商場玩夜經(jīng)濟(jì)，并不是簡單的往盒子里添加相關(guān)夜生活項目！

夜色正濃，人潮不歸。原本隱匿于街頭巷尾的喧鬧夜生活，現(xiàn)在正走向購物中心內(nèi)。

根據(jù)商務(wù)部《城市居民消費習(xí)慣調(diào)查報告》顯示，中國60%的消費發(fā)生在夜間，大型購物中心每天18時至22時的消費額占比超過全天的二分之一，Z世代則是其中的消費主力。趁著夜間消費的東風(fēng)，線下商業(yè)將燒烤、酒吧、市集、露營、夜店等相關(guān)夜生活項目“搬進(jìn)”商場。

當(dāng)95后、00后成為購物中心的新晉消費主力客群后，崇尚自我，追求個性消費的他們也對mall提出了更高標(biāo)準(zhǔn)的要求。“微醺”之外，找到夜經(jīng)濟(jì)新的增長點，打造新興體驗業(yè)態(tài)、解鎖新興的玩法，勢在必行。

酒吧、Livehouse開進(jìn)商場

線下商業(yè)尋找“夜經(jīng)濟(jì)”的增長點

過去，我們想起購物中心里的夜經(jīng)濟(jì)，往往總會把它跟“深夜食堂”綁定，影院、KTV、健身房等則是商場夜經(jīng)濟(jì)標(biāo)配。而現(xiàn)如今，小酒館、Livehouse等各大圈層社交需求激發(fā)新興夜經(jīng)濟(jì)品類，已經(jīng)成了購物中心緊跟潮流、豐富業(yè)態(tài)、吸引年輕人的新抓手。

以南京的Mall為例，購物中心“微醺之夜”已有攔不住的趨勢，其中酒吧成為購物中心首選業(yè)態(tài)。

走潮流路線的南京萬象天地開了一家“度世界精釀啤酒博物館”，將博物館的概念引入酒吧中，不僅設(shè)置了站立式LiveHouse，還有駐唱歌手，從全球嚴(yán)選了500多種各具特色的精釀啤酒，總有一款是你的偏愛。

同時，以“潮趣”為標(biāo)簽打造時尚消費場的金象城購物中心則是引入貳麻酒館、酒吧PLUTO、引力音樂酒吧、Helens海倫司小酒館；水游城的胡桃里音樂酒館......

開業(yè)年限稍長的mall，也不斷引入與酒相關(guān)的品類。據(jù)悉，2022年底開業(yè)的景楓再地廣場引入夜店寧CLUB和清吧BIBLE CLUB；河西金鷹世界引入MOSSO音樂酒吧和威士忌吧紅嶼。毫不夸張地說，南京Mall里的夜生活是從酒開始的。

細(xì)細(xì)研究背后的邏輯，可以發(fā)現(xiàn)，酒吧、小酒館、Livehouse等屬于目的性較強的消費業(yè)態(tài)，就是說基本在家里就已經(jīng)想好了要去的地方。很顯然，這類業(yè)態(tài)進(jìn)駐購物中心無外乎是看重其穩(wěn)定的聚客效應(yīng)：吸引年輕人的注意力，帶動人流，提升商場品牌的曝光度和認(rèn)知度。

市集、表演、派對

構(gòu)建年輕人的夜場聚集地

對于朝九晚六的上班族而言，白天是生存，夜晚才是生活。

2023年，南京不少mall不約而同把“夜市”寫進(jìn)活動策劃書里，大洋百貨門口的“嘭嘭市集”陳列著年輕人喜歡的漢服、寵物烘焙、手作、鮮花、主題飾品等，并以都市休閑+露營的風(fēng)格，通過入夜燈光的暈染，兼具煙火氣和時尚感，吸引眾多潮流青年打卡游逛；夫子廟水游城南廣場上“城市營地”，匯聚圍爐煮茶、露營帳篷等潮流元素，吸引眾多年輕人前往打卡拍照，這些潮流市集已然成為年輕人社交聚集地。

金鷹世界則是在7樓的星光舞臺上來了一場摩登人類的微醺派對：電音狂歡、復(fù)古舞會、賽博朋克空間，好聽、好看、好玩、好拍，在霓虹燈、音樂、微醺的共同作用下，不被拘束、不被定義的Z世代們在此盡享“主場”社交。

如今，南京的各大mall正通過年輕人喜愛的市集、樂隊表演、派對等構(gòu)建專屬于年輕人的夜場聚集地，這已成當(dāng)下各大購物中心吸金吸客的法寶。

與此同時，南京購物中心也開始嘗試延長營業(yè)時間，開啟了探索夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展之路，景楓中心在去年曾持續(xù)一個多月的時間里舉辦夜間派對，19:00-late深夜，喝酒按摩、唱歌跳舞、樂隊表演，旅行箱市集等各項活動，與一群年輕人來一場夜晚深度共鳴。德基也傳出，在完成一二期整體提升改造后，屆時也將實現(xiàn)24小時營業(yè)。南京頭部商業(yè)延長營業(yè)時間，無疑是在為南京其他的mall提供了一個運營的“新方向”。

打造潮流地標(biāo)

激發(fā)購物中心的夜經(jīng)濟(jì)潛力

在夜經(jīng)濟(jì)這個“消費藍(lán)海”里，除業(yè)態(tài)品牌、活動內(nèi)容之外，還需要增加更多的社交體驗來賦能夜經(jīng)濟(jì)的價值，而空間搭建、場景打造成為線下商業(yè)的發(fā)力點。

其中，可以利用購物中心建筑主體、外部廣場、天臺等多個空間，通過藝術(shù)裝置、聲光電效果的結(jié)合打造潮流地標(biāo)，將深夜食堂、酒吧、樂隊表演、市集以及各種主題活動等來豐富夜生活內(nèi)容，從而激發(fā)夜經(jīng)濟(jì)的潛力。

近兩年雨花客廳利用獨有的建筑優(yōu)勢，打造時尚潮流聚集地嗨站，通過嗨站燈牌、Led霓虹燈墻面，營造時尚潮流氛圍感，形成有差異、有特色的商業(yè)場所、潮流生活地標(biāo)，已經(jīng)成為一眾年輕人拍照打卡地，用時尚潮流點亮夜經(jīng)濟(jì)。

景楓廣場則利用下沉式廣場打造了首個文化品牌社區(qū)—再地，通過商業(yè)與文化藝術(shù)的深度融合，在地文化集結(jié)，打造成了一個藝術(shù)潮流社區(qū)。從生活視角出發(fā)，以靈動的藍(lán)色為主基調(diào)，搭配上標(biāo)志性的超廣角樓梯，并引進(jìn)了寧club、BIBLE CLUB等夜經(jīng)濟(jì)品牌，成為真正意義上的年輕、潮流的地標(biāo)。

結(jié) 語

無論是夜經(jīng)濟(jì)新舊品類的迭代，還是市集、派對等活動內(nèi)容以及打造潮流地標(biāo)都說明了：如何提升消費者的沉浸感、體驗感，吸引更多年輕人，這才是Mall需要不斷探索解決的問題。

夜經(jīng)濟(jì)雖熱，也并非所有商業(yè)綜合體都適合做。夜經(jīng)濟(jì)并不是簡單的往盒子里添加相關(guān)夜生活項目就可以的，還需要考慮到項目位置、項目建筑、目標(biāo)客群、商場運營能力等各個方面，各大商業(yè)綜合體在考慮怎么做好夜經(jīng)濟(jì)的問題之前，更重要的是需要思考能不能做夜經(jīng)濟(jì)。

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