近年來，高速服務區商業化的發展引人矚目。
2020年，#江蘇高速服務區甲天下#登上熱搜，僅一天便吸引了3.2億次觀看和4.3萬次討論，陽澄湖服務區的走紅，將轉型后的江蘇服務區帶入公眾視野。
2023年國慶假期，#林依輪被嘉興服務區征服了#的熱搜攀至第四位，一句“逛服務區簡直就像逛商場”，生動詮釋出服務區轉型后帶來的全新體驗。
如今，不少高速服務區已不再是簡單的交通節點，而是逐步演變為業態多元的商業綜合體，星巴克、肯德基、麥當勞等連鎖品牌紛紛入駐，使服務區成為了商業地產存量時代的新流量入口。
熱度之外，高速服務區商業機會已經浮現：
從需求端來看，消費者對品質化、體驗化中途停留的追求，推動服務區升級為綜合消費場景。
從供給端來看，服務區轉型帶來的收益增長進一步促使設施與服務全面優化，形成了客流穩定且傳播力強的新型消費場景。
如今，服務區經濟已逐步走向成熟，呈現出「服務區+商業」「服務區+文旅」等多元化發展態勢，正成為繼機場商業、高鐵商業之后的全新熱點。
為何江蘇服務區甲天下？
2015年，江蘇率先啟動高速服務區的轉型升級。其中，無錫梅村服務區最先完成改造，也是最先火起來的服務區之一。
2017年11月，無錫梅村服務區改建完成，具備加油、停車、汽修、餐飲、購物、休閑等六項功能，功能堪比購物中心，顛覆了人們對傳統服務區的定義，燈火璀璨的玻璃幕墻下面，美食城、超市、兒童樂園，各類業態一應俱全。
無錫梅村服務區
媒體和網民不吝贊美之詞，夸贊這里“外表像世博會場館，內部像萬達商業廣場”。同時，作為國內第一個購物中心式高速服務區，客流數據也可圈可點，2020年日均客流可達10萬人次，在2019年接待量超4000萬人次，甚至超過了南京祿口國際機場。
被譽為“網紅服務區頂流”的陽澄湖高速服務區，則以「夢里水鄉詩畫江南」為主題，在近5萬平方米的空間中，完美融合江南水鄉的傳統韻味與現代商業設施。
蘇州陽澄湖服務區
陽澄湖服務區通過大型水景的精心營造、白墻黛瓦的人字坡天際線以及喬灌木點綴的自然美景，呈現出一幅的中國水鄉畫卷，讓人“不入蘇州城，盡覽姑蘇景”。
蘇州陽澄湖服務區
這里不僅有藍天白云裝點的頂棚裝潢、小橋流水的商業水街、詩情畫意的蘇式園林景觀，更集合豐富的體驗區，如5G體驗中心、科技體驗館和非遺展館等。
陽澄湖服務區室內街區
這里徹底顛覆了人們對傳統服務區的認知：50多家品牌匯聚一堂，包括漢堡王、貓屎咖啡、名創優品、DQ、面包新語、稻香村、絕味鴨脖、吉祥餛飩等；智能餐廳中，機器人穿梭其間，往來傳菜送餐，為顧客帶來前沿的用餐體驗；衛生間不僅配備新風系統和實時異味監測功能，高峰時段還能智能引導人流。
陽澄湖服務區部分品牌｜圖源凱通投資
此外，還有以恐龍為主題的常州芳茂山服務區，改造面積達1.4萬平方米。自2019年投入運營以來，共安置恐龍模型84處，改造后服務區的日均客流量增長約10%，吸引了大量游客。
常州芳茂山服務區
常州芳茂山服務區
江蘇服務區爆紅的背后，是對服務區傳統商業模式的爆改。
江蘇高速服務區隸屬江蘇交通控股有限公司（下稱江蘇交控），從2015年起，江蘇交控就開始對服務區進行改造，在2020年時已完成轄區內80%的服務區改造，整體客流提升了30%。
目前江蘇服務區的經營模式大致有三類：
「整體租賃+外包監管」模式：引入社會資本進行服務區改造和經營；
「平臺+品牌」模式：自己改造現有服務區，再進行商戶招租；
「自營」模式：改造和經營全部自己解決。
目前，江蘇交控已經探索出相對標準化的改造流程，大致分為確定主題、方案策劃、商業耦合、方案落地等四個步驟。改造一個服務區最快只需要半年時間，如梅村服務區從改造到營業僅用了188天，較復雜的項目則可能需要一年以上。
江蘇服務區從2015年之前服務區整體虧損，到如今已實現盈利轉型，整體停留時間延長至30分鐘以上，已成為全國高速服務區效仿對象。
一個被長期忽視的消費場景
1990年，沈大高速公路的建成通車標志著國內高速公路正式邁入發展軌道，我國大陸第一家高速公路服務區——井泉服務區也隨之投入使用。
井泉服務區也已經轉型成為商業綜合服務區
在早期，我國高速公路服務區以政府投資和管理為主，主要服務貨運司機，強調公益屬性，僅需滿足餐飲、超市、加油、廁所為代表的“老四樣”，市場化程度較低，其經濟效益長期被低估。
近年來，隨著運營模式的轉變，大量社會資本參與高速服務區的建設及運營，這塊曾被忽視的“價值洼地”逐漸受到關注，搖身一變成為備受追捧的商業新藍海。
在這個過程中，交通運輸部發布兩份文件具有里程碑意義，劃分出高速服務區行業的發展歷程：
2009年，《關于加強高速公路服務設施建設管理工作的指導意見》，明確服務區以保障基本功能為核心，強調公益屬性，避免過度商業化。
2014年，《關于進一步提升高速公路服務區服務質量的意見》，明確擇優引進社會知名品牌，推進專業化、連鎖化經營管理，統籌相鄰服務區資源配置，鼓勵創建具有市場競爭力的管理品牌、服務品牌或產品品牌。
2014年以前，主要是保證基本功能，注重社會效益；2014年之后，在加強基本服務保障的基礎上，提升綜合服務能力。
1、各方勢力入局占先機。
前文提到的江蘇交控作為高速服務區轉型升級的先行者，推出了以「蘇高速?茉莉花」為核心的運營品牌，打造出陽澄湖服務區、梅村服務區等優秀范例，樹立了服務區轉型標桿。
與此同時，浙江交通集團旗下的浙江商業集團也在高速服務區商業化道路上不斷深耕，推出了「高速驛網」品牌。目前，該品牌覆蓋浙江省內66對服務區，并逐步擴展至四川、廣西、貴州等多個省市，管理運營的服務區總數超過110對。
「高速驛網」浙江省服務區分布｜圖源浙江商業集團
浙江商業集團提出了“1家運營商+N個品牌連鎖主力店+X個品牌特色店”的商業模式，運營商即為「高速驛網」，品牌連鎖主力店包括驛佰購、驛佰味、驛佰居等“驛”字頭自營商店，品牌特色店則是指星巴克、肯德基等連鎖品牌。
「高速驛網」旗下嘉興服務區
這種模式通過自營與合作的方式相輔相成，同時將按摩儀、扭蛋機、唱吧等多經場景，完全地“復刻”到了高速服務區內，經營模式儼然與購物中心相同。
目前，國內高速公路服務區的主要運營商品牌，除了「蘇高速·茉莉花」「高速驛網」，還包括廣東交通集團的「通驛」、江西高速公路投資集團的「暢行」、安徽省交通控股集團的「驛達」等。
此外，較早入局的嘉興桐鄉系如菊韻人家、嘉興同輝、嘉興同鑫、金里高速等，也在積極布局市場。同時，以創新體驗和年輕化定位為切入點的中交資管「路游憩CFreeGo」，也成為新的市場力量。
2、服務區商業價值浮現。
各地交通集團及社會資本紛紛入局的背后，在于高速服務區獨特的運營環境及商業價值。
與購物中心不同，服務區的客流量不易受到外部因素的干擾，而購物中心的客流量則會因口碑、競爭、體驗和地理位置等多種因素產生波動。
根據《高速公路交通工程及沿線設施設計通用規范》要求，高速公路沿途服務區的平均間距不宜超過50km，這一規定不僅保障了過往車輛的基本需求，也為服務區帶來了持續而穩定的客流基礎，使之成為高速路上的“流量中樞”。
這種相對穩定性進一步凸顯了服務區在流量競爭中的優勢。
在這樣的背景下，高速服務區也成為品牌掘金的熱土，特別是在餐飲行業，高效的上座率和翻臺率使商業價值尤為顯著。用餐高峰時段，高流量服務區餐廳上座率幾乎達到100%，翻臺速度極快。
除早已入局的星巴克、Costa外，許多新興茶飲品牌在服務區市場表現也尤為活躍。例如，瑞幸咖啡已經浙江服務區開設多家門店，蜜雪冰城在四川、山東、河南多地服務區開店，古茗、茶百道、七分甜也紛紛入駐高速服務區。
對品牌而言，服務區不僅是一個營業額增長點，更是一種高效的品牌傳播手段。
服務區的高流量讓品牌得以觸達多樣化的消費群體，尤其是在旅途中，人們對品牌的體驗往往更深刻，這種潛移默化的價值，可能比直接的銷售額更為重要。
當然，高速服務區商業發展潛力巨大，但其特殊性和局限性也不容忽視。
首先，服務區的運營高度依賴車流量，且呈現出明顯的波峰波谷特性；其次，大多數服務區地處偏遠，限制了其零售、外賣等多元化營收渠道的拓展。
但隨著高速服務區價值顯現，其商業化短板也正逐步被彌補。據悉，未來嘉興服務區或將探索建設半開放或全開放式服務區，逐步向周邊居民和游客開放，這種“后門經濟”模式預計將進一步激發消費潛力。
服務區商業轉型正在風口
事實上，除了江蘇省、浙江省外，不少地區也在推動高速公路服務區向交通、生態、旅游、消費等復合功能型服務區轉型升級，打造在地文化風格的服務區。
在廣東，大槐服務區把室內美食街改成“港風僑鄉小鎮”，像極了“高速公路版的文和友”；陽江服務區則圍繞“海上絲綢之路”，導入海洋文化主題，引入海鮮市集特色餐飲、十八子文化館、陽江城市展廳等。
大槐服務區
陽江服務區
江西廬山西海服務區被譽為國內首個“旅游度假式服務區”，在這里游客無須下高速即可體驗親子樂園、露營休閑、游湖觀光，領略廬山西海的湖島風光和豐富多彩的水上游樂項目。
江西廬山西海服務區
云南嵩昆高速大板橋服務區為「路游憩CFreeGo」品牌下的首個服務區，以國際化特色脫穎而出，其非洲面包樹造型建筑、斑馬與長頸鹿雕塑、以及融入叢林草原元素的露天房車營地，呈現獨特的非洲風情。
云南嵩昆高速大板橋服務區｜圖源路游憩
隨著更多的服務區進行轉型升級及更多專業商業人才入局，高速服務區的規劃和招商運營邏輯也日趨清晰。
為了匹配不同服務區的流量特點，許多地區制定了靈活的投標及招商標準：
高流量服務區采用市場化競標模式，租金高者中標；低流量服務區則實施分級租金政策，首個租期內實行低租金吸引商戶，后續租期根據運營情況調整。
更多元的商業業態引入也逐漸成為服務區改造的核心亮點。如陽澄湖服務區規劃了由眾多新能源汽車品牌組成的新能源汽車超級體驗中心，可以提供汽車保養和試駕服務；重慶冷水服務區設有冷水?風谷森林書屋，旅客可以免費體驗紙電有聲圖書一體化服務...
冷水?風谷森林書屋，由重慶圖書館和重慶高速集團聯合打造
運營方面，高速服務區也在不斷探索更具創意的運營推廣模式，尤其在美食文化傳播領域：
全國性美食交流活動：江蘇、浙江、山東、廣東接連承辦的高速公路美食節，邀請全國服務區廚師團隊參與廚王爭霸賽，推廣服務區美食文化。
服務區特色美食地圖：浙江商業集團「高速驛網」發布服務區美食地圖，標注服務區的招牌菜品，讓旅客輕松發現服務區特色美食。
第四屆中國高速公路美食節廣東梁金山服務區舉辦
浙江服務區美食地圖｜圖源浙江商業集團
總體來看，精細化的招商邏輯、豐富的業態組合以及創新的運營活動，已經與傳統商業地產項目的運營模式相差無幾，這種模式不僅讓服務區煥發新的生命力，也為「服務區+商業」帶來了更多的想象空間。
此前，也有服務區運營方在接受媒體時表示，“未來會引進專業的商業管理人才，并計劃引進更多零售業態?！?/span>
結 語
正如克里斯坦森在《創新者的窘境》一書提到：“創新不只是讓產品變得更好，更在于創造一種全新的價值方式。”
當高速服務區從交通附屬設施轉型為綜合消費場景時，服務區便成為一個極具潛力的消費入口，通過“流量轉留量”的商業邏輯，其盈利空間也因此被不斷放大。
2024年5月，《全國高速公路服務區服務質量等級評定辦法（修訂征求意見稿）》正式出臺。該辦法將服務區劃分為五個等級，評定內容從基礎設施到智慧低碳等配置類指標，再到零售服務與信息化建設等水平評價類指標，為服務區后續轉型升級提供了明確方向，也為零售品牌進入服務區帶來了更多可能性。
在政策引導與消費趨勢的雙重推動下，高速服務區正加速向綜合消費平臺轉型，從需求側改革、文旅融合到消費升級，轉型后的服務區幾乎涵蓋了所有經濟熱點詞匯的落地場景。可以期待，在2025年，服務區或將有更“高速”地發展。
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