個性化、品牌化、資本化決定社區商業未來之路
來源:東方早報 作者:東方早報 時間:2014-12-11
核心提示：在現階段略顯紛雜的社區商業市場中，仍不乏一些極具人氣的成功案例，從這些先行者的身上可以看到，未來個性化、品牌化、資本化或是社區商業的發展方向。
和以往單純地作為住區配套進行被動式開發不同，如今的社區商業被逐步抬高到地產商轉型背景下全新盈利增長點的高度，成為房企爭相涌入的樂土。萬科、龍湖、恒大、協信、花樣年紛紛踏足該領域，并紛紛在自身企業資源深度挖掘的基礎上打造與之相匹配的社區商業模式。
然而在現階段略顯紛雜的社區商業市場中，仍不乏一些極具人氣的成功案例，從這些先行者的身上可以看到，未來個性化、品牌化、資本化或是社區商業的發展方向。
目標對象清晰化
在多方房企鏖戰社區商業的時代背景下，形態各異的社區商業層出不窮，但業內專家普遍認為，雖然進場的地產商會根據自有優勢和資源來運營和發展社區商業，但從該領域的整體發展情況來看，個性化且目標客群清晰化必然是未來的發展方向。
近兩年來，萬科、龍湖、恒大、協信、花樣年等地產商在社區商業領域里大肆攻城略地，所推項目種類之多，模式之雜，讓人眼花繚亂。
其中，萬科針對社區商業推出“五菜一湯”標配模式，即綠色、時尚的社區菜市場(湯)；健康、便民的社區食堂；豐富、齊全的品牌超市；價廉、快捷的洗衣店、藥店以及銀行，并已在北京萬科多個項目中推廣。
恒大則推出“劇場模式”，試圖通過影院來撬動社區商場，目前恒大已在中山、西安、岳陽、儋州四個城市的項目內興建四家帶影院的小商場，其項目形態均為四層高的小型商業樓，設置在住宅小區內，其中1-2層是棋盤式商鋪，3-4層則是恒大劇場，總面積1萬-2萬平方米。
同時，花樣年在搭建社區線上商務平臺，碧桂園做起了兒童的生意，打造中國兒童體驗mall，而協信則在著力打造名為“星光鄰里”的社區商業街……
有趣的是，雖然目前市場中充盈著各式各樣的社區商業項目和地產商所推行的商業模式，但仍有共性可尋，即特色化以及目標客群清晰化，地產商們都在有意識地向部分人群靠攏并借此撬動社區商業。
例如綠景集團在深圳打造的佐鄰購物中心，以及盈石資產管理公司近期所創立的“STATION生活站系列”新鄰生活站等均將親子教育作為社區商業的主力店進行運營。
高力國際調研及咨詢部董事陳厚橋對此表示，越來越多的購物中心把兒童商業做成主力店，并不是因為它們能為商場賺錢。而是因為兒童是家庭的核心，抓住了兒童，就等于抓住了整個家庭，商場的人氣自然就上來了。
而恒大的“劇場模式”和科技感十足的花樣年則被業內專家視為主要面向對新鮮事物接納程度較高的年輕消費人群。
戴德梁行華東區
商業地產部高級助理董事范紅娟告訴記者，社區商業所解決的需求由于每個社區所居住的人群都不一樣而呈現不同，無法一概而論。開發商決定一個商業定性會綜合考慮宏觀市場、項目的圈層、項目的交通情況，以及在周邊的競爭水平、人流的情況等。但可以確定的是，
在激烈競爭的大環境下，商業項目如何增加客戶黏性將是其在市場站穩腳跟的關鍵。這要求商業地產開發商不僅要站在硬件打造的角度，更應從人性化服務、文化塑造、互動體驗等軟件方面做文章，因此，個性化和目標客群清晰化是未來社區商業的發展方向。
品牌溢價
其實無論各方房企如何搗鼓自己社區商業的小算盤，追求品牌化且使之產生溢價仍是根本訴求，而在個性化的基礎上讓社區商業的基本配備逐漸標準化則是品牌之路的第一步。
例如萬科的“五菜一湯”社區商業模式雖然自立品牌打造社區食堂、菜場等生活設施，但同時也在將包括超商、洗衣店、藥店、銀行在內的六大要素標準化。萬科方面表示，萬科在社區將商業進行規劃后形成統一模式，讓原本處于“自然生長”或“野蠻生長”狀態的社區商業有了標準，各業態的相互補充，讓彼此的發展有了更強的生命力，并有望在全國推廣。
而保利則全面啟動了“社區增值計劃”，并使之標準化。據了解，該計劃涵蓋了業主全年齡段的配置：老年活動中心、兒童托管中心、青年運動場，以及社區食堂、社區便利店、保利租售陽光屋等。同時，保利物業將在保利已交付各項目，進行15項安全服務升級改造，41個適老化便民升級，71項設施翻新升級。
此外，恒大自帶影院的社區商場、龍湖推出的“龍湖社區通”APP等均以標準化落地。
萊蒙商業投資管理有限公司副總經理石盛就表示，開發商已經意識到社區經濟是一塊巨大的市場蛋糕，社區商業不單單只是社區配套，更是承載生活品質全面提升的載體，將社區商業品牌化不僅能拉高社區價值，還能成為企業未來重要的盈利點。
石盛進一步指出，從開發的角度，如果把社區商業做成主力店，或者是社區MALL、鄰里購物中心，并使之標準化、品牌化，那么按照這樣規劃的話，它對整個住宅的價值是完全不一樣的。“這就好比我們去買一個物業，鋼筋水泥，戶型基本上都差不多，但是如果你的旁邊是一個萬科生活廣場，或者是綠景的佐鄰，有這樣一個品牌出來，它比傳統的底商品牌高很多，這時候社區商業對住宅的提升是非常大的。因此形成社區商業品牌且使之產生溢價必然是未來地產商所追尋的方向。”
銜接資本市場
但凡涉及商業的運營，其運作模式都是繞不開的話題。從宏觀的資產形態來看，香港領匯或許已經給商業地產的未來走向提供了一條可行的路徑，即社區商業資本化。
公開資料顯示，領匯房地產投資信托基金是香港房屋委員會，從其名下物業中分拆其180商場物業及停車場而成，并于2005年11月25日在香港聯交所主板上市，是目前全球以零售為主最大的房地產投資信托基金之一。
同時，領匯擁有超過1100萬平方英尺（約合102萬平方米）零售設施，是香港最大零售設施業主，在零售物業的管理運營方面經驗豐富。
此外，政府背景和雄厚的物業資產，使領匯基金在融資方面很有優勢，更容易獲得銀行貸款。據悉，2008年領匯獲得了13家銀行30億港元的銀團貸款。
上述優勢已足夠讓龍頭企業萬科眼饞，進而促成其與領匯簽訂戰略性合作意向書，雙方將在接下來的兩年時間內，共同尋找中國零售物業的投資機會。
萬科集團高級副總裁毛大慶就曾公開表示，“長期看，商鋪作為一種資產長期持有，有升值獲益的前景。社區商業資產留下來，未來可形成可觀的資產包。就像領匯基金，將社區商業資產注入資產包上市，開創了新的社區商業盈利模式。”
毛大慶還補充稱，未來經營良好的優質資產以及靈活多變的退出方式可以為萬科創造更多的利潤來源。
由此，不難看出，萬科未來社區商業不排除打包上市的可能。而此次牽手全球以零售為主最大的房地產投資信托基金，在相關分析師看來，或也不排除為萬科今后拆分社區商業打包上市后，做退出提前鋪路的可能。
交大房地產研究所副所長李驍分析道，但凡是商業地產就必須實現與資本市場的銜接，而凱德的商業模式也是不錯的選擇，即企業借助國外發達的資本市場，將旗下商業項目打包出售給商業基金，實現收益；同時，接盤的基金中也會有企業的股份，同時企業還可以受委托繼續運營已售出的商業項目。“如此一來，社區商業將避免資金重型化的問題，實現輕資產、高周轉。”
本文來自東方早報，如若牽涉版權問題請與管理員聯系，謝謝！
