老城區(qū)商業(yè)如何破局？場(chǎng)景化體驗(yàn)是關(guān)鍵！

在電商沖擊與新興商圈崛起的雙重夾擊下，承載著城市記憶的老城區(qū)商業(yè)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)“千店一面”的業(yè)態(tài)布局與“走馬觀花”的消費(fèi)模式，已難以滿足當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)情感體驗(yàn)與文化共鳴的深層需求。在此背景下，老城區(qū)商業(yè)如何煥發(fā)新生？答案在于場(chǎng)景化體驗(yàn)。本文，飆馬商業(yè)地產(chǎn)站在專業(yè)化角度，拆解老城區(qū)商業(yè)如何通過場(chǎng)景化體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)流量與價(jià)值的雙重提升。

老城區(qū)商業(yè)的困境與機(jī)遇

在電商沖擊與新興商圈崛起的雙重夾擊下，承載著城市記憶的老城區(qū)商業(yè)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)：

業(yè)態(tài)單一：以零售、餐飲為主，缺乏創(chuàng)新業(yè)態(tài)，難以吸引年輕消費(fèi)者。

空間局限：建筑老舊，動(dòng)線不合理，難以適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)需求。

體驗(yàn)不足：消費(fèi)者不再滿足于單純的購(gòu)物，更追求沉浸式、社交化的體驗(yàn)。據(jù)《2023中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)趨勢(shì)報(bào)告》，63%的消費(fèi)者更愿意光顧“有獨(dú)特體驗(yàn)”的商業(yè)項(xiàng)目。

但與此同時(shí)，老城區(qū)也具備獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：

文化底蘊(yùn)深厚：歷史建筑、街巷肌理、本地文化，都是稀缺資源。

客流穩(wěn)定：本地居民、游客、懷舊人群構(gòu)成穩(wěn)定消費(fèi)基礎(chǔ)。

政策支持：許多城市推動(dòng)城市更新，老城改造成為重點(diǎn)。

在這樣的背景下，場(chǎng)景化體驗(yàn)成為老城區(qū)商業(yè)煥新的關(guān)鍵突破口。

什么是場(chǎng)景化體驗(yàn)？

場(chǎng)景化體驗(yàn)，簡(jiǎn)單來說，就是通過空間設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)組合、互動(dòng)內(nèi)容等方式，讓消費(fèi)者在商業(yè)環(huán)境中獲得情感共鳴和記憶點(diǎn)。它不僅僅是“裝修好看”，而是通過多維度的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，讓商業(yè)空間成為“可逛、可玩、可社交”的目的地。

成功的場(chǎng)景化體驗(yàn)具備以下特點(diǎn)：

有故事性——商業(yè)空間能講述老城的歷史、文化或生活記憶。

有互動(dòng)性——消費(fèi)者能參與其中，而非被動(dòng)觀看。

有社交屬性——能激發(fā)拍照、分享、打卡行為，形成自發(fā)傳播。

有差異化——避免千篇一律的網(wǎng)紅風(fēng)，結(jié)合在地特色做創(chuàng)新。

老城區(qū)商業(yè)如何打造場(chǎng)景化體驗(yàn)？

老城區(qū)商業(yè)如何煥發(fā)新生？答案在于場(chǎng)景化體驗(yàn)。如何打造場(chǎng)景化體驗(yàn)，飆馬商業(yè)地產(chǎn)認(rèn)為四點(diǎn)是關(guān)鍵：

1、挖掘在地文化，打造“記憶點(diǎn)”。

老城區(qū)的最大優(yōu)勢(shì)是文化底蘊(yùn)，商業(yè)改造要避免“推倒重來”，而是用現(xiàn)代方式詮釋傳統(tǒng)。例如：

通過建筑活化保留老建筑外立面，讓老建筑“講故事”；

扶持本地手藝人、老字號(hào)，打造“只有在這里才能買到”的特色商品；

通過墻面插畫、AR技術(shù)、語音導(dǎo)覽等方式，講述街區(qū)歷史，增強(qiáng)游客的探索感。

2、優(yōu)化業(yè)態(tài)組合，增強(qiáng)停留時(shí)間。

傳統(tǒng)老城商業(yè)以“快消”為主（如小吃、小商品），消費(fèi)者停留時(shí)間短，客單價(jià)低。要提升體驗(yàn)，必須增加沉浸式業(yè)態(tài)，例如：小眾買手店、獨(dú)立咖啡館、手作工作室，吸引特定圈層消費(fèi)者；小型美術(shù)館、非遺體驗(yàn)工坊、劇本殺劇場(chǎng)，讓游客“慢下來”；酒吧、夜市、燈光秀，延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，激活夜晚消費(fèi)。

同時(shí)，值得注意的是，在沉浸式業(yè)態(tài)選擇上，應(yīng)避免盲目跟風(fēng)網(wǎng)紅業(yè)態(tài)，選擇與老城調(diào)性契合的業(yè)態(tài)。

3、設(shè)置沉浸式動(dòng)線，引導(dǎo)探索。

老城區(qū)街巷往往狹窄曲折，但這恰恰能成為優(yōu)勢(shì)——通過合理的動(dòng)線設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者“逛不完”“有驚喜”。例如：

將幾條相鄰小巷按不同主題劃分（如美食街、文創(chuàng)街、懷舊街），增強(qiáng)探索感；設(shè)置打卡點(diǎn)、尋寶游戲、互動(dòng)裝置，鼓勵(lì)消費(fèi)者深度游逛；在路口、轉(zhuǎn)角設(shè)置休憩區(qū)、藝術(shù)裝置，打造節(jié)點(diǎn)，避免疲勞感。同時(shí)，還可以利用燈光、音樂、香氛等感官元素，增強(qiáng)場(chǎng)景氛圍。

4、強(qiáng)化社交屬性，激發(fā)傳播。

現(xiàn)代消費(fèi)者不僅是在“買東西”，更是在“分享生活”。老城商業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造可拍照、可傳播的場(chǎng)景，例如：

打造網(wǎng)紅打卡點(diǎn)：一面復(fù)古墻、一個(gè)特色招牌、一個(gè)藝術(shù)裝置，都能成為社交貨幣；舉辦主題活動(dòng)：結(jié)合熱點(diǎn)，舉辦市集、音樂會(huì)、快閃店等活動(dòng)，制造短期熱點(diǎn)，吸引人流。并通過小程序、社群裂變，讓消費(fèi)者成為“自來水”傳播者。

此外，值得注意的是，要避免過度依賴“網(wǎng)紅風(fēng)”，否則容易同質(zhì)化，應(yīng)結(jié)合本地文化做創(chuàng)意。

5、科技賦能，提升體驗(yàn)效率。

老城區(qū)商業(yè)不必盲目追求“高科技”，但可以適當(dāng)運(yùn)用輕量級(jí)數(shù)字化手段，例如：

AR導(dǎo)覽：掃碼即可看到老建筑的歷史影像，增強(qiáng)游覽趣味；線上預(yù)約：用于熱門店鋪、體驗(yàn)工坊，減少排隊(duì)時(shí)間；智慧停車：通過小程序顯示附近車位，解決老城停車難問題。

值得注意的是，科技是工具，核心還是體驗(yàn)設(shè)計(jì)，避免為了“炫技”而犧牲便利性。

老城區(qū)商業(yè)案例解析：

深圳南頭古城

作為深圳城市更新的標(biāo)桿項(xiàng)目，南頭古城用五年時(shí)間完成了從城中村到文化地標(biāo)的蛻變。這個(gè)擁有1700年歷史的古城，既保留了嶺南古城的肌理，又注入了先鋒的設(shè)計(jì)與商業(yè)形態(tài)，成為觀察老城商業(yè)場(chǎng)景化改造的絕佳樣本。

在建筑上，南頭古城的改造并未選擇“大拆大建”，而是通過微更新實(shí)現(xiàn)“新舊共生”：保留70%原有建筑結(jié)構(gòu)，僅對(duì)危房進(jìn)行拆除重建，修復(fù)了明清古宅、民國(guó)騎樓，新建建筑以玻璃幕墻、銹鐵板等現(xiàn)代材質(zhì)與老建筑“對(duì)話”。

在空間設(shè)計(jì)，主街打造商業(yè)動(dòng)線，支巷保留原住民生活場(chǎng)景，并通過“針灸式”改造，在密集建筑群中嵌入口袋公園、藝術(shù)裝置。

在業(yè)態(tài)上，南頭古城摒棄傳統(tǒng)商業(yè)街的招商邏輯，構(gòu)建“文化+商業(yè)+社區(qū)”的生態(tài)圈：在保留原有的生活居住類氣息的基礎(chǔ)上，持續(xù)引入有品質(zhì)、有調(diào)性、有故事的商戶，吸引文化、創(chuàng)意、藝術(shù)類商戶進(jìn)駐，持續(xù)挖掘港澳背景及廣東本土特色商家。

在場(chǎng)景營(yíng)造上，項(xiàng)目老墻上的涂鴉記錄城中村改造過程；街角隱藏音響系統(tǒng)播放粵劇片段；主街設(shè)置香氛裝置，不同時(shí)段釋放荔枝木、檀香等嶺南氣息等。通過五感打造沉浸式體驗(yàn)。

最后，在運(yùn)營(yíng)策略上，項(xiàng)目一直做內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)的“永動(dòng)機(jī)”，舉辦“古城里”創(chuàng)意生活節(jié)、深港雙年展；發(fā)起“古城漫游”劇本殺，串聯(lián)店鋪與歷史遺跡；成立“古城主理人聯(lián)盟”，定期策劃跨界活動(dòng)；開發(fā)“南頭探索地圖”，引導(dǎo)游客發(fā)現(xiàn)隱藏店鋪；AR導(dǎo)航實(shí)現(xiàn)“古今同屏”。

可以說，南頭古城以空間升級(jí)、業(yè)態(tài)升級(jí)為抓手植入新的內(nèi)容，打造場(chǎng)景化體驗(yàn)，重新使得老城區(qū)商業(yè)煥發(fā)新生機(jī)。

結(jié)語：專業(yè)化是場(chǎng)景化體驗(yàn)的底層支撐。老城區(qū)商業(yè)的場(chǎng)景化提升不是簡(jiǎn)單的裝修美化，而是需要建筑規(guī)劃、消費(fèi)心理、業(yè)態(tài)組合、運(yùn)營(yíng)管理等專業(yè)體系的系統(tǒng)支撐。只有在專業(yè)的策劃公司支持下，建立科學(xué)的專業(yè)方法論，才能真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的可持續(xù)提升。

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