當商業地產還在為“空置率高企”“客流下滑”“同質化嚴重”焦慮時，一批先行項目已通過玩法革新實現突圍：上海張園以“歷史建筑+文化IP+沉浸式體驗”開業首年客流破1200萬人次，成城市文化地標；成都麓湖天府美食島靠“場景營造+社群運營”，讓商戶月均營業額較傳統商業體同類業態高40%；北京合生匯借“數字化會員體系+精準營銷”，將會員復購率提至65%，遠超行業均值。這些案例折射出行業底層邏輯的深刻變革——“拿地建樓、招商收租”的傳統模式失效，“內容為王、體驗至上、數據驅動、社群共生”的新玩法，正重新定義商業地產的價值創造方式。本文，飆馬商業地產深度拆解6個核心新玩法，結合案例分析邏輯與路徑，為從業者提供破局指南。
從“賣空間”到“造場景”：
場景化運營重構商業價值
傳統商業地產核心是“空間出租”，靠劃分面積、定租金吸引品牌，是“被動式空間提供者”；新玩法下，“場景營造”成核心競爭力，通過構建有情感共鳴、主題鮮明、體驗獨特的消費場景，讓商業空間從“交易場所”升級為“生活方式載體”，實現客流吸附、停留時長延長與消費轉化提升。這并非簡單裝修或活動策劃，而是從定位、設計、招商到運營的全鏈條重構，核心是“以客群需求為中心，用場景連接人與商業”。
上海張園是場景化運營典范。作為上海最大、最完整的石庫門建筑群，它不走“傳統商業改造”老路，以“保護修繕+活化利用”為核心，融合歷史文化價值與現代商業體驗需求。場景設計上，保留紅磚瓦墻、老虎窗等歷史元素，引入聲光電技術：“張園大客堂”用全息投影還原20世紀30年代熱鬧場景，游客可AR互動；LV臨時店用木質格柵與玻璃幕墻設計，契合石庫門調性又顯高端。內容填充上，摒棄“重零售、輕體驗”，優先引入文化藝術、高端餐飲、生活美學業態：UCCA Edge藝術空間辦展覽，老字號“德興館”推“海派非遺美食體驗”，還辦“張園燈會”等活動。這種“歷史文化場景+高端體驗業態”組合，讓張園成城市文化名片，首年客流與營收雙突破，文化體驗活動客流占比55%，游客平均停留超3小時，遠超傳統購物中心1.5小時均值。
《2024中國商業地產消費趨勢報告》顯示，72%消費者會因獨特場景專程到訪，68%愿為主題場景消費支付更高價格。場景化運營需差異化：城市型商業體可聚焦“文化IP或潮流時尚場景”；社區型側重“便民生活或親子互動場景”；文旅型打造“在地文化場景”，結合民俗與自然景觀。
成都麓湖天府美食島的“親子+生態”場景可作參考。依托麓湖生態資源，以“親子家庭”為核心客群，建“湖景餐飲+親子游樂+生態體驗”復合場景。空間設計上，沿湖設“親子步道”，配游樂設施與生態科普牌；餐飲引入“親子友好”品牌，如“麓湖漁館”有兒童菜單與玩具，部分餐廳設戶外露臺；活動上，定期辦“親子露營節”“生態科普課堂”，形成“吃玩學住”一體化場景。其周末客流峰值2萬人次，商戶月均營業額比傳統社區商業體高40%，會員復購率70%。
實操中，場景化運營分四步：一是明確場景主題，依定位與客群定方向；二是場景化設計，將主題融入建筑、裝修等；三是場景化招商，選匹配品牌；四是場景化運營，靠活動與服務強化體驗。
從“招商依賴”到“內容自營”：
自營能力成新壁壘
傳統商業地產盈利依賴“租金收入”，招商求“招滿品牌”，但有兩大弊端：議價弱，頭部品牌壓租金；同質化嚴重。新玩法下，商業體靠“內容自營”破局——自主開發運營部分業態，如自營餐廳、書店、文創店、活動IP，形成獨特性，提升盈利與客群粘性。核心是從“二房東”變“內容生產者”，掌握競爭主動權。
北京合生匯的“自營IP活動+自營零售”成效顯著。曾面臨“周邊競爭激烈、客流增長乏力”，項目團隊轉向內容自營。自營活動IP方面，“深夜食堂”延長營業時間至凌晨2點，引特色餐飲，辦演出，夜間客流占比提至35%，餐飲營業額增25%；“潮玩節”聯合本土設計師辦展覽，客流峰值5萬人次，自營文創店銷售額破100萬元；“親子嘉年華”策劃游戲與表演，結合自營“合小生”，親子客群占比60%，“合小生”月銷80萬元。
自營零售上，針對年輕客群推潮牌集合店“HEAT”，融“體驗+社交”：設展示區、打卡區、DIY區，辦設計師見面會，建會員體系，會員復購率65%。通過自營，合生匯擺脫招商依賴，客流增20%，租金與自營收入合計增18%，自營收入占比達15%，較三年前升10個百分點。
內容自營不僅差異化，還能多元盈利與深度綁定客群。上海K11的“K11 Art Space”定期辦藝術辦展覽，客流增30%，會員注冊量增25%，帶動周邊美妝、服飾業態銷額增20%，門票與藝術衍生品成重要收益。
但自營需三大能力：一是內容策劃，依客群造有吸引力的內容；二是運營管理，組建專業團隊把控各環節；三是成本控制，避免前期投入過高。
實操可“輕資產先行、逐步深化”：先從自主策劃活動、造IP入手，測試市場；再開展重資產自營，組專業團隊；最后結合招商，形成協同。成都遠洋太古里“自營文化活動+招商品牌聯動”是典范，“非遺文化展”時邀星巴克等推主題產品，品牌銷售額增25%，自營活動也降成本。
從“流量思維”到“會員精耕”：
數字化會員激活客群價值
傳統商業地產追“客流量”，卻忽視“客流質量”與“留存”，運營效率低。新玩法轉向“會員精耕”，建數字化會員體系，精準洞察需求，供個性化服務，讓“流量”變“留量”。核心是“數據驅動，將會員變高價值資產”，會員精耕成提升效率與盈利的關鍵。
深圳萬象城的數字化會員體系是標桿。針對高收入客群，投資源建體系，核心是“數據驅動精準服務”：多渠道收會員消費、瀏覽、互動數據；大數據分層畫像，分“核心高凈值（年消50萬+）”“重要（10-50萬）”“潛力（1-10萬）”“新會員（1萬以下）”；依分層畫像供服務，如核心會員有專屬客戶經理與“高端私享酒會”，潛力會員推“滿減券”引導消費。
其會員小程序集成多功能，會員可查積分、報名活動，“智能導購”推適配商品，“停車繳費”支持積分抵扣。還建專屬社群，如核心會員群由顧問運營，親子群分享活動。成效顯著：會員超50萬，核心高凈值會員增20%，會員消費占比75%（升15%），復購率68%，核心會員客單價年增12%。
會員精耕需三要素：數字化數據采集、大數據分析、個性化服務營銷。上海環球港用“低成本工具”建體系，入口“注冊有禮”引客，第三方工具畫像，針對性推優惠，會員注冊量增35%，消費占比60%，親子會員周末復購率55%。
需注意，會員精耕不是“技術堆砌”，而是“數據與服務結合”。部分商業體投巨資建系統卻輕服務，效果差。應“數據驅動服務優化”，如深圳萬象城依數據為核心會員設專屬停車區，上海環球港增兒童休息區，切實解決痛點。
從“單打獨斗”到“跨界共生”：
跨界合作拓增長空間
傳統商業地產“封閉循環”，聯動少，價值局限于“購物”。新玩法靠“跨界共生”破界——與文旅、體育、藝術等領域合作，融外部資源，造“商業+X”價值，拓客群、提空間利用率、增獨特性。核心是“資源整合，將商業體變多元價值平臺”，跨界成突破瓶頸的路徑。
西安曲江大悅城“商業+文旅”是樣本。位于曲江新區，深挖西安文旅資源，與文旅機構、非遺傳承人、文化IP合作。和曲江文旅局合作，入“曲江文旅線路”，游客憑景點門票享商場折扣，實現客流互導；與非遺中心合作，設“非遺體驗區”，皮影戲等傳承人駐場，游客可體驗制作，帶火文旅客群；與“唐妞”IP合作，造主題空間，推限定產品，月銷150萬元。首年客流2000萬人次（文旅客群45%），非遺區日均客流5000人次，帶動周邊銷額增30%，成“西安文旅打卡地”。
上海前灘太古里“商業+體育”展城市型商業創新。定位“高端生活目的地”，針對運動客群，與體育機構、品牌合作。和上海體育局合作，建“前灘體育公園”（無縫連商業體），設運動設施與康復中心，運動后可購物用餐；與耐克等合作開“體驗旗艦店”，設籃球場與活動空間，辦訓練營，復購率70%；與康復、健康餐飲品牌合作，造“運動健康鏈”，健康餐飲月銷高40%。運動業態日均客流8000人次，聯動客流占比35%，整體客流增25%。
跨界成功關鍵是“找資源契合點”，實現雙向賦能。實操分三步：明確自身需求與優勢；選匹配伙伴；設計深度融合模式，避“表面合作”。杭州湖濱銀泰in77“商業+藝術”是典范，與藝術家合作造“藝術長廊”，引藝術書店，辦“湖濱藝術季”，2023年草間彌生特展時客流增50%，衍生品銷500萬元，帶動周邊銷額增35%。
需注意，跨界不“貪多”，應“精準聚焦”。部分商業體多領域跨界，主題散，難成競爭力。應選1-2個核心領域，集中資源造優勢。
從“重資產持有”到“輕重并舉”：
輕資產拓規模通道
傳統商業地產“重資產持有”，拿地建設運營，雖長期收益穩，但資金占用大、擴張慢、受市場波動影響大。新玩法“輕重并舉”——留核心城市優質重資產保收益，輸出“品牌、管理、運營能力”做輕資產，供策劃、招商等服務，獲服務費與分成。核心是從“資產擁有者”變“資產管理者”，快擴張降風險。
萬達商業輕資產是標桿。2015年轉型，核心“品牌+管理”雙輸出：業主項目用“萬達廣場”品牌，萬達輸出全鏈條管理（策劃、招商、資產管理）。收益分基礎管理費（營收3%-5%）與分成（超基準收益20%-30%）。2024年開業輕資產萬達廣場超200座，收入占比45%。如鹽城萬達廣場項目，萬達接管前出租率60%，后重定位、優業態、強管理，3個月出租率95%，租金漲30%，實現多方共贏。
華潤萬象生活“輕重協同”展高端商業路徑。靠“萬象城”等樹標桿，積經驗與資源，復制到輕資產項目，打通會員體系，反哺重資產。2024年開業輕資產超50座，收入占比30%，高端項目出租率98%，租金年增15%。如成都“萬象城·錦官城”輕資產項目，引入“愛馬仕限時店”“%Arabica西南首店”等20余個首進成都高端品牌，首年客流1500萬人次，會員消費占比70%。
輕資產核心是“可復制運營能力”，需三能力：品牌影響力，吸客與品牌；標準化運營體系，保項目質量；資源整合力，供招商等支持。
需避兩誤區：不“盲目擴張”，先完善能力與體系；不“忽視篩選”，選匹配項目。應“寧缺毋濫”，控速度保效果。
從“經驗驅動”到“數據決策”：
大數據塑運營全流程
傳統商業地產靠“經驗決策”，招商憑經驗，活動憑感覺，租金“隨行就市”，難適市場競爭。新玩法用“數據決策”塑流程——大數據收客流、消費等數據，依洞察定策略，讓決策從“主觀”變“客觀”，提效率與準確性。
北京合生匯“數據驅動招商”改經驗模式。過去靠“品牌知名度、口碑、租金”選品牌，空置率高。引入大數據平臺，收周邊3公里客群數據，明確需求（25-35歲白領占60%，偏好潮流餐飲等）；定招商方向；分析品牌匹配度（客群重合、業績、協同效應）。如招“喜茶GO店”，客群重合度85%，坪效比行業均值高50%，入駐后月銷120萬元，坪效9000元/㎡/月，帶動周邊甜品店客流增15%。招商成功率提至90%，空置率降5%（較之前升30%）。
上海環球港“數據驅動運營活動”改盲目策劃。過去依節日辦活動，效果參差。引入“活動數據分析系統”，析歷史數據找好活動特征（親子活動客流增30%）；依客群需求定活動（親子客群40%，辦“親子嘉年華”）；實時監測優化（增游樂設施）；復盤總結。活動客流增40%（升15%），銷額增35%（升20%），投入產出比1:5（升1倍）。
深圳海岸城“數據驅動租金定價”破粗放模式。傳統參考周邊定價，忽經營潛力。引入“租金定價模型”，收商鋪經營、客流、會員數據；析“價值貢獻度”（如高端女裝店坪效1.2萬，會員消費占比80%，租金可高于周邊20%）；定差異化方案，設彈性條款（銷額達標租金上浮5%）。租金年增18%（較之前升10%），優質商戶續約率95%（較之前升20%），悠貝親子圖書館銷額增30%，凈利升15%。
實操分三步：搭數據采集平臺，整多渠道數據；建分析模型，供決策建議；組專業團隊，培訓全員數據意識。
需避“數據迷信”，應“數據+經驗+預判”結合。此前，深圳福田星河COCO Park就曾依數據大規模引入“網紅茶飲店”，未察區域市場飽和，導致多家店鋪經營困難。需數據找趨勢，經驗驗可行性，預判避風險。
新玩法落地的核心挑戰與突破路徑
多數商業體落地新玩法遇三挑戰：思維難轉，從業者守傳統；能力不足，缺專業團隊與技術；難平衡短期利益與長期價值，不愿投長期資源。
破局需從三維度：
思維轉變上，建“以用戶為中心、以價值為導向”思維。跳出“空間出租者”定位，認商業地產核心是“創體驗、品牌價值、城市空間價值”。可考察上海張園、成都麓湖天府美食島標桿項目、組織行業交流學習、內部定期培訓，如學張園場景運營邏輯，聽專家講數據決策。
能力建設上，構“專業團隊+技術平臺+資源生態”體系。組專業團隊（招內容、數據人才）；搭技術平臺（建會員、分析系統）；建資源生態（合作文旅、藝術機構、體育品牌）。
機制保障上，建“長期價值考核激勵機制”。調考核指標，加“會員占比、滿意度”等；設激勵，獎創新團隊，如深圳海岸城考核創新指標占40%，設“創新獎”獎50萬元，激動力。
結語：從張園到萬達，從深圳萬象城到合生匯，案例證明商業地產入“價值創造”新時代。“空間紅利”“流量紅利”漸失，未來競爭不是“擁資產、吸客流”，而是“創用戶體驗、品牌價值、城市空間價值”。從業者需破傳統，擁新玩法，轉型“生活方式運營商、內容創造者、價值整合者”，才能破局。商業地產還應擔社會責任，創文化、社交、生態價值，推城市高質量發展。
【免責聲明】本文由商業地產智囊整理編輯，部分內容及圖片來源于網絡，版權歸原作者所有，轉載請注明出處，若有侵權請聯系我們刪除。
