戶資源：打造“會員組織，招募會員形成固定客戶群體；
打造統一的電子商務平臺：針對主力店商戶，提供網絡平臺，拓寬營銷渠道；
送外墻外立面廣告位使用權：外立面廣告位置贈送給主力店商戶；
試營業期間減免管理費：為了打消主力店商戶的顧慮，在試營業階段（實施減免物業管理費的優惠政策，進一步降低商戶的經營風險，以幫助商戶渡過開街前期的難關。
南京鵬欣水游城
從人的“五感”關注顧客的體驗，經營人們的“好感”：注重體驗式購物，強調視覺、聽覺、味覺的多重體驗；以消費者的消費層次、消費習慣為區域品牌組合的參考點；強調與傳統百貨的品牌差異率；
以“差異化并存”的運營理念，保持了和新街口等傳統主力商圈的均衡發展態勢：著眼于未來的 MD 計劃，指導招商，以 90%以上的開業率，做到了 60%的品牌差異率，從而保證了水游城來客數和成交率以及業績的穩步增長。
集客手法的差異化：一年四季，不斷變幻主題，在穹宇中庭、峽谷、運河水面及其上空等共享空間進行美輪美奐的環境藝術裝飾，使整個商場宛若一個主題公園，每一處裝飾都成為人們駐足留影的場景。
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