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行業新聞

北上廣6大主流購物中心品牌與業態調整經驗總結

來源:未知       作者:未知       時間:2014-12-19

核心提示:“物競天擇,適者生存。”對購物中心而言,前期的定位、規劃、招商到開業只是起點,項目開業后伴隨始終的品牌調整和業態升級才是永恒的課題。目前,大量購物中心進入品牌調整與業態升級季,調整升級的原則和方向是怎樣的?當下知名購物中心是如何試水的?有何執行要點?
 

 

  一、購物中心品牌與業態調整要點
 
  調整升級原因分析
 
  1、部分經營項目面積偏大,同類型品牌重疊;
 
  2、部分經營項目原先定位逐漸與項目的整體定位產生偏差;
 
  3、營業額偏低,租戶較大規模出現虧損,退租情況較嚴重;
 
  4、部分經營項目設置的樓層與周邊其他經營項目不能有效產生互動;
 
  5、需要增加其他種類的經營項目,以完善配套功能或商品結構;
 
  6、更高級別的品牌進駐而引發的品牌經營位置和樓層的換位調整;
 
  7、同行之間的競爭而引發的錯位經營需要;
 
  8、經營項目業績增長有較大市場空間;
 
  9、項目開業前種種原因導致的缺漏或上一次不成功的調整。
 
商業地產策劃公司
 
  調整升級前必須考量的內容
 
  1、購物中心定位的檢討;
 
  2、購物中心項目配套和組合的完整性、適應性及可持續性;
 
  3、市場同業的錯位經營和對抗性;
 
  4、消費者的潛在需求;
 
  5、購物中心常客的消費行為、習慣和消費水平分析;
 
  6、原有租戶的經營狀況、租約履行時間狀況;
 
  7、市場營銷推廣策略的得失及未來方向;
 
  8、擬引進租戶的市場拓展方向和市場布點情況;
 
  9、業務團隊的思路、業務能力和人員配備;
 
  10、調整、提升前后租金收益比較。
 
  11、配合調整提升的工程技術改造可行性或由此所必須進行的公共空間、設施或動線改造工程的可能性;
 
  12、調整提升的時間節點安排;
 
  13、資金投入預算:改造費用,推廣費用及招商費用。
 
商業地產策劃公司
 
  調整升級時機選擇
 
  調整升級時機分為兩方面,一種為自我主動調整,主動調整是因購物中心成長的需要,購物中心包括百貨公司,在經營過程當中都需要不斷地進行調整。很多人認為購物中心應當在淡季進行調整,但以經驗來看,秋冬季到來之前,也就是8月進行調整,國慶節前調整完,這是最好的調整時機,新增加的品牌迎來最旺的銷售時段,對于商家和品牌供應商都是非常好的合作時機。
 
  另一種為被動調整,受市場和競爭對手影響,商家迫不得已而進行調整。競爭對手在某一個時點上進行調整,在這個時候如果自身不調整,可能所需要的優勢品牌就會加入到競爭對手一方。這時,要隨時做好提前結束和某些供應商合約的準備,把自己需要的品牌引入到購物中心中來。
  
商業地產策劃公司
 
商業地產策劃公司
 
  調整升級執行細化
 
  1、專職團隊的組建和業務要求;
 
  2、目標租戶的資料收集、分析和篩選;
 
  3、中介機構的選擇及專職團隊的分工;
 
  4、調整項目裝飾設計機構的選定和方案設計;
 
  5、重點租戶的市場拓展情況分析、需求及招商策略;
 
  6、調整升級項目的概念創立和市場前景,未來營銷推廣方案;
 
  7、調整升級項目的裝修設計方案及公共部分改造方案效果展示;
 
  8、靈活的合作方式和租金收益平衡預算;
 
  9、原有租戶的去留問題;
 
  10、調整部門的配合及分工;
 
  11、調整的時間節點確定;
 
  12、明確的部門工作責任制和嚴密緊湊的工作安排;
 
  13、推廣策略的實施;
 
  14、租戶維護和管理服務。
 
商業地產策劃公司
 
  二、北上廣6大主流購物中心品牌與業態調整成功經驗
 
  北京朝陽大悅城
 
  成功經驗:打造“悅界 JOY YARD”主題街區,掀起購物中心業態革新潮流;引進家居業態,與HI百貨相互補充,實現業態的跨越式升級。
 
商業地產策劃公司
 
  百貨回歸,讓主題體驗革新商業:引入精品生活百貨革新者“HI百貨”,將按照生活功能和場景進行分區,以簡樸自然的陳列與展現,強調對個體的重視,營造情景體驗空間。
 
  探索類型化主題街區:將位于項目北側5、6層的高位停車場重新改造,開辟出一個將商業與自然、藝術相互交融的主題街區——“悅界 JOY YARD”,將近一半的面積作為公共空間進行情景渲染,形成通透的聯體街區;開放式的店鋪設計貫穿于整個街區,商鋪打破櫥窗的隔斷,形成開放式、無界限的展示風格。
 
  零售實力再升級,優化品牌組團、補充家居業態:針對新興中產及年輕家庭對生活品質、家庭生活的關注,ZARA HOME、H&M HOME的引入,與HI百貨相互補充,實現了家居業態的跨越式升級?!?/div>
 
商業地產策劃公司
 
  北京新光天地
 
  成功經驗:增強高端零售、加碼餐飲,繼“去LOGO化”之后,掀起“去品牌化”,注重產品品質與價格間的性價比,推動業態發生轉型。
  
商業地產策劃公司
 
  引進大量高端零售品牌,加碼餐飲品牌:B1層則加碼了大眾餐飲,改造為美食街新裝亮相;6F引進了南小館、隱泉之語、羲和小館小輝哥火鍋、翡翠酒家、王品臺塑牛排、鹿港小鎮、鼎泰豐、鼎鼎香等眾多餐飲品牌。
 
  開辟女鞋專區,單品類零售將打通O2O閉環:在繼奢侈品消費者促成行業的“去LOGO化”之后,掀起“去品牌化”,注重產品品質與價格間的性價比,推動業態發生轉型。
  
商業地產策劃公司
 
  上海正大廣場
 
  成功經驗:以中產階層家庭為目標進行重新定位,并向時尚女裝、潮牌和個性化品牌靠攏,突出家庭娛樂功能,形成更加穩固的持續性消費。
 
  重新規劃客源:牢牢把握住可持續消費和粘度都高的中產階層家庭,讓正大廣場變身為一個中產家庭消費、娛樂、生活的購物中心,獨辟蹊徑的定位規劃,讓正大廣場發生了一系列的變化。
 
  向時尚女裝、潮牌和個性化品牌靠攏:將正大百貨的客流拓寬并形成更加穩固的持續性消費。為了突出家庭娛樂功能,引進全球最大的玩具及嬰幼兒用品專門零售商“玩具反斗城”、華東地區最大的湯姆熊游樂中心等。
 
  上海龍之夢
 
  成功經驗:分為起步期、困境期、轉型期、穩定期4大調整階段,餐飲、娛樂、服務比例大幅增加,并對品牌檔次進行提升和主力店更替。
 
  起步期調整:采用零租金的捆綁式招商,其中超市、百貨、書店以及美食4大業態為開發商自主經營。
 
  困境期調整:百貨業比例縮小,餐飲、娛樂、服務業比例大幅增加。
 
  轉型期調整:引進5星級電影院,并增加購物中心的休閑娛樂設施。將餐飲、休閑娛樂等服務性業態提升到40%,逐步擺脫2005年開業以來人氣始終不旺的現象。
 
  穩定期調整:品牌檔次繼續調整、主力店更替。
 
  廣州正佳廣場
 
  成功經驗:縮減零售,增加餐飲、動漫、兒童業態,使“體驗”成為吸引人氣的法寶,并形成了商業與體驗融合、與藝術跨界的新型發展模式。
 
  縮零售、強體驗:通過縮減零售比例來增加餐飲、動漫、兒童體驗業態,使購物中心面貌煥然一新,在HI百貨后引進“走心生活館”,并籌備建設海洋館、兒童科技館和藝術館等,走上了一條商業與體驗融合、與藝術跨界的新型發展道路。
 
  強體驗和跨界藝術后,打情感牌:引進小型診所、文化藝術表演小型劇坊、異國食品節、夏威夷風情區、手游大屏幕競賽區、親子套裝配飾、兒童專屬餐飲區等,即與社區接軌、與民眾生活更接地氣的突破性做法,強化情感互動的營銷手段,帶旺購物中心的每個角落。
 
  餐飲業態貫穿始終:從負一層的翠華餐廳到第七層的表兄港式茶餐廳,餐飲業態占比大幅提升。同時,近年來不斷增加的體驗業態、兒童業態也同樣成為吸引人氣的法寶。
 
  深圳萬象城
 
  成功經驗:加碼快時尚品牌及品牌集合店,年均品牌調整率約為15%,平均每3年品牌調整率約為43%,大眾、高端餐飲逐漸被清理出局。
 
  “外奢內輕”,引進快時尚品牌及品牌集合店:2013年品牌調整引進了約40個新品牌,其中男女服裝、珠寶首飾、個人保健品等3大業態成為重點引進對象。
 
  品牌保持較高更替率:年均品牌調整率約15%,平均每3年品牌調整率約43%。鐘表、珠寶、飾品業態品牌調整較大,品牌檔次提高明顯。
 
  餐飲品牌是調整重頭戲:引進時尚元素較強和人氣較高的特色品牌,普通大眾餐飲和高端餐飲逐漸被清理出局。
 
  增強體驗感,娛樂業態面積大幅增長:由于嘉禾影院的擴建,娛樂業態面積增長約4900㎡,總面積達到約8900㎡,包括橙天嘉禾影院及冰紛萬象滑冰場兩大次主力店。
 
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