三個(gè)關(guān)鍵詞 看2024年文旅市場(chǎng)火熱“出圈”

今年以來，文旅市場(chǎng)亮點(diǎn)不斷，多個(gè)城市文旅接二連三在全國(guó)范圍內(nèi)出圈，本文將以三個(gè)關(guān)鍵詞為視角，探討2024年文旅市場(chǎng)火熱“出圈”的三大趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞一：需求分層

大眾化與個(gè)性化并存

當(dāng)前大家都在談旅游消費(fèi)正從景點(diǎn)觀光向休閑度假、深度體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，這的確是文旅市場(chǎng)的走向，但中國(guó)人口基礎(chǔ)龐大，旅游觀光的客群依然很多。 數(shù)據(jù)也能側(cè)面反映這一點(diǎn)，2019年，有報(bào)道指出國(guó)內(nèi)還有10億人沒有坐過飛機(jī)，雖然這幾年居民人均可支配收入不斷增長(zhǎng)，不過當(dāng)前中國(guó)收入差距處于較大階段，一季度，全國(guó)居民人均可支配收入中位數(shù)9462元，中位數(shù)是平均數(shù)的82.0%，說明超過半數(shù)的居民收入低于平均收入水平，這部分消費(fèi)者出門旅游的需求同樣旺盛。

另一方面，中產(chǎn)及以上的階級(jí)隨著收入提升、認(rèn)知提高，單純的觀光旅游已經(jīng)無法滿足需求，他們對(duì)文旅產(chǎn)品的需求也越來越細(xì)化、分層、多元，追求個(gè)性化、品質(zhì)化、高端化。

在此背景下，旅行需求分層趨勢(shì)顯著，例如主打性價(jià)比的“反向旅游”“特種兵旅游”成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，與此同時(shí)，高端旅游產(chǎn)品也備受青睞，據(jù)龐洛郵輪發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2024年前兩個(gè)月，中國(guó)市場(chǎng)近3500人預(yù)定了該線路產(chǎn)品。船票的人均消費(fèi)方面，2023年龐洛的游客人均消費(fèi)11萬人民幣，2023年23%的客人達(dá)到30萬人均消費(fèi)。

從旅游企業(yè)角度來看，傳統(tǒng)的大眾旅游產(chǎn)品的利潤(rùn)在于走量，而高端旅游產(chǎn)品想要盈利在于定制化、精細(xì)化，企業(yè)可根據(jù)旅游者的消費(fèi)水平、年齡、性別、興趣等因素，將市場(chǎng)細(xì)分為不同的子市場(chǎng)。針對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)，開發(fā)符合其需求和特點(diǎn)的旅游產(chǎn)品。例如，針對(duì)年輕人群體，可以開發(fā)冒險(xiǎn)、探險(xiǎn)等主題旅游產(chǎn)品；針對(duì)家庭群體，可以開發(fā)親子游、家庭度假等旅游產(chǎn)品。如今各大OTA平臺(tái)也根據(jù)這一趨勢(shì)推出了各類AI大模型，根據(jù)消費(fèi)者不同場(chǎng)景需求進(jìn)行量身定制旅游服務(wù)。

關(guān)鍵詞二：理性消費(fèi)

主打一個(gè)性價(jià)比

受宏觀環(huán)境影響，大家對(duì)未來的預(yù)期普遍降低，居民消費(fèi)行為本質(zhì)上從“支付更高的價(jià)格，以獲得更好的商品和服務(wù)”，轉(zhuǎn)為“支付相同/更低的價(jià)格，獲得更好/相同的商品和服務(wù)”。越來越多的消費(fèi)者回歸理性實(shí)用主義，重新思考什么東西才是他們真正需要的，盡量減少非理性消費(fèi)和非必需性支出。

從資本競(jìng)相追逐的“雪糕界愛馬仕”到深陷泥潭的“雪糕刺客”，鐘薛高的沒落除了自身原因之外，也與消費(fèi)觀念的改變息息相關(guān)。旅游市場(chǎng)同樣如此，近一兩年，縣域旅游的崛起除了縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為縣域旅游提供了更好的交通、住宿、餐飲等基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)支持之外，還有一點(diǎn)就是性價(jià)比，今年“五一”假期，縣域市場(chǎng)酒店均價(jià)僅為一二線熱門城市均價(jià)的一半，400元左右就能住高檔、豪華酒店。

從榕江、淄博到天水，這些火遍全國(guó)的小眾旅游目的地的有個(gè)共同點(diǎn)就是物價(jià)較低，像甘肅天水麻辣燙一串的價(jià)格普遍在一兩元左右。這一理念不僅適用于大眾，也同樣適用于高凈值人群，國(guó)家旅業(yè)網(wǎng)日前發(fā)布的《高奢旅游行業(yè)專題報(bào)告》中指出：高凈值人群對(duì)支付高費(fèi)用應(yīng)享受到的服務(wù)和體驗(yàn)有更高的要求，更加重視情緒價(jià)值，且開始日益關(guān)注性價(jià)比。

關(guān)鍵詞三：體驗(yàn)為王

情緒價(jià)值是核心

從長(zhǎng)安十二時(shí)辰街區(qū)到只有紅樓夢(mèng)戲劇幻城，集視、觸、聽、嗅覺交互體驗(yàn)的各類沉浸式文旅產(chǎn)品越來越受游客喜愛，原因在于旅游行業(yè)逐步走向了體驗(yàn)時(shí)代，體驗(yàn)為王的核心在于滿足消費(fèi)者的情緒價(jià)值。

這也是旅游市場(chǎng)消費(fèi)的發(fā)展規(guī)律，中國(guó)旅游市場(chǎng)經(jīng)過過去幾十年的發(fā)展，旅游總體供大于求，根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒消費(fèi)行為三階段論：第一是量的消費(fèi)階段(處于供不應(yīng)求的市場(chǎng)環(huán)境)，第二是質(zhì)的消費(fèi)階段(處于供應(yīng)較寬松的市場(chǎng)環(huán)境)，第三是感情的消費(fèi)階段(處于供全面大于求的市場(chǎng)環(huán)境)，即大家一直講的情緒價(jià)值。

當(dāng)然，“情緒價(jià)值”的盛行源于社會(huì)中普遍存在的心理壓力和焦慮問題，情緒舒緩成為這屆年輕人消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力。

情緒價(jià)值的高階玩家當(dāng)屬于泡泡瑪特，泡泡瑪特的盲盒產(chǎn)品讓消費(fèi)者通過探索和刺激產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)了自我愉悅和減壓的需求。消費(fèi)者通過挑選盲盒、猜測(cè)內(nèi)容、打開盲盒的過程，完成了一場(chǎng)簡(jiǎn)短的儀式，與泡泡瑪特建立了深厚的情感連接。泡泡瑪特的產(chǎn)品不僅僅是玩具或產(chǎn)品，更是一種情感載體，讓消費(fèi)者能夠找到歸屬感和認(rèn)同感。

2023年9月，泡泡瑪特樂園落地北京朝陽(yáng)公園，樂園主打場(chǎng)景式消費(fèi)，核心價(jià)值是“陪伴”，通過環(huán)境、氛圍的營(yíng)造激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，讓消費(fèi)者在購(gòu)買過程中感受到“情感共振”的IP沉浸式體驗(yàn)。據(jù)介紹，泡泡瑪特城市樂園開業(yè)首月累計(jì)接待游客近10萬人次，其中18~34歲人群占比 47%。游客平均在園時(shí)長(zhǎng)達(dá)到4.32小時(shí)，其中14：00~16：00為全日高峰時(shí)段，每天16:00上演的“歡聚盛會(huì)”偶裝表演成為大多數(shù)游客的“必打卡”項(xiàng)目。目前，泡泡瑪特城市樂園二消占比達(dá)到72%，主要來自商店和餐飲，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過主題樂園的平均水平。像上海迪士尼能夠長(zhǎng)盛不衰主打的也是一個(gè)情緒價(jià)值。

總而言之，旅游需求分層是旅游市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，這為旅游企業(yè)提供了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。旅游企業(yè)在創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)形式的同時(shí)，也要注重情緒價(jià)值的滿足，這不僅能建立更明確、更差異化的品牌定位，還能增加企業(yè)品牌的溢價(jià)空間，畢竟實(shí)體“有價(jià)”，情緒“無價(jià)”。

文章來源：CTDU中旅聯(lián)