一個(gè)優(yōu)質(zhì)綜合體需具備的六大指標(biāo)

核心提示：一個(gè)優(yōu)質(zhì)的綜合體應(yīng)該具備哪些標(biāo)準(zhǔn)？綜合體如何做好規(guī)劃、招商和后期運(yùn)營(yíng)？哪些綜合體項(xiàng)目值得投資？世邦魏理仕華西區(qū)董事總經(jīng)理胡港文、睿意德西南大區(qū)總經(jīng)理張建華、銳馳營(yíng)銷總經(jīng)理馮玨、新巢地產(chǎn)總經(jīng)理蔣鵬、仲量聯(lián)行華西區(qū)研究部總監(jiān)馬偉業(yè)、高力國(guó)際研究部經(jīng)理王寒凝等給出了答案。
 

    一個(gè)優(yōu)質(zhì)的城市綜合體應(yīng)具備以下六大指標(biāo)：

    地段要好

    綜合體一定要依托地鐵

    和所有地產(chǎn)項(xiàng)目一樣，理想的地段和位置是優(yōu)質(zhì)城市綜合體項(xiàng)目的首要指標(biāo)。從目前國(guó)內(nèi)各大城市有代表性的城市綜合體來(lái)看，這些項(xiàng)目在選址上都處于下列區(qū)域之一：作為城市經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)城市副中心；具備較強(qiáng)城市再造能力；對(duì)消費(fèi)群體具有較強(qiáng)吸引力的城市新興商圈。

    胡港文表示，跟隨地鐵線布局將是城市綜合體的一大選擇。不少地鐵線路的布局，都會(huì)集中在城市傳統(tǒng)商圈或新的城市副中心區(qū)域，每個(gè)站口都會(huì)成為新的人流聚集區(qū)，這尤其適合城市綜合體的發(fā)展。馮鈺則認(rèn)為，成都現(xiàn)在新興的一些住宅人口密集區(qū)域，比如大面，區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群體基數(shù)大，應(yīng)是具有較強(qiáng)吸引力的城市新興商圈，也為承載城市綜合體提供了有利條件。
 

    定位要準(zhǔn)

    避免掉入同質(zhì)化泥潭

    對(duì)于城市綜合體而言，精準(zhǔn)的商業(yè)定位，是體現(xiàn)不同項(xiàng)目差異化特點(diǎn)的最重要指標(biāo)。馮玨指出，綜合體能否成功，定位尤其關(guān)鍵。商業(yè)定位要瞅準(zhǔn)目標(biāo)群體，但這個(gè)目標(biāo)群體不是被重復(fù)性瓜分的群體。例如，中糧大悅城針對(duì)20~30歲的青年群體和年輕消費(fèi)家庭群體；凱德來(lái)福士更注重以消費(fèi)群體為主，整體的業(yè)態(tài)以中高端為主；成都萬(wàn)象城瞄準(zhǔn)的則是以都市新貴、名流人士為主的高端消費(fèi)群體。圍繞不同的目標(biāo)群體展開的業(yè)態(tài)組合，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，最大限度地確保了這些項(xiàng)目不會(huì)遭遇不少綜合體項(xiàng)目“千篇一律”的尷尬境遇。

    胡港文也表示，隨著物質(zhì)的不斷豐富，人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中變得越來(lái)越理性。因此，一個(gè)城市綜合體要獲得成功，必須要花時(shí)間對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，真正了解他們的消費(fèi)習(xí)慣和規(guī)律，然后再根據(jù)相應(yīng)的商業(yè)定位組織招商，找到合適的品牌與之對(duì)應(yīng)。
 

    訂單開發(fā)

    先招商后建設(shè)避免走彎路

    住宅產(chǎn)品在營(yíng)銷端采用的是邊建邊賣的方式，這樣的“騎驢找馬”對(duì)于城市綜合體卻難以完全適用。特別是綜合體項(xiàng)目中體量龐大的商業(yè)部分，往往成為制約綜合體運(yùn)營(yíng)的決定性因素。因此，絕大多數(shù)優(yōu)質(zhì)的城市綜合體，為了最大限度地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，采取的多是“未雨綢繆”的開發(fā)模式。馬偉業(yè)稱，比如萬(wàn)達(dá)，采用的是典型的訂單式開發(fā)模式，項(xiàng)目可以根據(jù)戰(zhàn)略合作伙伴提出的基本需求，在開建前完成面積、高度、出入口、交通體系等方案的訂制，經(jīng)合作方確認(rèn)后方才開工，租賃面積完全實(shí)現(xiàn)了租金覆蓋，沒(méi)有無(wú)效面積。另一些成功的綜合體項(xiàng)目，也大多采用招商在前、建設(shè)在后的先租后建形式，提前鎖定目標(biāo)租戶，在為綜合體盡快投入營(yíng)運(yùn)提供保障的同時(shí)，也確保了自身租金收益的快速兌現(xiàn)。
 

    自持要高

    自持比例決定綜合體成敗

    如果說(shuō)開發(fā)模式是城市綜合體項(xiàng)目獲取成功的第一步，合理的經(jīng)營(yíng)模式則是確保項(xiàng)目后期贏利的重要條件。與會(huì)的業(yè)內(nèi)人士一致指出，把大量商業(yè)分割散售的開發(fā)模式會(huì)給商業(yè)未來(lái)發(fā)展埋下地雷。散售導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)管理權(quán)分散，商鋪的真正價(jià)值難以最大化實(shí)現(xiàn)。目前市場(chǎng)上較為成功的綜合體項(xiàng)目，對(duì)商業(yè)部分基本都保持了高比例的自持，集中商業(yè)選擇自持出售的也僅是少量臨街商鋪。如成都萬(wàn)象城一期30萬(wàn)平方米物業(yè)均為華潤(rùn)自持，成都來(lái)福士廣場(chǎng)的商業(yè)部分也基本由凱德置地持有，散售的商務(wù)社交大平層僅有76套，占該類產(chǎn)品的10%。而萬(wàn)達(dá)更是將萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)收益最高的百貨和主力店牢牢掌握在自己手中。某種程度上，對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，自持比例越高的城市綜合體，投資保障系數(shù)相對(duì)更高。
 

    功能要多

    功能越豐富生命力越強(qiáng)

    綜合體業(yè)態(tài)越復(fù)合、越豐富，城市綜合體的生命力也就越強(qiáng)。胡港文認(rèn)為，寫字樓、酒店、會(huì)展、主題商業(yè)共生帶來(lái)的客群，會(huì)產(chǎn)生相互疊加和促進(jìn)，利用各自的影響力形成相互之間的吸引力，最終形成一種對(duì)消費(fèi)人群的巨大合力，帶動(dòng)整個(gè)綜合體良好運(yùn)轉(zhuǎn)。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，以目的性消費(fèi)為主的零售業(yè)態(tài)在今天商業(yè)發(fā)展模式中越來(lái)越感受到發(fā)展的壓力。滿足消費(fèi)者以輕松的體驗(yàn)式購(gòu)物為樂(lè)趣，已成為綜合體項(xiàng)目成功的必備條件之一。

    張建華認(rèn)為，綜合體運(yùn)營(yíng)的核心就是留住老顧客、帶來(lái)新顧客。一個(gè)成功的商業(yè)項(xiàng)目在前期就會(huì)不斷地根據(jù)市場(chǎng)情況對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行業(yè)態(tài)分析、定位、組合，找尋合適的商家品牌來(lái)充實(shí)項(xiàng)目，突出項(xiàng)目主題，發(fā)揮規(guī)模效用。業(yè)態(tài)的確定實(shí)際上是項(xiàng)目發(fā)展的戰(zhàn)略確定，接下來(lái)的商家品牌招商是戰(zhàn)術(shù)的具體實(shí)施。大型購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)不外乎由零售、餐飲、娛樂(lè)、服務(wù)、體驗(yàn)類構(gòu)成，它們之間的比例突出了購(gòu)物中心的特點(diǎn)，品牌的檔次確定了項(xiàng)目的消費(fèi)層次。
 

    品牌要響

    競(jìng)爭(zhēng)激烈，聲音大小很關(guān)鍵

    品牌為綜合體帶來(lái)的價(jià)值已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)。城市綜合體品牌價(jià)值體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是來(lái)自開發(fā)企業(yè)，二是來(lái)自于進(jìn)駐項(xiàng)目的商業(yè)品牌。優(yōu)質(zhì)的城市綜合體，往往是兩個(gè)方面實(shí)力品牌的結(jié)合。馮玨表示，一個(gè)城市綜合體項(xiàng)目的品質(zhì)感，取決于整個(gè)項(xiàng)目與目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)相匹配的品牌商家。消費(fèi)者對(duì)綜合體項(xiàng)目的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，很大程度來(lái)自于對(duì)項(xiàng)目中經(jīng)營(yíng)的各種商品的品牌滿意度。通常情況下，越是市場(chǎng)號(hào)召力強(qiáng)的品牌，在商業(yè)項(xiàng)目里的租金談判能力越強(qiáng)，而想要打造一個(gè)成功的商業(yè)項(xiàng)目，又離不開品牌商家的數(shù)量和規(guī)模。品牌商家對(duì)整個(gè)項(xiàng)目定位的形成以及可持續(xù)性經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生直接影響。另一方面，資本能力決定開發(fā)能力，也決定盈利模式和產(chǎn)品模型。實(shí)力雄厚的一線品牌開發(fā)企業(yè)，對(duì)于優(yōu)質(zhì)商業(yè)品牌資源無(wú)疑具有更強(qiáng)的吸引力，在后期的資源整合和營(yíng)運(yùn)管理方面具備更豐富的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)性，能夠?yàn)樯虡I(yè)品牌的持續(xù)盈利提供保障。

    本文來(lái)自成都商報(bào)，如若牽涉版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)與管理員聯(lián)系，謝謝!