體驗型商業(yè)的三個范疇和特色升級

核心提示：所謂“體驗型商業(yè)”，是區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)的以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式，更注重消費者的參與、體驗和感受，對空間和環(huán)境的要求也更高。

    隨著人們消費心態(tài)的日漸成熟，商業(yè)零售行業(yè)的不斷發(fā)展升級，消費者對于購物場所的要求日趨多元化。越來越多的消費者已經(jīng)不能滿足于僅僅在商場購物，而是呈現(xiàn)出休閑、運動、娛樂、就餐、培訓(xùn)等多方面的消費訴求。加上商業(yè)地產(chǎn)粗放式圈地運動造成的眾多商業(yè)地產(chǎn)的同質(zhì)化越來越嚴重以及電商的“逼宮”，“地段和大牌決定一切”的時代悄然結(jié)束，實體商業(yè)在低谷中不斷審視自身優(yōu)勢，體驗商業(yè)應(yīng)運而生，體驗消費成為線下商業(yè)新的出路。

    體驗型商業(yè)支點：體驗式商業(yè)業(yè)態(tài)

    所謂“體驗型商業(yè)”，是區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)的以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式，更注重消費者的參與、體驗和感受，對空間和環(huán)境的要求也更高。

    目前經(jīng)常出現(xiàn)在購物中心的體驗型商業(yè)業(yè)態(tài)主要包括：電影院、冰場、健身會館、電玩城、KTV、美容美體、兒童體驗、兒童游藝等。

    體驗型業(yè)態(tài)的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：1、集客能力強; 2、有效縮短新項目市場培育期;3、消費滯留時間長;4、對其他業(yè)態(tài)消費帶動顯著。

    僅從聚客能力來看，因體驗型商業(yè)大多是目的性消費業(yè)態(tài)，在商業(yè)地產(chǎn)同質(zhì)化競爭嚴重的階段，其“招客”效應(yīng)顯而易見。但體驗型商業(yè)平效(每平米所能贏利的效率)較差，所以盡管其很難短期內(nèi)實現(xiàn)贏利，開發(fā)商依然會蜂涌引入體驗型商業(yè)業(yè)態(tài)。目的無非是通過人氣的聚攏，達到購物業(yè)態(tài)實現(xiàn)贏利。

    至于一個購物中心中是否需要“體驗型業(yè)態(tài)”、需要什么類型的“體驗型業(yè)態(tài)”，只有建立在項目準確市場定位和業(yè)態(tài)組合的基礎(chǔ)之上，立足于區(qū)域基本消費需求的商業(yè)業(yè)態(tài)招商和運營管理才是決勝的根本。另外“體驗型”商業(yè)對于前期的商業(yè)空間設(shè)計要求很高，而過多的提高體驗商業(yè)業(yè)態(tài)，也會影響整個項目的收益水平。企業(yè)對體型式業(yè)態(tài)的配比比例還需要科學(xué)考量。

    體驗層次和體驗特色的不斷升級，助推體驗型商業(yè)持續(xù)發(fā)力

    從體驗層次來看，顧客的體驗消費有三個范疇：第一個范疇，從狹義范圍上來看，體驗就是娛樂業(yè)態(tài)，可以帶給消費者最直接的體驗以及感受，例如溜冰場、電影院、KTV，這都是很直接的體驗、互動和娛樂。第二個范疇，互聯(lián)網(wǎng)沒有辦法取代的業(yè)態(tài)都可以稱之為體驗業(yè)態(tài)，這個其實主要是指除了購物以外的餐飲、娛樂、服務(wù)都是體驗業(yè)態(tài)。那么拋開之前所說的狹義上的娛樂類體驗，在餐飲、服務(wù)里也有體驗業(yè)態(tài)的發(fā)揮空間。典型的例如主題餐廳、藝術(shù)展館、博物館等等。第三個范疇，從更寬泛的角度來看，購物中心最大的體驗就是購物。當(dāng)你的購物體驗足夠獨一無二，那就是與眾不同的體驗業(yè)態(tài)。比如獨特的次主力店、主力店，最早三里屯太古里的蘋果體驗店、天津大悅城的騎鵝公社;又或者是營造出與眾不同的整體消費環(huán)境，如藍色港灣的美式鄉(xiāng)村建筑、噴泉和燈光;上海新天地休閑放松的城市“悠”環(huán)境的消費體驗等。

    從體驗特色來看，商業(yè)地產(chǎn)在近幾年迅速發(fā)展的過程中，因傳統(tǒng)零售萎縮、電商排擠、大同小異的城市結(jié)合體的激烈競爭，其自身在市場演變中不斷蛻變的過程其實也是與文化、藝術(shù)、生態(tài)元素越走越近的過程。由于“體驗牌”商業(yè)越叫越響，體驗型商業(yè)如何更好的體驗，如何比同類體驗型商業(yè)項目做到更好，這是當(dāng)前每一個“拼體驗”的商業(yè)開發(fā)商無比關(guān)注的一點。從初期體驗型商業(yè)在與文化、藝術(shù)、生態(tài)等元素的試水到現(xiàn)在有意識的與人文、藝術(shù)、生態(tài)元素的大融合，體驗型商業(yè)得到了不斷提升。

    比較典型的案例如上海新天地，這是國內(nèi)情景商業(yè)的卓越代表。該項目以6萬平米的街區(qū)式商業(yè)營造了一種集歷史、文化、購物、休閑為一體的情景式商業(yè)群落。本質(zhì)上上海新天地是一個典型的情景式mall，它在保存每一個歷史的細節(jié)的前提下，根據(jù)環(huán)境對商業(yè)進行設(shè)計規(guī)劃，商業(yè)與海派文化相隱互補，成為一個統(tǒng)一的整體，對海派文化進行了傳播，可以說上海新天地的成功是海派文化的成功，是文化情景商業(yè)的成功。

    與O2O共舞，體驗型商業(yè)風(fēng)生水起

   近年來O2O的火熱興起，已從互聯(lián)網(wǎng)波及到實體商業(yè)。商業(yè)地產(chǎn)接軌O2O是市場發(fā)展的必然結(jié)果。而體驗型商業(yè)因其具有電商的不可替代性，顯然是O2O接入商業(yè)地產(chǎn)的“先鋒部隊”。最常見就是餐飲、休閑娛樂業(yè)態(tài)已經(jīng)在O2O模式下風(fēng)生水起，并且越發(fā)受到開發(fā)商和運營商的重視。O2O模式的介入，使電商與實體商業(yè)的對決更加激烈。同時，體驗型電商和體驗型商業(yè)的分別發(fā)力，也使得電商和實體商業(yè)在不斷抗衡的同時又不得不更緊的抱在一起。對電商和實體商業(yè)來說，這是挑戰(zhàn)，也是機遇。當(dāng)然，其最大的受益者還是消費者。

    O2O助推體驗型商業(yè)不斷升溫主要是通過各種數(shù)據(jù)服務(wù)來實現(xiàn)。如網(wǎng)絡(luò)、郵件、APP、微博、微信、二維碼等平臺，讓消費者知曉、了解及時動態(tài)，關(guān)注、參與商場的活動。并在線上-線下之間不斷循環(huán)，使消費事件更加豐富、立體，顧客的消費體驗得到了最大化感受，直到消費事件完美完成。目前比較引人矚目的O2O試水案例有萬達和綠城。萬達因為有龐大的線下連鎖商業(yè)資源，坐擁可觀的人流量與交易量，其切入O2O領(lǐng)域，并不走商品貨架模式，而是突出生活商圈的服務(wù)延伸(事實上就是商業(yè)消費體驗的延伸)，形成一種“實體商業(yè)+O2O工具”的亞平臺生態(tài)。綠城的O2O動作不及萬達的動作大，但其思路類似，它通過在線服務(wù)，線下生活的方式，在物業(yè)服務(wù)領(lǐng)域和建材銷售方面成功試水。其物業(yè)服務(wù)在O2O操作上相對簡單，在建材銷售方面，綠城為了更好切入O2O模式，干脆建了一個體驗館?！【G城O2O試水誕生于閉環(huán)式的綠城生態(tài)圈，它與萬達的O2O模式的共同點是，只是少數(shù)品牌企業(yè)的撬板，沒有龐大的融資平臺和商業(yè)資源，一般性企業(yè)很難復(fù)制。

    加強體驗管理

    體驗型商業(yè)作為一個新興的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展模式，未來還有很長的道路要走。對于開發(fā)商，不管是規(guī)劃設(shè)計、業(yè)態(tài)劃分還是品牌引進都存在很大挑戰(zhàn)，同時，對于線下商業(yè)而言，這又是一次發(fā)揮自身優(yōu)勢、反攻電商的絕佳機會。隨著購物中心或者綜合體從購物到社交娛樂角色的轉(zhuǎn)變，未來的實體商業(yè)都面臨著顧客體驗感的考驗。因此，體驗管理顯得尤為重要。體驗管理將通過系統(tǒng)的體驗規(guī)劃，在新技術(shù)的幫助下，賦予體驗型商業(yè)項目鮮活立體的情感和性格，從而完美詮釋人與空間的關(guān)系。楊建偉先生認為體驗式的商業(yè)首先需要一個主題，這個主題可能是歷史人文類的，也有可能是科技、自然環(huán)保、文化創(chuàng)意亦或是事件類，圍繞這一主題構(gòu)造出完整的六感體系(觸、聽、聞、視、嘗、悟)，再通過動態(tài)的活動以及靜態(tài)的符號表現(xiàn)手段，包括天、地、墻、公共空間的打造，為消費者構(gòu)筑出獨特的消費體驗。

    但體驗型商業(yè)并不僅僅是開發(fā)商或者品牌商的責(zé)任，而是各種業(yè)態(tài)的相互配合、空間環(huán)境和服務(wù)的不斷升極并在資金鏈沒有風(fēng)險的前提下才能完成的。鴻偉摩爾作為專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)機構(gòu)，在此敬告開發(fā)商朋友，體驗型商業(yè)不是雪中送炭，只是錦上添花。

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