早在四五年前，地產圈就已出現全民營銷模式。最早的全民營銷概念較為狹隘，通常是老業主帶新業主。此后，才逐步出現面向真正意義上的“全民營銷”，即除了開發商，社會上任何人都可以成為開發商的經紀人，幫開發商賣房，并從中獲得傭金。

 

過去兩年，碧桂園、綠地、招商等房企都成功地應用過這一辦法。那么，你真正懂全民營銷嗎？讓我們通過以下四大要素和相關案例一起來了解。

 

 

 

全民營銷四大要素

 

一、高額的傭金是參與全民營銷最原始動力

 

 

全民營銷吸引更多民眾參與的最直接原動力即是高額的傭金誘惑。

 

以2012年綠城中國的傭金為例，1.5%的傭金，一套500萬元總價的房子，即可抽取7.5萬元，這比常規的代理商傭金點數高出10倍以上。

 

招商地產2013年曾在番禺的金山谷項目“天驕”別墅和意庫寫字樓產品，成功簽約推介人就得到高達所推介房源總成交金額的5%(稅前)傭金。

 

吳中地產2014年七大樓盤越湖家天下、太湖相王府、石湖天璽、天譽生活廣場、金山別墅、景山玫瑰園、太湖黃金水岸，不推行固定的提傭比例，以簽約金額的區間為維度，一個區間對應一個傭金，單套傭金最高可達到28萬！

 

魯商在青島的泰晤士小鎮，推行“全民淘金行動”，歷時三個月時間，累計推薦成功簽約客戶數最多的經紀人，傭金是直接獎勵一套房子。

 

開發商傭金的支出實際成本多半在房價上進行消化，此外并不產生額外的成本壓力。在上述各種收益的誘惑面前，會有更多的人加入全民營銷的最原始動力。固然綠城、招商地產、吳中等的操作決然不同，但無一例外都是建立在高傭金制度的前提下，而較高的傭金制度也被業界視為全民營銷操作模式成型的基本條件之一。

 

二、老帶新是全民營銷的中堅力量

 

 

老帶新營銷實質是一種口碑營銷，就是通過朋友、親戚間的相互交流將自己的產品信息或者品牌傳播開來。開發商期望的效果希望老業主能夠帶動身邊的人成為他們的新業主，成交后給予老業主傭金或減免物業管理費等報酬。

 

去年，碧桂園十里銀灘精裝洋房，總價31萬/套起，通過老業主推薦成交的，老業主可享受免去5年物業費的獎勵。

 

金融街巽寮灣的“老帶新”政策是老業主即巽寮灣所有已認購的購房者介紹并攜新購房者上門看房，并達成任一產品的認購，老業主可享受免去一年物業管理費。

 

可見老帶新的營銷方式在過去一兩年是開發商走量的重要推動力量，其地位不可忽視。

 

如今，全民營銷走向系統性營銷，針對社會所有成員，甚至包括房企內部所有員工，覆蓋面更廣。但作為全民營銷的“元老級”內容，很多房企依然通過老帶新帶來極大的客戶量，例如廣州萬科和廣州廣物全民營銷，絕大部分的客戶量都是通過老業主推薦成交而來。

 

從碧桂園到廣州萬科，證明了老帶新無論在過去到現在乃至將來，都必須是全民營銷中的中堅力量，即使它的覆蓋面有限，但客戶精度高，效果也是最有保證的，開發商們不可懈而怠之。

 

三、根據產品類型制定全民營銷策略

 

 

對全民營銷模式玩得最瘋狂的碧桂園，其產品則基本主打剛需。而綠城、招商的別墅，則主打高端項目。目前從全國來看，全民營銷模式并不專門針對哪一類產品。但針對不同的樓盤定位，全民營銷的策略有所不同。

 

 

針對以主打剛需樓盤的全民營銷，碧桂園的營銷策略主要走廣撒網形式。以“老帶新”為點，整合社會資源，對外推廣。通過電話、小區海報、宣講、旅游等形式，發動遍布全國的50萬碧桂園業主，取得了極大的成功。50萬名業主事實上形成的圈層是碧桂園對外推廣的營銷新生力量。2013年3月面向客戶、業主以旅游名義的看盤活動，兩天內碧桂園獲得約4萬名客戶報名，共計2.2萬名客戶被運送到海南旅游看房，碧桂園此役狂賣1200套洋房和400套別墅。

 

和碧桂園不同，綠城的全民營銷策略選擇點對點形式，首先綠城參與全民營銷的首批經紀人是從全國公開選拔招聘而來，保險、證券、汽車各行業的銷售精英被選中，其后又向社會宣布，只要轉介客戶成功即可獲得1.5%的高額傭金，包括宋衛平本人也認領了3億元的銷售任務?；诰G城優越的品質和良好的客戶口碑以及傭金刺激，簽約經紀人的點對點和外圍全民營銷的相結合，效果即是綠城迅速走出困境，迎來春天。

 

可見，全民營銷策略往往跟公司資金情況、市場行情和產品類型緊密相關。但通常來說，剛性需求越來越占市場主流的白銀時代，全民營銷模式對剛需產品的銷售會更加有力，廣撒網的營銷方式，更能為剛需產品帶來有效客源。

 

四、全民營銷的管控是成敗的關鍵

 

 

業界觀察人士稱，管控水平實際上決定了全民營銷的成敗。碧桂園和綠城在全民營銷上的探索被稱為行業范本，皆因為上述兩家公司均擁有對全民營銷較高的管控水準，所以也保證了其在后期執行過程中的順利進行。

 

碧桂園一位高管曾在接受媒體采訪時稱，在碧桂園全民營銷控制體系中物業、銷售等參與其中，集團的新增員工超過1萬人，所以在碧桂園的重點項目開盤現場，迅速在短時間內開業集中大量的人力、物力，所以才有給50萬業主打電話這種看似瘋狂但在最終完成的舉措。

 

綠城在全民營銷的管控上更為嚴格，不僅宋本人親自參與招聘，從全國報名的人中，集中選擇，擇優錄取簽約，并對其進行了嚴格的培訓，其后考核通過后才可上崗。與此同時還進行末尾淘汰制原則，為了實現絕對的公平，其裁撤了售樓處，讓綠城的售樓員也和簽約的經紀人一樣，并出臺了一系列制度優化其全民營銷的實施。

 

總結

 

高傭金是用戶參與全民營銷的原始動力，是其操作模式成型的基本條件之一。“老帶新”作為全民營銷”的一部分內容，在前期起扮演了十分重要的角色，也必將在將來繼續發揮強大作用。它不專門針對哪一類產品，而是與公司戰略、資金情況、市場行情和產品類型緊密相關。房產企業在廣撒網的同時必須執行高管控，才能決定全民營銷的成功。

 

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