圖中顯示了49%的消費者是為了食品，41%是為了服裝，同時還有其它交叉消費比如33%的就餐和37%的休閑或其它消費，當然對于具體不同的商場和組合會有不同。上圖也可以理解為100個進入西田購物中心的消費者最終成交了160筆交易，其中絕大多數的交易都是落在基本的吃穿用消費方面的。如果你想避開這些吃穿用的同質化的商品而追求所謂差異化的空間不會超過20%。

 

　　再說一下體驗，體驗不能狹隘的理解為單純的體驗業態，體驗業態的提法也有待商榷。下圖列出了2012年悉尼地區人均零售消費1.26萬澳元，其中休閑類這個和我們理解的所謂最接近體驗的消費類別僅為750澳元，占比不到個人總消費的6%。

 

 

 

 

　　也許還有人會說在外就餐可以歸納為體驗，但這都是屬于狹隘的理解。體驗貫穿于商品類和服務類消費的始終。體驗不是業態(你注意上圖澳大利亞行業的分類也沒有體驗業態)。體驗是指人們五官和心靈的感受，西田公司總結歸納了消費者的5種體驗：

 

　　1)視覺的體驗，

 

　　2)社交的體驗，

 

　　3)藝術和戲劇化的體驗，

 

　　4)科技化的體驗，

 

　　5)意想不到的體驗。

 

　　就像澳大利亞GPT(General Property Trust)澳洲第一個商業地產信托基金公司CEO說的“美觀的商品陳列，充足的貨品選擇，優秀的客戶服務就是給消費者的最好的體驗，這已經是網購很難比擬的了”。所以體驗貫穿于同質化和差異化的各類商品和服務消費的全部，不能狹隘地定義所為“體驗業態”。包括主題也一樣只是屬于市場營銷的一個手段，你就是把購物中心都做成主題樂園又如何，因為這畢竟都屬于非受迫性的消費。

 

　　所以回到商業地產最基本的定位，即目前已經絕對被忽視了的規模定位。現在很多城市片面追求GDP，過度利用土地財政，商業地產的開發規模大大地超過實際需求，根據同策資訊統計的國內35個大中城市在過去15年間的商業地產開工量計算，加上這些城市原先就有的傳統百貨和街鋪的人均1平米的商業面積，絕大多數城市的人均商業面積都已經達到了人均2.5平米的警戒線，像銀川和沈陽等城市更是大大地突破。

　　 　 

 

　　對于大多數城市的人均商業面積如此大大地超過實際需求負荷的情況。設想按照中國2013年城鎮人口的人均2.7萬元的可支配收入計算，即時你不考慮住房、交通、汽車、旅游、醫療、教育和保險等的支出全部將這2.7萬人投入吃穿用的零售消費上，你也就最多可以支撐2到3平米的商業面積，包括購物中心、傳統百貨和各類商鋪。像澳大利亞大悉尼地區人均1.26萬澳元的零售支出其實只占其人均年可支配收入3萬多澳元中的不到一半的比例。因為對于任何一種商業實體如果每平米一年做不到1萬元的銷售額，則這個實體商業無論銷售商品或是提供服務其維系生存都會有問題。你可以很簡單地推算對于一個1平米銷售1萬元的商業實體能夠獲得的租金也就1000元左右，每天每平米也就2.7元或不到3元。請注意我是假定供需平衡符合目前居民收入水準而且不考慮住房、交通和汽車消費等情況下的極端樂觀的估計。嚴酷的事實和形勢包括過剩的規模和實際的消費能力會把這個最樂觀的每天每平米3元的潛在的底線租金收入可能稀釋殆盡。更有甚者，目前人們津津樂道的所謂養老、旅游和文化地產之類的也是要在這僅有的2.7萬可支配收入中分一杯羹的。

 

　　面對如此大躍進式的商業供給和目前實際收入決定的需求之間的極大失衡。你批評同質化就是只見樹木不見森林，你忽悠差異化、體驗業態也就顯得就很不專業，所以還是應該回到最基本的商業定位法則即規模定位。

 

　　筆者呼吁并建議不要再簡單地以為差異化和體驗或主題之類的忽悠可以拯救“大躍進”式的商業地產開發熱潮。即時對于很多商業地產嚴重過剩的城市比如沈陽，我依然看好那些滿足基本需求并且能夠做好同質化的零售地產商們可以堅持到最后，可惜這畢竟是少數。所以當我們現在大談商業定位時，首先還是要考慮最基本的規模定位，不要被所謂差異化或體驗之類的忽悠而誤導。

 

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