年輕人正在重新愛上菜市場，帶來的商業(yè)新思考

過去，我們很難將“菜市場”和“年輕人”聯(lián)系起來。菜市場一直被中老年人視為生活的重要部分，他們關(guān)注的是從田地里采摘新鮮食材，然后烹飪、保存、端上飯桌、滿足口腹之欲的過程。在美食家的口中，菜市場是在地的、生活的、充滿煙火氣的。而對“沒時間生活”的年輕人來說，菜市場是記憶里混雜著腥味兒、終日濕漉漉的地板，是無法學(xué)會的討價還價，是996生活里額外的“時間成本”——與其去趟菜場，不如打開手機(jī)，點(diǎn)頓外賣。

但Z世代卻用自己的方式擁抱了菜市場。小紅書推出“菜市場漫游指南”話題，收獲5964.3萬瀏覽量，豆瓣“菜市場愛好者”小組達(dá)到了15.7萬人。點(diǎn)評網(wǎng)站數(shù)據(jù)也顯示，近一個月，“菜市場”搜索量環(huán)比增幅超120%，相關(guān)攻略筆記數(shù)增幅超110%，評價數(shù)增幅超170%。不管是什么原因，你都得承認(rèn)，年輕人正在重新愛上菜市場。

菜市場正成為城市旅行的全新目的地

1、City Walk打卡熱門地。

人間煙火氣，最撫凡人心。想快速了解一個地方，就去逛它的菜市場。燒烤帶火了淄博，而菜市場旅游帶火了淄博的“八大局”市場，琳瑯滿目的美食如車輪餅、大餡蒸包、炸肉……吸引眾多年輕游客前來品嘗。菜市場代表著一座城市最具煙火氣的景點(diǎn)，年輕游客看中的恰好是這種接地氣的地方打卡，全因?yàn)樾⌒〉牟耸袌鰞?nèi)藏著最質(zhì)樸無華的風(fēng)土人情。

當(dāng)今流行的City Walk，菜市場也不遑多讓。在小紅書等社交平臺上搜索北京三源里、上海蒙西、杭州紅石板菜市場攻略，點(diǎn)贊無數(shù)，年輕人或在評論區(qū)寫下“菜場尋寶記”，或在攻略筆記里分享“菜市場散步導(dǎo)覽”。

小紅書發(fā)起菜市場漫游指南活動，在小紅書上搜索“菜市場漫游指南”，解鎖全國各地好吃好玩的菜市場和菜市場探索tips，以“有一種旅行叫逛菜市場”為切入點(diǎn)，將本地生活串聯(lián)開來，呈現(xiàn)出了多種菜市場指南，閱讀量已經(jīng)超過六千萬。

2、把菜市場當(dāng)成景點(diǎn)逛。

9月開海之際，游客涌向青島的菜市場，直接奔向海鮮區(qū)域。跟著攤販辨認(rèn)各種海鮮，不知名的小魚兒、體型較大長相奇特的海鮮都被記錄、上傳、分享。前往麗江古城、大理、蒼山、洱海、昆明的游客同樣涌進(jìn)多家網(wǎng)紅菜市場，當(dāng)?shù)氐奶厣安恕⒖墒秤玫孽r花，蘑菇菌類如見手青、牛肝菌、干巴菌等，在熱情的攤販“科普官”吆喝聲中，吸引力大增。“把菜市場當(dāng)成景點(diǎn)逛”，“煙火人間觀察”，“小眾菜市場打卡攻略”等話題在社交平臺上接連火爆出圈。

3、社交平臺傳播。

在南京科巷菜市場里品嘗美食，再揉一揉吃到撐的胃，來一口爆汁安格斯牛肉堡、再品嘗上南京地道的全家福酒釀和桂花梨子雪耳。在嗶哩嗶哩平臺上，《均價10元吃垮南京科巷菜市場！小吃集合地我可以住在這兒嗎？》的熱門視頻，讓南京小吃火速成為網(wǎng)紅打卡地。網(wǎng)友自發(fā)分享見到的有趣特色菜市場內(nèi)容分享，引發(fā)大量傳播。不少游客留言：“南京傳統(tǒng)景點(diǎn)已經(jīng)都去過了，下次去打卡科巷菜市場！”

菜市場里的生活本真味

汪曾祺說菜市場讓人感到“生之喜悅”，《舌尖上的中國》總導(dǎo)演陳曉卿說“了解一座城市最好的方法是逛菜市場”，當(dāng)人們對物欲和消費(fèi)司空見慣，把目光重新投向菜市場，去收獲直抵生活本質(zhì)的實(shí)感，這或許是一種浮華退散后的安穩(wěn)，也是一種“成熟”的標(biāo)志。

1、場景營造，情感共鳴。

一頓充滿鄉(xiāng)土人情的、熱騰騰的飯菜，多年以后回憶仍然會記得這個熱鬧的場景。場景的價值是創(chuàng)造需求，推動消費(fèi)者的購買行為。菜市場同樣是一種場景化的打造，游客將菜市場的蔬果氣味和叫賣聲融入記憶。當(dāng)下了高鐵走出陌生城市的車站，一股不熟悉的感受撲面而來，但當(dāng)走進(jìn)當(dāng)?shù)氐牟耸袌觯煜さ奈兜烙稚衿姘慊貋砹恕?/span>

“人間煙火氣，最撫凡人心。”在沈陽的菜市場，叔叔阿姨會說，“這么瘦，多送你一點(diǎn)菜，拿回去補(bǔ)補(bǔ)！多吃點(diǎn)！”在上海的農(nóng)貿(mào)市場，叔叔阿姨會貼心地把排骨剁成塊，然后說上一句“小姑娘拿回家切不動的。”不管是南方菜市場的細(xì)膩還是北方菜市場的豪放，都深度引發(fā)著年輕人的內(nèi)心共鳴，人間煙火氣，暖心又暖胃。

2、治愈焦慮，原始風(fēng)土。

治愈，是許多年輕人提到菜市場的關(guān)鍵詞。

在菜市場，人的身體感官是被打開的。你會聞到海產(chǎn)的氣味，聽到本地方言的吆喝聲，品種奇異的特產(chǎn)勾動你的好奇，五顏六色的蔬果搶占你的視覺，而另一頭，熱火朝天的小吃攤又在喚醒你的味蕾和胃。一切的焦慮，似乎都在喧鬧的菜市場被消解——生活本該如此簡單。

對精美包裝的高價有機(jī)蔬菜祛魅，對滿屏的預(yù)制菜厭倦，大廠人在今年找回周末的同時也找回了對食物的期待。成人小飯桌太貴、社區(qū)食堂太擠，既然年輕人吃頓家常菜那么難，不如重新回歸菜市場，在不確定的時代擁抱確定的生活。

中國菜市場能夠生生不息的原因，恰恰是“它的本土化”。這正好是符合了今年的旅行趨勢。無論是Citywalk的爆火，還是泉州、淄博、景德鎮(zhèn)等非一、二線城市卻自帶風(fēng)土人情標(biāo)簽的小城成為熱門目的地。年輕人的旅行已經(jīng)從千篇一律的ins風(fēng)，變成了體驗(yàn)式地發(fā)現(xiàn)與探索當(dāng)?shù)亍?/span>

在稀缺真實(shí)的時代，比起趨同，年輕人偏愛個性。臺灣紀(jì)錄片《我又在市場待了一整天》里說“市場，是平民生活的小宇宙”。不同城市的菜市場，藏著不同城市最直接與原始的地道風(fēng)味和風(fēng)土人情。這也是一座城市，最樸素的名片。

3、返璞歸真，生活哲學(xué)。

在一些采訪中，年輕人是這樣描述他們愛逛菜市場的原因：“撫慰揮散不去的鄉(xiāng)愁”“緩解生活的焦慮”“一蔬一飯才是生活的本味”……可以看出，返璞歸真才是“菜市場旅行”最核心的元素。

很長一段時間以來，年輕人的世界里總是充滿著發(fā)展敘事和科技敘事。年輕人曾經(jīng)偏好的美學(xué)特征，是時尚、酷炫、便利、迅速，帶有一種目眩神迷的恍惚感。但菜市場卻提供了一種反其道而行之的生活哲學(xué)，簡單、實(shí)在、質(zhì)樸，指向味蕾這種最本質(zhì)的感官需求。菜市場蘊(yùn)含的或許是一些“前現(xiàn)代”的東西，是深藏在人類心理結(jié)構(gòu)千百年不變的情結(jié)。也正是這種純粹，讓菜市場在年輕人的世界中反倒顯得新鮮，觸動了他們心里某處柔軟的地方。

糅合當(dāng)代特征，契合青年趣味

如今的菜市場也糅合了很多當(dāng)代特征。比如說“菜市場旅行”會被嵌入“Citywalk”的框架，被涂上一抹網(wǎng)紅的濾鏡；一些菜市場還被改造成精致、小資的樣子；一些商業(yè)活動也選擇在菜市場開展，把菜市場也變成了一種“文旅綜合體”。這些，也讓菜市場和年輕人的審美趣味更加契合。

1、秒出大片的顏值。

從建筑風(fēng)格到店鋪裝飾，從招牌文案到擺放陳列，菜市場所呈現(xiàn)的“顏值”是吸引游客的核心之一。不論是雙塔市集文藝復(fù)古的建筑風(fēng)格，還是篆新農(nóng)貿(mào)市場里由水果、蔬菜、山野美味組成了這場盛大的多巴胺美學(xué)盛宴，既能滿足游客的視覺享受，也能容易拍出出眾的照片，年輕人習(xí)慣于在社交平臺上分享旅游過程中的所見所聞，這些精美的照片更能吸引大家的關(guān)注。

麗江的忠義市場能望見雪山，大理的北門菜場因?yàn)楸澈t里10元三把的鮮花而聞名。但就算最平庸的菜場，也能滿足出片的所有需求。灑滿水珠的菜、恰到好處的光、未經(jīng)修飾的人，通通是天然的濾鏡。越是小眾，越有氛圍感，無論想要街頭攝影還是人文紀(jì)實(shí)，偏愛日系膠片還是文藝寫真，隨手一拍，就是攝影師夢中的哈蘇色，互聯(lián)網(wǎng)追尋的松弛感。

2、煙火氣里的美食。

美食是出行主要動力之一，中國旅游研究院數(shù)據(jù)報告顯示，92.3%的受訪者會在旅游前或旅游中做美食攻略；93.1%的受訪者將體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛朗匙鳛槁糜蔚闹饕蛩刂唬辉谏搪贸鲂械氖茉L者中，有76.8%的人會在完成商務(wù)活動之外，擠時間尋訪當(dāng)?shù)孛朗场?/span>

受歡迎的菜市場往往都有物美價廉的地道美食小吃，尤其是那些開了幾十年的老字號，這些美食有別于網(wǎng)紅小吃，它們是當(dāng)?shù)鼐用耖L期口味驗(yàn)證留下的美食，最能體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐目谖短厣?/span>

3、年輕時尚的業(yè)態(tài)。

新的業(yè)態(tài)是為了吸引更多的客群參與其中，引入新潮的業(yè)態(tài)一能豐富體驗(yàn)，二是打破大家以往對菜市場的常規(guī)看法，例如菜市場+書店、咖啡、藝術(shù)展等業(yè)態(tài)屬于新生事物，會激發(fā)大家的好奇心，吸引更多的人前去游玩打卡。當(dāng)然，菜市場不能盲目跟風(fēng)改造，改造過程中一定要保留最原本的功能，最好保持原有的物價水平，滿足原本居民買菜購物的功能，因?yàn)閬韥硗木用癫攀遣耸袌鰺熁饸獾暮诵摹?/span>

4、菜市場的改變與思考。

在年輕人中興起菜市場旅行的同時，菜市場也在悄悄發(fā)生改變。首先是菜市場變干凈了，排水系統(tǒng)的重新排布解決了菜場的“無處落腳”，菜市場也變得有序了，迷宮般的混亂攤位被歸類成了不同的蔬菜區(qū)、肉類區(qū)、水產(chǎn)區(qū)等等。整修的燈光和布局讓菜市場不再昏暗與壓抑。菜市場也更智能了，逐步支持掃碼支付、送菜到家。

除了常規(guī)的改造，一些菜市場開始變得“網(wǎng)紅”。杭州一些改造后的菜市場在外觀、攤位視覺上都已經(jīng)年輕化，里面甚至可以喝到“菜場咖啡”。處于蘇州古城中心的雙塔菜市場就是一個網(wǎng)紅化改造的典型例子。從一個傳統(tǒng)菜場到創(chuàng)意市集，雙塔融入了中式的風(fēng)格，用蘇州的傳統(tǒng)字體作為標(biāo)識，并加上現(xiàn)代的設(shè)計(jì)元素。在這里，有干凈整潔的門牌、統(tǒng)一的視覺體系、清晰合理的分區(qū)管理、精致商業(yè)化的蘇州小吃。賣菜的攤位上寫著“吃喜歡的東西、過可愛的人生”、“生姜暖胃，而你暖心”等等網(wǎng)絡(luò)用語，在市集的門口，甚至設(shè)置了寵物休息區(qū)。比起菜場，這里更像一個承擔(dān)傳播蘇州生活方式作用的景點(diǎn)。

隨著菜市場的精致化和年輕化，品牌也把這里納入了自己的營銷場所。除了早前Prada走進(jìn)菜場引發(fā)的打卡熱潮，快手小店也曾在青島興山路農(nóng)貿(mào)市場開辦文學(xué)展，傳遞“菜市場的煙火美學(xué)”；經(jīng)濟(jì)學(xué)教授薛兆豐則選擇在北京三源里菜市場舉辦新書發(fā)布會，講“菜市場經(jīng)濟(jì)學(xué)”......據(jù)了解，無印良品和永璞加入書菜計(jì)劃，把1000+本書包裝成蔬菜盲盒的樣子，傳達(dá)“買書像買菜一樣日常”的理念。

一方面，菜市場的改變吸引品牌跨界注入新的活力，另一方面，菜市場卻開始面臨新的問題——網(wǎng)紅化的菜市場吸引了年輕人，卻流失了真正的“客戶”。武漢曾經(jīng)的作為成功改造案例的網(wǎng)紅市場沙湖邊市集，在去年已經(jīng)悄悄關(guān)閉。菜市場的人氣想要聚起來很難，但散掉就很快。網(wǎng)紅菜場作為一張城市宣傳的名片、一個形象改造的窗口是成功的，但是作為一個菜市場，最本真的永遠(yuǎn)是它的便民服務(wù)功能。如何尋找菜場改造與社區(qū)生活的平衡，是菜市場的新課題。

結(jié) 語

南京、昆明菜場展現(xiàn)的不俗流量，蘇州雙塔菜場的成功改造，為城市營銷帶來了新思路。在國外，菜市場之旅顯得更加成熟化。“菜場+排檔”、“菜場+藝術(shù)家”、“菜場+做飯體驗(yàn)”……說到底，菜市場是時間與空間的美學(xué)。它跨越時間，標(biāo)記著本地的生活與漫長變遷的歷史；也跨越空間，是鏈接從原產(chǎn)地到餐桌的媒介。

每一座城市都如此需要菜場，因?yàn)槊恳蛔鞘校加凶约宏P(guān)于時間和空間的、獨(dú)一無二的故事。相比于“特種兵旅游”，年輕游客也愿意慢下來，在菜市場觀察別人的生活，從中尋找一種精神慰藉。在人間煙火氣之中享受一種慢節(jié)奏的步調(diào)，在細(xì)碎的一蔬一飯中體會當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，旅游從打卡景點(diǎn)轉(zhuǎn)變成一種更深入、更身臨其境的“在地化”體驗(yàn)式旅游。Z世代的年輕人在菜市場里獲得的，不只是飯菜那么簡單，更是一種集體無意識的“精神尋根”，去收獲一種心理層面的自足和從容。

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