從清庫存工具到生活方式提案者，奧特萊斯用“大品牌小價格”與“場景革命”悄然改寫了中國零售規則。
北京燕莎奧特萊斯購物中心內，一家三口提著五六個印著國際大牌Logo的購物袋走向親子娛樂區。父親手中的Burberry經典款風衣吊牌上，原價被一道紅線狠狠劃去，折后價僅為三折；上海青浦百聯奧特萊斯，長三角游客擠滿了區域特色餐飲店，單日客流量峰值達到8萬人次。在西安砂之船奧萊，年輕人舉著手機與寶可夢特展合影，朋友圈配文：“逛奧萊成了周末微度假”
當百貨商場陷入"閉店潮"，奧特萊斯卻以年均9.5%增速狂飆，2023年狂攬2300億銷售額。這場"逆周期增長"背后，藏著怎樣的流量密碼？
逆勢狂奔：奧萊崛起的底層邏輯
當傳統百貨陷入增長瓶頸，中國奧萊行業卻以年均近10%的增速逆勢狂奔。截至2023年底，國內奧萊門店已達243家，市場規模突破2300億元，頭部項目單日銷售額破千萬已成常態。
這一業態爆發的底層邏輯直擊當代消費核心痛點——性價比。2024年青年網民消費調研顯示，超過70%的年輕人將性價比視為購物首要標準。唯品會SVIP用戶貢獻近半銷售額的現象，印證了精打細算已成消費主流。
奧萊業態通過利用供應鏈中的供需錯配現象，實現超低價采購品牌庫存商品，為消費者帶來價值。其商品售價較正價店折扣率普遍在20%-60%之間，精準擊中理性消費需求。
與傳統購物中心相比，奧萊展現出更強的抗周期屬性與擴張能力。2023年國內奧萊項目連鎖化率近70%，呈現出明顯的龍頭集中趨勢。王府井等傳統百貨巨頭已把奧萊作為核心業態布局，2023年該業務收入占比達16.64%，2024年前三季度增速在各業態中領先。
模式裂變：城市奧萊與綜合奧萊的雙軌創新
面對消費需求變化，奧萊業態裂變出兩大創新模式。
城市奧萊扎根都市核心區，以靈活采購買手體系破局高租金壓力。海外龍頭TJX依靠1300人買手團隊打造機會型采購體系，在買斷制下實現僅55天的庫存周轉天數，遠低于行業水平。
中國市場上，唯品會為代表的線上奧萊率先破局。而隨著線上流量紅利消退，京東奧萊等玩家正借助多方合作優勢，加速在三四線城市布局實體門店。
綜合奧萊則選擇城市郊區打造“購物+休閑”綜合體。通過聯營扣點模式，利用固定成本攤銷特性創造巨大利潤彈性。百聯青浦奧萊2023年銷售額超60億元，坪效高達5.4萬元/平方米，租金率約18%。
這些頭部項目已形成獨特定位：北京燕莎奧萊覆蓋國際奢牌到本土老字號，打造全品類家庭購物場景；比斯特上海購物村聚焦高凈值人群，將藝術與商業融合；砂之船則定位“奧萊+藝術+旅游”綜合體，娛樂業態占比超20%。
場景革命：從清庫存到造生活的轉型
奧萊的進階之路遠不止于低價銷售，一場沉浸式體驗革命正在改寫行業規則。
砂之船集團首創 “藝術商業+超級奧萊”模式，通過“A×(1+N)×DT”商業模式，打造超級兒童、超級運動、超級農莊等多元業態。在砂之船（長沙）奧萊，商場空間以“破繭成蝶”為靈感，融入蠶絲繭和蝴蝶元素，讓購物中心變身為藝術大作。
成都砂之船奧萊開發“夜奧萊”小程序，推動夜間銷售占比達36%，結合燈光秀、市集等活動，將購物轉化為微度假體驗。
烏魯木齊砂之船奧萊即將開業，項目將新疆地域特色與現代商業結合，超級農莊以“過去西域之路”為靈感，融合南疆喀什夯土民居和北疆禾木圖瓦人建筑特色，并引入“可愛的新疆”餐飲品牌。
“在藝術的空間中自在地游走，浸潤一身‘文藝范兒’，逛一天都不累”，長沙消費者的評價揭示了奧萊轉型的成功密碼——當購物成為沉浸式體驗，停留時長與復購率自然提升。
流量重構：數字化重塑奧萊體驗
面對電商分流壓力，奧萊玩家積極構建全渠道體系，實現線上線下深度融合。
百聯奧萊提出數字奧萊戰略，數字化會員占比大幅上升，打通線下試穿與線上下單的閉環體驗。王府井等企業則通過公眾號直播與線上商城聯動，構建私域流量池。
抖音本地生活等平臺成為奧萊引流利器。中國百貨商業協會專門設置議題探討“奧萊如何打造線上渠道，引流到店”，數字化能力提升已體現在商戶管理、會員發展、員工培訓等多個方面。
砂之船（銀川）奧萊項目融合光影科技與NPC情景演繹，復刻江南水鄉風貌，構建沉浸式文化消費場景。科技賦能下，奧萊正從單純的名品折扣銷售，向多元化、場景化、全時段的消費體驗中心轉型。
下沉戰場：三四線擴張的機遇與挑戰
隨著一線城市奧萊密度飽和——北京、上海均超十家，品牌重合度高達70%——三四線城市成為新戰場。
京東奧萊借助多方合作優勢共享，積極布局三四線城市。民生證券分析認為，京東奧萊聚焦三至五線城市消費升級人群需求，與其他奧萊業態形成差異化競爭。
三四線城市卻面臨“品牌荒”困境。國際大牌不愿進駐，部分項目淪為“偽奧萊”，依賴低價非品牌商品支撐。中國百貨商業協會指出，2023年全年新開業項目超過一半在下沉市場，但需警惕招商困難、運營承壓等挑戰。
破局之道在于本土化運營創新。砂之船（烏魯木齊）奧萊融入“大美新疆”自然元素，與西域商旅文化結合；青浦奧萊引入區域特色餐飲，強化周末經濟粘性。這些探索證明：唯有深耕地域文化，才能在下沉市場建立持久競爭力。
結語：
當北京SKP還在比拼奢侈品價格，奧特萊斯已悄然完成"庫存清道夫→生活方式策源地"的蛻變。那些把燈光秀變成藝術展、把停車場改造成露營基地、把導購員訓練成穿搭顧問的奧萊，正在書寫零售業的新劇本——這里不再需要"天天低價"的標語，因為"好貨不貴+微度假體驗"已成為新的消費信仰。
當傳統百貨的燈光漸暗，奧萊的霓虹才剛剛亮起.....
文章來源：暢碩商業設計
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