分割產權出售的商業項目一般需要考慮到三個層面目標客戶群體，這三個層面的客戶群體既相互聯系，又各有特點，決定了推廣的內容和方式的選擇。如何把握這三個層面的客戶推廣因子，是商業項目推廣過程中很重要的問題。推廣因子簡單得說是對客戶起到有效訴求的推廣手段和訴求內容。

 

　　首先，我們根據項目面對的市場層面不同，將不同市場中目標客戶群體分成三類：投資客戶、租賃客戶和消費者。

 

　　投資客戶，這是產權式的商業項目中最直接要面對的主要客戶群體。他們的主要行為特征是購買商鋪，進行投資，多數不參與商鋪的經營，也包括一部分有自我經營能力的客戶群體。我們根據他們投資動機的不同，又可以將他們分成四類：

 

　　A、投資為獲得穩定的物業租金，這類客戶看重的是獲得收益的及時性和項目周邊配套的成熟度，關注區位商業價值；

 

　　B、投資為轉移部分資產。這類客戶投資的獲利目標不明確，其投資的目的是為了轉移部分財產或達到保值、增值或其他的目的。

 

　　C、投資為獲得項目和地塊的升值。這類客戶投資的目的很明確，就是看好項目區域的發展前景或看好項目的前景，通過提前介入搶占區域發展地塊升值的先機。通常有投資和投機兩種行為。

 

　　D、投資為獲得穩定的經營場所這類客戶有很豐富的某一行業的經營經驗，購買物業是為了獲得穩定的、有潛力的經營場所，并享有物業的升值，他們投資的眼光更長遠，多數是一些公司投資行為。

 

 

　　租賃客戶，租賃客戶是對商鋪承租，進行實際經營的客戶群體。從商業地產的投資回報的資金流動鏈上看，他們是很重要的一個中間環節，他們支付租金是商業項目潛在商業價值轉化為實際投資回報的體現。從他們對項目的敏感性來劃分也可以分為兩類：

 

　　A、具有雄厚實力的經營者。他們豐富的經營管理經驗和實力，他們注重項目整體規劃定位，看重一定時間段內區域發展方向，不過分的強調短時間內的經營利潤。他們往往是一些成熟品牌或機構，新進入一個經營場所有比較苛刻的條件，但他們抗風險能力強，是一個新生商業項目迅速成熟的有力促進者。

 

　　B、經營散戶，這是對他們經營狀態和規模的描述，這類客戶群體數量很大，是一個大型商業項目最重要的租賃客戶群。他們對經營場所的敏感度很高，抗風險能力差，多數規模比較小，經營的目的是為最快、最大化的活的經營的利潤，所以喜歡一些商業氛圍成熟的項目，以減小經營風險。但是他們確實項目商業價值體現的最主要支持者，換句話說，他們能夠為項目支付比較接近市場價格的租金水平。

 

　　消費者，在商業地產投資回報的資金流動鏈上，他們是最根本的環節，他們帶來的消費，轉化為租賃客戶的經營收入，再轉化投資客戶的投資收益，項目商業價值的體現最終來源消費者對項目的認可。消費者是決定一個商業項目操作最終能否成功的關鍵因素，他們是我們在進行項目前期定位是要重點考慮的因素。消費者是一個比較模糊和籠統的概念，結合項目實際情況，我們可以選擇不同類型，不同消費能力的群體作為項目的目標消費群體。選擇的因素有很多，主要有：項目周邊的消費慣性、市場競爭環境、消費類型的鎖定、消費能力的鎖定等等。綜合以上的因素來確定項目的定位，可以減小項目后期的經營風險，有利于商業項目潛在商業價值預期模型的建立。

 

　　這三個層面的客戶群，相互之間有著密切的聯系，在項目的推廣過程，針對不同層面的客戶群體，結合項目推廣的階段，采用不同的推廣手段和訴求重點。如：在項目進入市場的前期，重點訴求的是投資客戶和消費者，推廣的手段多采用被動的信息傳達方式；在項目的建立起了知名度和美譽度后，訴求的重點轉移到了投資客戶的身上，針對投資客戶的推廣手段安排也集中的客戶渠道的挖掘和維護；而到了項目臨近營業的階段訴求的重點則是租賃客戶和消費者，推廣手段以互動性較強的活動為主。所以，根據不同的項目，清晰的界定不同層面的客戶群體，是把握項目推廣因子的前提條件，也是合理安排推廣策略的基礎。

 

　　二、商業項目與住宅項目推廣過程中的重要環節比較

 

　　商業項目的推廣與住宅項目的推廣過程比較來看，由于產品的屬性不同，存在有很多的不同點，下面我們提出兩個重點的方面進行分析和討論。

 

　　1.推廣重點階段的不同

 

　　推廣的重點階段不同，是因產品的屬性不同，賣不同的東西說不同的話，說的重點和方式也不同，做的方式也有所區別。這些不同的根本原因是由于目標客戶群體的購買心理和動機的不同。產品決定客戶，客戶決定推廣。

 

　　首先，我們來看住宅的使用價值和根本的功能。住宅的使用價值和根本功能是為人們提供生活居住的空間，產品品質的高低在于你能提供什么樣的居住空間和生活環境。換句話說，產品本身硬件設施是最重要的一個因素，如：戶型、小區內部環境、生活配套、項目周邊配套等。這也是項目參與市場競爭的主要方面。對于一個品質優秀的項目而言，隨著工程的進度，項目的推廣變得越來越容易。

 

　　為什么？在項目前期，所有的項目定位和設計都只停留在圖紙上，人們對項目的態度存有一定的謹慎，而隨著工程進度的進展，項目逐漸呈現在人們的面前時，對人們的信心是非常有利的支持，這也是，住宅項目往往在封頂的時候會形成一個銷售高超的原因。因此，住宅的推廣過程的重點和難點是在項目還沒有具體形象的時候，世紀的推廣過程中，我們可以根據銷售的要求，進行有針對性地選擇推廣的重點階段。

 

　　商業項目則不同，商業項目推廣的重點階段是項目開盤前后，這是商業項目銷售的黃金時間。

 

　　為什么這么說呢？這也是由商業項目的使用價值和功能決定的。商業項目有一個坎，就是臨近項目的開始營業的時期。開始營業前的招商情況，營業后的經營狀況直接影響了各個層面客戶對項目的信心，商業項目的投資風險也在于此。信心對于商業項目是至關重要的，投資客戶購買行為的產生，租賃客戶對經營前景的可好，消費者對項目定位的期待都源于對項目的信心。而客戶信心的建立，一種重要的途徑就是項目推廣的信息傳達。

 

　　在項目操作的前期，我們具有信息的優勢，和客戶之間存在信息的不對稱，我們有甄別的傳達信心，很容易樹立起客戶對項目的信心，短時間內促成銷售行為的產生。隨著，項目的進展，我們的信息優勢將減弱，客戶獲得信息更多，思考的因素也就會更多，增加了其猶豫性，也就是商業項目通常所說的理想投資客戶。所以說，商業項目推廣的重點階段是在項目開盤的前后，它不像住宅一樣具有可選擇性。

 

 

　　2.推廣效果的側重點不同

 

　　我們在比較住宅和商業項目的推廣過程中，可以看到一個區別比較明顯的現象。住宅的推廣過程中，一個簡單的活動往往可以產生不錯的銷售結果，而商業項目則不然，往往對銷售起不到立竿見影的效果。這也商業推廣與住宅推廣過程中區別比較明顯的一個方面。

 

　　住宅項目風險很小，從另一個角度來看，住宅的使用功能對客戶而言又具有必需性。推廣過程主要目的不是讓客戶建立起對項目的信心，而是縮短認可項目的過程，通過一些活動的形式增進了解，消除隔閡，則可以有效的達到目的。商業項目的關鍵是樹立客戶對項目的信心，推廣的目的是為了引導這種信心的建立，重要的一點是要給客戶留有自己主動思考的空間。

 

　　圍繞著這個從發點，策劃的各種推廣活動，使用的各種推廣手法有一個明確目的，向客戶傳達的信息就是，我們正在使項目按照設計好的方向發展，在合理的規避商業項目的風險，從而使客戶通過主動地思考增強項目的信心，這也是商業項目推廣效果的重要評估方向。

 

　　3.關于同質化問題的思考

 

　　在商業項目的推廣過程中，思想上往往有一個誤區，就是盡量避免同質化的項目推廣思路，這種同質化概念源于住宅項目的推廣。實際上，商業項目是不存在同質化問題的，相反，大商業氛圍的形成依賴眾多的賣一樣商品，同樣經營方式的項目扎堆，形成群聚效果，達到眾人拾柴火焰高的效果。而他們的區別僅僅是經營管理的方式不一樣。

 

　　為什么說在商業項目上不存在同質化的概念呢？主要是因為，商業項目都依賴一個共同的外部資源，也是最關鍵的外部資源，那就是有效的商業人流。如果說一個項目可以吸引一部分商業人流，那么，眾多的項目吸引的商業人流就是“1+1》2”的效果。所以我們在進行商業項目推廣時，不應該刻意的去尋找所謂的項目差異化概念。

 

    三、推廣與銷售的配合

 

　　項目推廣必須和銷售緊密的配合，才能達到理想的銷售結果，這一點對商業項目的銷售尤為重要，商業項目的銷售規律是買漲不賣跌，銷售越是火爆，客戶信心越強，客戶成交越快。我們分析商業項目的客戶成交過程，大部分是一個比較短暫的過程，也就是說從客戶第一次接觸項目，到達成交易的時間很短，可以看出客戶購買心理的產生過程是很短。商業項目不像住宅，它不具備必需性，對于多數客戶而言，這種購買心理是比較容易產生變化的，不穩定的。這部分客戶對項目銷售而言又是很重要的，大量的這種類型客戶，可以形成項目熱銷甚至出現搶購的火爆場面，對項目銷售是最有利的情況。這也是前面提到的商業項目銷售和推廣階段的黃金時期形成的根本原因。

 

　　商業項目銷售前期消化的大部分是沖動性投資客戶，推廣和銷售的策略是速戰速決。利用推廣中信息不對稱的優勢，迅速的建立起客戶對項目的信心，通過適當的銷售策略和銷控策略配合，迅速消化掉這批客戶，形成項目熱銷的局面，打下項目銷售的良好基礎。

 

　　開盤后一個階段，項目的銷售進入一個相對穩定的階段，客戶獲得的信息越來越多，思考的過程也就相對變得長了，這就需要有策略的鎖定特定的客戶群體進行有針對性的訴求。如：選擇投資能力的某一檔次的客戶充分對其進行研究，進行有針對性的訴求。銷售的策略也應該做出有針對性地調整。值得提出的是這一特定客戶群體的選擇應充分的考慮剩余產品的特征、項目銷售的需要，招商的需要等綜合性的因素。

 

　　上面提到的只是兩個重要階段中，推廣與銷售配合的思路，在一個項目的銷售過程中，推廣和銷售的配合是時時刻刻的，而雙方配合的基礎和目的是對目標客戶群體的變化過程進行很好的研判。

 

 

　　四、商業項目客戶渠道的挖掘

 

　　商業項目客戶渠道的建設是很重的，這是因為，商業項目的客戶資源相對較少，而且一般處在社會階層中較高的層面，他們的社會屬性具有一定的特殊性，這種特殊性主要表現在，社會地位、社交場合、社交圈子、信息獲得渠道、媒體偏好等方面。進行渠道挖掘的重要性，在于增強項目信息傳達的有效性，和對目標客戶群的訴求力度，節約推廣的成本，提高項目銷售的速度。

 

　　我們如何去選擇有效的客戶渠道呢？選擇有效的客戶渠道，又兩個前提的條件，一是要有針對性鎖定一類目標客戶群，二就是要廣泛地了解他們，在了解所定的目標客戶群的基礎上，進行有效的選擇。

 

　　建立渠道的方式有很多，最主要的是有效的整合多種媒介和傳播機構。不同的媒介和傳播結構，有特定的客戶群體，鎖定客戶后，借助他們的資源和傳播渠道，到達多方向的交流的效果。一個客戶渠道建立起來后，維護渠道就變得很重要了。這就要求保證針對這種渠道進行信息長期訴求，傳達項目利好的消息，這種維護渠道的方式好處在于，消化了這個渠道中沖動型的客戶后，可以利用其個人傳播效果，配合項目主動地推廣信息，達到消化比較理性的目標客戶的結果。

 

　　五、××商業廣場在推廣過程中的幾個認識

 

　　1.如何保證公司銷售回款任務的完成？

 

　　推廣為銷售提供支持，如何在推廣的層面上去保證公司對銷售的回款要求呢？通過目標的分解我們可以很清晰的明確工作的目的，采取適當的措施和策略為銷售提供有力的支持。當一個月的銷售回款任務下達時，首先剪去上個月的存量回款額度，得出本月要新增的銷售回款，在根據目前的銷售合同款支付的主要方式計算出需要保證的銷售額。在明確銷售額的前提下，根據銷售的策略和銷控的策略，確定需要售出的上鋪面積或數量。通過對前期客戶成交比率的分析，換算成客戶到訪量。對客戶到訪量進行分解，不同的客戶渠道承擔相應的客戶到訪量任務，制定出相應的推廣方案和策略。

 

　　例如：一個月的銷售回款任務是：5000萬。上月存量回款是500萬，則這個月需要新增加的回款額時4500萬。客戶主要的付款方式是按揭，5成收付款分兩個月付清，5成按揭款當月可以到賬，需要完成的銷售合同金額是6000萬。按照當月執行的銷售均價20000元計算出應完成的銷售面積是3000平方米。根據當月的銷控政策推出銷售的商鋪平均面積100平方米，需要成交30~40組客戶，客戶成交比率1：10計算，按客戶到訪量為300~400人。根據前期推廣渠道的分析，將客戶到訪量進行分解，如：客戶資源30~50組，老帶新20~30組，活動80~100組，報廣150~180組，其他媒體20~40組。根據這樣的目標分解制定當月的推廣策略和紙型計劃。

 

　　2.不同階段推廣資源分配

 

　　通過媒體監控，選擇重點媒體和推廣形式進行推廣。選定的目標客戶群體的不同，對媒體的偏好和推廣的因子的敏感度不一樣。商業項目的目標客戶層面相對較窄，而它們之間由于社會屬性中存在一些共同的特點，可以通過有效的媒體監控放應出來，結合上面分析的商業項目推廣和銷售的重點階段進行資源的有效配置，以求達到最佳的投入產出比。例如：在××商業廣場的推廣過程中，針對8月份項目的重要階段進行推廣的重點投入，達到了比較好的推廣效果和銷售效果。

 

　　3.不同投資概念的傳播

 

　　我們如何向目標客戶群體傳播商業項目的投資價值？首先應該清晰地認識商業項目投資價值，才能有效的轉化成推廣因子，對目標客戶群體進行有效的訴求。商業地產的投資價值，主要體現在地產的投資價值和房產的投資價值。地產的價值表現在對土地使用權的占有，房產的價值體現在通過對房屋的使用實現商業價值。

 

　　投資者在進行商業項目投資時，地產的價值是風險性是比較小的，可以獲得穩定的地產增值。這主要是因為，土地的價值是與周邊的區域聯系比較緊密地，因房產的不同，大于或等于周邊的土地價值，它的價值受到社會整體經濟環境的影響，在社會整體經濟環境穩定的情況下，它的保值、增值作用是很明顯的。

 

　　房產的價值是商業項目投資增值潛力最主要的體現。換句話說，用來做商業用房的房產因為從事商業而獲得了較高的租金回報，也就體現了商業項目的商業價值。如果，商業經營沒有獲得成功，就得不到較高的商業租金收入，且由于它的結構、形式等因素限制，它可能不能再用作其他的用途，最后直接導致投資的損失。