商業(yè)地產(chǎn)招商必備：奢侈品的選址門道
來源:未知 作者:未知 時間:2014-10-29
核心提示：奢侈品對于大眾來說過于神秘，即使身處商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，許多從事招商工作多年的業(yè)內(nèi)人士也未必真正了解奢侈品牌的選址門道。
一些局外者可能認(rèn)為，要吸引一家奢侈品品牌進(jìn)入某棟物業(yè)，主要是靠裝修補貼、免租期以及其他各種優(yōu)惠條件。但事實并非如此，奢侈品牌在各地的擴展計劃受其企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、年度計劃、區(qū)域經(jīng)營的影響，對開店進(jìn)駐環(huán)境有極其嚴(yán)格的要求。想引入他們進(jìn)場經(jīng)營非常困難。具體到選址上，奢侈品牌多年來也早已形成自己一套獨特的經(jīng)營模式和物業(yè)評判方法。
對于大眾市場，品牌在選址時首先要劃定影響力范圍——在距離5分鐘、10分鐘和15分鐘車程的居民中各自有多少比例可以被吸引到自己的店鋪中來，有時還要考察不同點的車流量，并且計算去往下一個特定位置的顧客人流。其次，他們還要考察可接近性和可到達(dá)性，他們必須考慮高速公路、橋梁、隧道等因素。競爭也是值得審議的議題，但是相當(dāng)復(fù)雜。有人會認(rèn)為與競爭對手相鄰將減少店鋪地點的潛力。事實上，當(dāng)兩三個同行內(nèi)的、同樣名望的店在一起時，這一地點的吸引力的增加，足以抵消一部分的競爭劣勢。
奢侈品牌也有自己的一套選址流程。跟大家想象的不一樣，他們最終定下某家店鋪地址，并不是通過評測拉動力和貿(mào)易區(qū)域分析得出的。在所有指標(biāo)中，他們最為看重的是將要開店的目標(biāo)城市的商業(yè)潛力。除此之外，他們還很注重競爭對手：“Cartier在某個城市開設(shè)了店鋪，他們每天有X名客戶進(jìn)入商店。這些客戶的數(shù)量對于Bulgari或是Boucheron在那里開店是否有足夠的潛力？”這就是奢侈品行業(yè)分析和討論問題的大概方法。
坦率地說，可供奢侈品選擇的城市和店鋪也不是那么多。在奢侈品行業(yè)，一旦選定一個城市，店鋪在該市的位置就比較容易確定了。每個城市都有一個奢侈品店的最佳地點。在巴黎，不是蒙田大道就是圣•奧諾雷大街。在米蘭，就數(shù)Monte Napoleone大街、San Andrea大街和Della Spiga大街了。在香港，需要在半島酒店、中環(huán)置地廣場和太古廣場之間作一抉擇。在東京，抉擇則出現(xiàn)在銀座和表參道之間。在上海，最初唯一的選擇是南京西路，2010年之后，改造成功的淮海中路才被納入到考慮范圍內(nèi)。
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當(dāng)選定了某個城市，奢侈品首家店鋪的選址工作就變得相當(dāng)簡單了。因為只有一個地方可以去。然而，即使在這同一地方，從街的一邊到另一邊，商業(yè)潛力的差別可能很大。在巴黎圣•奧諾雷大街，北側(cè)街上的銷售較好，南側(cè)并不適合奢侈品品牌設(shè)址開店，但南北兩側(cè)的租金成本幾乎完全一樣。上海淮海中路也是如此，北側(cè)高冷，南側(cè)平民，因此奢侈品更偏愛北邊，時尚白領(lǐng)卻常常扎堆南側(cè)。
固然，能夠躋身奢侈品行列的，多有擁躉。換言之，奢侈品有極高的拉動力，能將顧客吸引而來。但如果在選址中將寶全押在品牌自身的拉動力上，未免太冒險。比如，在圣•奧諾雷大街南側(cè)和淮海中路南側(cè)上都開著一家Hermès旗艦店。如果你堅持將店開在和Hermès旗艦店同一邊而不論兩側(cè)人流懸殊，指望著光顧Hermès旗艦店的人會同時進(jìn)入這一區(qū)域其他商店，那不免要失望了。現(xiàn)實情況是，客戶的注意力都集中在Hermès一個店面上面，然后他們看上去似乎就沒有時間逛鄰近的商店了。
因此，奢侈品選址工作的關(guān)鍵在于，當(dāng)你在決定選擇在大街的這一邊而非另一邊，或者選擇高端購物中心的二層而不是首層時，必須考慮到經(jīng)過的人流，清楚自身品牌吸引力的系數(shù)，這樣才能有一個大概的未來預(yù)期銷售量。
現(xiàn)實情況當(dāng)然會更加復(fù)雜一些。在整個選址過程中，奢侈品牌會不斷地面臨艱難的抉擇。比如，每個品牌都想在大型零售地點擁有一個很大的門店，但通常這意味著他要付出更多的租金成本，以及要設(shè)定一個更高的盈虧平衡點和銷售額水平。那么他有這么高的支付能力嗎？或者，他能在這里輕易達(dá)到這么高的銷售額水平嗎？可是，如果房租成本一樣，這家奢侈品品牌是應(yīng)該在最佳選址地點開一家小商店，還是在第二最佳地點上開一家更大一些的店？這個時候是應(yīng)該相信商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域里鐵打的定律“地點地點地點”，還是應(yīng)該相信自己的品牌吸引力系數(shù)以及拉動力地圖？
有一個現(xiàn)實的案例可供大家參考。在香港，多年來Lancel在半島酒店有一家30平方米的小店，位于一家很大的Louis Vuitton店的對面。盡管租金非常高，Lancel的生意做得非常好。他們還有一家200平方米很大的商店，在太古大廈，靠近置地廣場。與半島酒店一樣，太古大廈也是奢侈品開店的頂級地點，可惜的是，Lancel在其中的店鋪位置偏了一些，合適的顧客流在店的20米以外。所以Lancel在這家店賣出的商品很少，權(quán)且當(dāng)作完整的產(chǎn)品展示廳使用。
可能有人認(rèn)為，在奢侈品于中國開出的數(shù)十個店鋪中，有一些本身就不是沖著銷售額去的，展示也是其開店的重要目的之一。但對于奢侈品來說，沒有人最初不希望兩者皆得。的確也存在一些展示功能大于一切的店鋪，但這些店鋪通常位于地標(biāo)性的市場。
奢侈品的特殊性就在于消費者不僅在本國消費，也會在國外進(jìn)行購買。換言之，一個日本消費者可能在紐約購買Hermès，一個中國公民可能在德國購買意大利香水。如果某個奢侈品品牌未在美國、日本或法國設(shè)立直營店，那么它將失去一定的品牌影響力和消費者吸引力。例如，西班牙人寧愿買Cartier或BVLGARI，也不愿意買蘇亞雷斯品牌的珠寶，因為他們知道，盡管蘇亞雷斯在西班牙負(fù)有盛名，但在紐約和德國卻無人知曉。因此，從這方面來講，大型奢侈品品牌必須將目光鎖定全球。
毫無疑問，店鋪擴張十分重要，但同時開設(shè)過多的品牌商店會給公司帶來財務(wù)風(fēng)險。此外，一家新的直營店至少要經(jīng)過兩年才能實現(xiàn)最初的銷售目標(biāo)：在這期間以及實現(xiàn)盈虧平衡之前，商店的運作需要資金支持。這也就是說，為了權(quán)衡消費者對奢侈品品牌的目標(biāo)型購物與便利型購物需求，每個城市都應(yīng)該有理想的奢侈品店面數(shù)量。
在奢侈品選址的過程中，他們相信店面應(yīng)該位于這個行業(yè)主導(dǎo)品牌的商店的旁邊。奢侈品品牌這種以臨近對手為優(yōu)的選址策略，似乎是采用了中世紀(jì)的舊制度。但是對手應(yīng)該是哪種類型的商店？商店規(guī)模應(yīng)該有多大？商店的主營業(yè)務(wù)是什么？這些問題背后都有許多學(xué)問。
奢侈品選址就是一個系統(tǒng)的工程，它絕不僅僅是一張照片羅列的簡單幾個數(shù)字。
