上海“小紅閑”社交生活場景營造的啟示

消費(fèi)是連續(xù)多年推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的第一動(dòng)力，提振消費(fèi)成為各地推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵舉措。2022年，“小紅閑”一詞悄然走紅，成為新一代“引流”利器，也是當(dāng)下集聚人氣、激活區(qū)域、促進(jìn)消費(fèi)的不二法寶。上海在創(chuàng)新消費(fèi)場景的實(shí)踐中與“Z世代”新消費(fèi)群體偏好融合，打造了一批 “小紅閑”消費(fèi)新標(biāo)桿。

何為“小紅閑”？

“小紅閑”注重生活場景營造，圍繞鮮明主題進(jìn)行全面設(shè)計(jì)，并打造打卡點(diǎn)群與口碑產(chǎn)品，迎合年輕人“種草”和“拔草”。不刻意強(qiáng)調(diào)商業(yè)屬性，弱化時(shí)間流逝帶來的焦慮感，讓人們以更輕松、愉悅的心情留下，在更舒適的社交場所、場景內(nèi)促進(jìn)消費(fèi)“自然發(fā)生”，并激發(fā)網(wǎng)絡(luò)社交平臺分享欲望，成為吸引客流、集聚人氣的“引力場”。作為新興商業(yè)項(xiàng)目概念，有小體量、網(wǎng)紅感和閑適度三大特點(diǎn)：

一是小體量

“小紅閑”項(xiàng)目規(guī)模通常不大，但能在有限空間內(nèi)集中且密集展現(xiàn)特色和優(yōu)勢。

二是網(wǎng)紅感

“小紅閑”具有極強(qiáng)的傳播性，極易成為社交平臺上的熱門話題，吸引大量關(guān)注和討論。

三是閑適度

“小紅閑”給人一種輕松、自在、閑適的感覺，適合人們在閑暇之余前往體驗(yàn)，強(qiáng)化空間“無界感”，不刻意強(qiáng)化商業(yè)屬性，使消費(fèi)行為“自然發(fā)生”。

上海建設(shè)實(shí)踐

M+馬利：從顏料生產(chǎn)車間到“多巴胺鄰里中心”

M+馬利前身是馬利顏料廠，位于陜西北路、江寧路歷史風(fēng)貌街區(qū)內(nèi)，2022年開放至今已形成建筑面積超6000平方米，集創(chuàng)意辦公、文化藝術(shù)和商業(yè)休閑一體的時(shí)尚街區(qū)。M+馬利注重挖掘品牌價(jià)值，重塑“顏料”故事，營造小而美的多巴胺色彩主題創(chuàng)意園，由“美術(shù)顏料廠”華麗變身為吸引許多年輕人前來打卡的“微型藝術(shù)街區(qū)”。

強(qiáng)化IP營造

保留顏料廠的老廠房，并在建筑內(nèi)街一側(cè)增設(shè)微型露臺和錯(cuò)落的階梯，豐富了原線性街道公共空間，增強(qiáng)了空間體驗(yàn)的趣味性。建筑內(nèi)、外墻體均大面積運(yùn)用了極具張力的紅、黃、藍(lán)三原色，將“馬利”百年顏料品牌的“色彩主義”貫穿于整體空間設(shè)計(jì)中，營造了馬利趣味工廠、馬利畫材、POP-UP Market、色彩理想國、靈感書集、色彩生活集市、色彩沙龍等主題區(qū)域，形成獨(dú)特的城市景觀，吸引眾多人前來打卡。

兼顧便民服務(wù)

業(yè)態(tài)設(shè)置上則持續(xù)更新迭代，初期業(yè)態(tài)以流量主導(dǎo)的“文化消費(fèi)主力店+精致餐飲”為主，后續(xù)則轉(zhuǎn)型為注重周邊社區(qū)配套，主打煙火氣十足的“休閑餐飲+小企業(yè)辦公+小型展覽”，涵蓋了藝術(shù)展覽、手工工作室、畫材、圖書、生活家居、藝術(shù)衍生、服裝零售等多種業(yè)態(tài)內(nèi)容，提升了消費(fèi)活力，“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”也是“高品質(zhì)鄰里中心”。

M+馬利內(nèi)街場景

圖源：Update Studio 更新建筑網(wǎng)

武夷｜MIX320：從第一水泵廠到“潮樂融合之地”

武夷｜MIX320是小型存量空間改造利用的典范，2021年開業(yè)至今，已舉辦新品發(fā)布會(huì)、藝術(shù)展覽和啤酒派對等20余場，街區(qū)內(nèi)首店云集，超90%為小眾品牌首店。武夷｜MIX320通過空間融合、業(yè)態(tài)融合等“多元融合”破解小體量空間局限，將城市景觀“氛圍感”拉滿。

弱化空間邊界

空間上，完整保留原上海第一水泵廠內(nèi)7000平方米廠房、運(yùn)輸坡道和天橋等工業(yè)元素，地面空間直接聯(lián)通屋頂、斜坡和連廊等區(qū)域，方便地面與屋頂人群順暢流動(dòng)，弱化了建筑界面空間分割，豐富的小尺度和灰色公共空間為人群聚集提供了多種選擇，滿足了不同群體的多元社交需求。

小眾與傳統(tǒng)碰撞

業(yè)態(tài)設(shè)置上，除了配套社區(qū)菜場等必要便民生活元素外，在餐飲、零售和休閑娛樂等業(yè)態(tài)選擇上也聚焦“小眾時(shí)尚品牌”，重點(diǎn)引入小眾時(shí)尚品牌“主理人”長期駐扎經(jīng)營，新銳潮流體驗(yàn)與傳統(tǒng)便民需求在小街區(qū)內(nèi)碰撞出火花，進(jìn)而產(chǎn)生了持久消費(fèi)活力。

武夷｜MIX320改造項(xiàng)目多樣化的公共空間

圖源：知乎網(wǎng)

愚園路故事商店：街坊居民與游客“共同締造”

故事商店原來是一家東北餃子館，現(xiàn)在是愚園路老街內(nèi)一家快閃店，建筑面積雖不足9平方米，但開店五年來已舉辦近百次主題活動(dòng)，并吸引萬余次市民游客打卡互動(dòng)，是通過優(yōu)化空間治理進(jìn)一步帶動(dòng)周邊文旅消費(fèi)的典范。

強(qiáng)化故事IP

故事商店旨在打造一處線下創(chuàng)業(yè)實(shí)踐理想空間，采用“一月一店主，一月一主題”的運(yùn)營方式，吸引了眾多創(chuàng)意青年進(jìn)駐“試錯(cuò)”， 顧客可以留下自己的故事，也可以帶走別人的故事，被稱為現(xiàn)實(shí)版的“解憂雜貨鋪”，快閃經(jīng)營模式也持續(xù)不斷地釋放出產(chǎn)品的新鮮感。

空間共建共享

故事商店空間由店主和游客共同締造，消除了店主與顧客的身份區(qū)別，使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感和歸屬感，形成輕松、愉悅的社交環(huán)境，不僅深受年輕人追捧，也受到眾多老年人歡迎，創(chuàng)造出巨大的流量，成為愚園路上名副其實(shí)的社交“引力場”，迅速激活了街區(qū)消費(fèi)活力。

故事商店街景

圖源：創(chuàng)邑微信公眾號

對廣州的啟示

廣州作為歷史文化名城，具有眾多小體量的營造“小紅閑”的潛力空間。可依托豐富的歷史文化資源，借鑒“小紅閑”實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，激發(fā)小型存量空間潛能，讓“小而美”產(chǎn)生消費(fèi)“爆點(diǎn)”。

一是打造獨(dú)特IP

廣州廣府文化、海絲文化深厚，可提煉特色元素打造IP，強(qiáng)化獨(dú)特商業(yè)品牌，制造熱議話題點(diǎn)，創(chuàng)造活力引爆點(diǎn)，并全面融入場所設(shè)計(jì)。

二是創(chuàng)造“無界消費(fèi)”氛圍

商業(yè)建筑界面采用開放式設(shè)計(jì)，內(nèi)外功能、景觀互相滲透，弱化邊界感，注重空間連通性與可達(dá)性，增加坡道、微露臺、連廊和騎樓等設(shè)施，打造立體游憩場所，承載多樣社交活動(dòng)，精細(xì)化打造 “新煙火氣”社交場景，創(chuàng)造“無界且自然”的消費(fèi)氛圍。

三是兼顧小眾與便民

以經(jīng)營“高品質(zhì)鄰里中心”的思維打造商業(yè)場所，既突出小眾個(gè)性化，策劃快閃店、露天集市和主題藝術(shù)展覽等活動(dòng)，為年輕人創(chuàng)造社交機(jī)會(huì)，也強(qiáng)調(diào)便民化，注重導(dǎo)入便民服務(wù)業(yè)態(tài)，兼顧小眾與便民，從而持久保持消費(fèi)活力。

文章來源：廣州市規(guī)劃院