美食廣場的未來會(huì)怎樣？

回頭看看2023年的商業(yè)新鮮事，鴻壽坊和烏中市場總是繞不開的。不管是開在菜市場里的餐飲店，還是模仿菜市場的美食區(qū)，都不是今天想聊的主題。

我最想聊的其實(shí)是美食廣場（Foodcourt）本身，他或許是商業(yè)里最頑強(qiáng)的內(nèi)容板塊，

接著這個(gè)切入點(diǎn)，聊聊美食廣場的迭代。

1.0時(shí)代：通勤簡餐大集合

從商業(yè)綜合體最早的邏輯去看，美食廣場的誕生，可以說是在TOD動(dòng)線上自然形成的，后期通過集中區(qū)域整合和“換裝”變得規(guī)范起來。但核心還是豐富、便宜、快捷的方式解決通勤餐飲，比如下面兩種形態(tài)，就特別常見。

① 內(nèi)地消費(fèi)者最熟悉的大概是“食通天”和“大食代”。最原始的檔口式Foodcourt，往往出現(xiàn)在商務(wù)區(qū)，有基礎(chǔ)辦公人群和TOD交通優(yōu)勢。區(qū)別于街邊小店，對于1.0時(shí)期的他們，標(biāo)準(zhǔn)化是核心，需要的是高效集中地提供通勤人士快速就餐服務(wù)。

② 另一個(gè)版本是香港現(xiàn)在還能看到一些的熟食中心（Cooked Food Center）。在最繁華的中環(huán)、上環(huán)、灣仔，都有這樣的熟食中心，他們周邊往往連接著菜市場或者人潮最涌動(dòng)的交通樞紐。

如果剔除掉地域性消費(fèi)差異去看，集中、多樣、快捷仍然是核心需求。這個(gè)和內(nèi)地看到的盒馬超市加工區(qū)以及伊藤、山姆餐飲外租區(qū)的概念是類似的。

這個(gè)時(shí)期的美食廣場和商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，基本是單純的租賃關(guān)系。區(qū)域內(nèi)的規(guī)劃自營、聯(lián)營或者單店都是美食廣場承包操作。標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)的預(yù)置菜、清潔能源設(shè)備都處于起步和滿足剛需階段，呈現(xiàn)方式和內(nèi)容上還是有一定局限。

2.0時(shí)代：場景主題，游逛需求

隨著商業(yè)地產(chǎn)的大量開發(fā)，告別解決剛需后，美食廣場早就不再新鮮。大家對于Foodcourt除了追求快捷方便、“能吃”之外，還希望能好吃好看好玩。下面三個(gè)版本比較有意思：

① MORE THAN EAT

2016年，花馬天堂在其旗艦店的1F開設(shè)了一個(gè)綜合餐廳，將各國料理餐酒、咖啡花店都融合其中。初期是自營的餐廳，加上少數(shù)聯(lián)營合作的檔口。慢慢地，這里也成了餐飲新品牌的“練兵場”，幾家上海不錯(cuò)的西餐品牌都從這里走出來。

這樣的一個(gè)開放式的大空間，具有典型社交屬性的大長桌和吧臺(tái)，讓來客都能享受到一場自然的公共交流。

它并沒有被功能定位為市場、或者美食廣場，但取名作MORE THAN EAT，就保留了很多互動(dòng)想象的空間。盡管后來由于種種的實(shí)際經(jīng)營調(diào)整問題，但回過頭看，這個(gè)小樣本怎么都能算是“餐飲社交空間”概念的第一次亮相。

② 石庫門新天地FOODIESOCIAL

2019年，伴隨石庫門新天地南里改造，瑞安第一次提出了“FoodieSocial”的概念。整層南里食集，不再是刻板印象的美食廣場，多了幾分集市和生活方式的設(shè)計(jì)玩味。

連廊上主要布局食品零售快閃，左右兩個(gè)區(qū)域則按照國際美食和國內(nèi)美食進(jìn)行分別分區(qū)，并邀請了大量上海本地知名的正餐品牌入住。大廚小餐，風(fēng)貌場景的概念有了雛形。高端西餐泰安門首入購物中心美廣，另一邊，街頭的蟹黃魚也有了獨(dú)立檔口，精致市井通過重新的設(shè)計(jì)加內(nèi)容組合，讓人眼前一亮。

③ 大食代和食通天2.0

同一時(shí)期，兩大美廣“老牌選手”也在迭代，上海太古的“一食圈eatog@ther”，以“一起吃飯”的圈層和社群概念實(shí)現(xiàn)。同類型的還有成都IFS 更新的SKYLAND NOTFOUND 食通天·食零肆盛，成都萬象城食通天·大口聚場…

美廣通過自主經(jīng)營，創(chuàng)造了三種形態(tài)落位——以品類為主的小型檔口、品類+品牌的中島店以及創(chuàng)新店型的主力店，與眾多場內(nèi)商家建立了深度合作，在場景和豐富度、品質(zhì)上有明顯提升，當(dāng)然業(yè)績同比也是增長100%-200%。

這個(gè)階段的變化，仍然是基于美食廣場歷史性的需求演化的，集中便捷通勤用餐的屬性并沒有減弱。但價(jià)格的提升和零售餐飲體驗(yàn)的融合呈現(xiàn)，讓美食廣場的游逛性得以突顯，客群、品牌影響力也隨之?dāng)U大。

在經(jīng)歷了后疫情洗禮后，人們對開放空間和真實(shí)社交的渴求也到達(dá)了新的情緒點(diǎn)，催生了3.0時(shí)代的Foodcourt新概念。

3.0時(shí)代：市井煙火，社交演繹

提起菜市場，好似并不能和“精致”沾邊兒，甚至總能想到生活的一地雞毛；但如果要講生趣，沒有一個(gè)地方比得上這里。傳統(tǒng)老菜場的改造和拆遷話題屢見不鮮，比如被BMW染成熒光綠的北京三源里，比如穿著Prada的烏中市集，作為城市更新的產(chǎn)物，接地氣又被注入新活力，才是最好的生活方式。

設(shè)計(jì)未必都在光亮處，市井煙火皆可為道場。

“操盤”也不再是二房東的專屬，參與牽頭的身份開始多樣化，有商業(yè)地產(chǎn)招商，有Marketing推廣，以及原來從業(yè)的那部分。而這個(gè)階段的產(chǎn)品本身，也不局限于純功能性的內(nèi)容補(bǔ)充或者通勤用餐的解決，它更像是體驗(yàn)類餐飲的一部分，這個(gè)階段也有幾個(gè)代表性的樣本：

① 太陽宮FOODIESOCIAL

瑞安Foodie2.0的作品，這次依然在樓上，但空間從狹長的百貨樓間變成了挑高采光的小中庭，空間和動(dòng)線都更加完整，品牌和氛圍組合上也沒有再整層單打獨(dú)斗，而是在周圍搭配了%Arabica、星巴克等熟牌、“大牌”，獨(dú)立的格間與留白的階梯，呼應(yīng)出疏而不離的友好。

這一次，F(xiàn)oodie最有競爭力的設(shè)計(jì)審美和選品依然在線，但是呈現(xiàn)的空間被拉大，內(nèi)容卻被收緊集中，場景打造和菜市場演繹的氛圍產(chǎn)生了不帶消費(fèi)意志的一種探索欲。

要完成社交這樣的動(dòng)詞演繹，當(dāng)然完全靜態(tài)的招商呈現(xiàn)是不夠的。開業(yè)初期，項(xiàng)目邀約很多1個(gè)月快閃的蔬菜糧油合作既成全了亮相Marketing活動(dòng)又增加了煙火市井的氛圍。銷售么，出在精心挑選的美食檔口就行了。

② 北外灘CityMart城市集市.里弄

城市集市其實(shí)經(jīng)歷了很多代產(chǎn)品，我們熟悉的演繹版本，其實(shí)在太陽宮項(xiàng)目里也存在。“江湖版”CityMart和Foodiesocial是同時(shí)存在同一個(gè)樓層的，但因?yàn)楹笃谟姓{(diào)整，太陽宮的CityMart已經(jīng)從江湖主題調(diào)整為了韓國街，不知道是不是又回歸了業(yè)態(tài)品類補(bǔ)充的本質(zhì)需求，但總歸不算是同一階段性的美廣產(chǎn)品。

反而北外灘“城市集市.里弄”的首次亮相更具有代表意義，喚醒了整個(gè)北外灘老上海人的記憶，從合作品牌的選品到電影棚拍道具級(jí)的場景打造，北外灘一亮相就成了上海人集體打卡和傳播的地方。雖然如今銷售趨于平穩(wěn)，但不得不說，這里的樣本已經(jīng)是披著美廣外衣的主題店了。

③ 安義夜巷和外灘楓徑

集市擺攤和美食廣場的區(qū)別一定要說的話，可能就是常態(tài)化，所以嘉里中心的“安義夜巷”和BFC的“外灘楓徑”這樣兩個(gè)已經(jīng)具備了穩(wěn)定內(nèi)容期待和常態(tài)化時(shí)間地點(diǎn)的產(chǎn)物，也是美食廣場3.0的一個(gè)樣本。

這兩個(gè)樣本，一開始更多是Marketing活動(dòng)思維，出發(fā)點(diǎn)也是承接夜經(jīng)濟(jì)的大旋律。起初其實(shí)有一半的品牌都是整合場內(nèi)的內(nèi)容，零售餐飲在加上一些演出互動(dòng)營造夜生活Chill的氛圍，也做到了盒子外內(nèi)街的消費(fèi)延申。

這樣的發(fā)展，某種程度上，也得益于預(yù)置菜和餐飲技術(shù)手段的發(fā)展。街區(qū)檔口不再只是咖啡、喝酒、小烤腸，更多樣化的菜品就意味著更新奇的內(nèi)容。

于是，這種接地氣的煙火消費(fèi)，不再局限于項(xiàng)目本身的白領(lǐng)或者周邊顧客，加上疫情后大家對開放空間的偏愛，以及寵物和溜娃人群增多，逐步就形成了新常態(tài)下的穩(wěn)定市場。

其實(shí)市井的執(zhí)念更多對于壓力的另一種出口宣泄，特別是都市里的反差感，輕松用餐的旅游感氛圍，即使價(jià)格不便宜也更愿意體驗(yàn)，3.0版本的美廣在場景和演繹的加入中被一一具體化。

4.0時(shí)代：獨(dú)立主體，無限延伸

只有當(dāng)煙火氣、社區(qū)商業(yè)、線下社交這些需求到達(dá)頂峰，才有機(jī)會(huì)真正成就4.0時(shí)代的美廣。

作為獨(dú)立的主體存在，可以無限延伸稱為一個(gè)非標(biāo)的小商業(yè)。也可以作為主力店模塊繼續(xù)生存在大而全的一站式購物中心中。

不再是功能性的美食集合，甚至也不僅限于場景和演繹的體驗(yàn)，甚至都不再只有美食的內(nèi)容。它會(huì)變成了一種生活方式的表現(xiàn)，輕松自然交流日常的感覺，買什么、吃什么、做什么都不受限。

① 上海鴻壽坊和香港中環(huán)街市

除了得益于地段和舊城改造的體量，鴻壽坊項(xiàng)目的成功也離不開瑞安打磨迭代的Foodiesocial南里食集3.0，這可是5年間的第三代產(chǎn)品。

分寸比例，從設(shè)計(jì)到選品，從商業(yè)模式到動(dòng)線規(guī)劃，檔口和獨(dú)立鋪位的占比，餐和飲品和零售的比例，都是實(shí)踐優(yōu)化的成果。

這一次，F(xiàn)oodie在一樓，倉庫風(fēng)格的主題盒子更接近國外對于菜市場和周末市集的體驗(yàn)氛圍，這一次主菜是Foodie，配菜是鴻壽坊街區(qū)其他的品牌小店。

有著異曲同工之妙的，還有香港的中環(huán)街市，改造于傳統(tǒng)熟食中心，在中環(huán)這樣的位置歷史性的價(jià)值需要被重新定義。因此，中環(huán)街市也從Cooked food center變成了Central Market，原來的菜市場內(nèi)容和餐飲被分散到了各個(gè)樓層。

一層有活動(dòng)場地、美食館、紀(jì)念品商店、二層有本地文創(chuàng)和潮流零售、穿梭著文藝食街，最喜歡GF中環(huán)食坊的部分搭配著精品超市，中庭休息區(qū)完整保留著香港對公共區(qū)域的精神堅(jiān)守---再寸土寸金，都有公園都有公共休息區(qū)。

② 曼谷EMSPHERE和暹羅天地ICONSIAM

曼谷新開的EMSPHERE和歷久彌新的暹羅天地ICONSIAM都有一個(gè)共同點(diǎn)，一進(jìn)門最搶眼的就是美食廣場的部分，或者叫美食氛圍的開放區(qū)域可能更準(zhǔn)確，煙火氣的細(xì)節(jié)、旅游感的氛圍、國際化的內(nèi)容、本土化的主題游逛興致調(diào)動(dòng)到最高。這兩個(gè)項(xiàng)目美食區(qū)的邊界都很模糊，但也有不同。

EMSPHERE主打“潮流煙火”，所以在裝飾上更開放更與周邊的零售融合互動(dòng)，也通過主題分區(qū)很好的延申了煙火氣。

ICONSIAM的美食區(qū)更有意思，一方面作為重奢場，它需要保持矜貴和冷靜，所以美食區(qū)屬于若有光后豁然開朗，規(guī)劃方面更接近傳統(tǒng)豐富本地美食的主打，結(jié)合項(xiàng)目性質(zhì)融入了紀(jì)念品和體驗(yàn)的部分。

最絕的還有，它把曼谷著名的水上市場搬到了室內(nèi)。要知道很多消費(fèi)者區(qū)曼谷都想看看水上市場，但都因?yàn)闀r(shí)間不合適或者路途太遠(yuǎn)都只能放棄，這里精準(zhǔn)的抓住了需求還原了水上市場，無疑是一種旅游感的深度演繹，劃著船兒的攤主像不想旅游景點(diǎn)的NPC...真實(shí)與營造平衡好了就是一種值得被消費(fèi)的內(nèi)容。

③ 曼谷TheCOMMMONS

曼谷的項(xiàng)目總是自帶好天氣和松弛感，但他們的成功并不能總被歸納于此。TheCOMMONS的核心內(nèi)容也是餐飲復(fù)合空間，這一點(diǎn)甚至有點(diǎn)類似于鴻壽坊，從餐飲主力店去延申內(nèi)容，但不一樣的是它被高度濃縮再一個(gè)更小、更集中的盒子里。

能夠經(jīng)歷疫情并且開出第二期的原因，項(xiàng)目肯定離不開它內(nèi)容和空間的把握，餐酒的比例、重點(diǎn)品類的細(xì)致分類（比如酒一定是分了葡萄酒、威士忌、精釀、雞尾酒不同的售賣點(diǎn)），不同的營業(yè)時(shí)段（哪怕是賣酒的商店也有全日營業(yè)和下午晚上才營業(yè)的不同內(nèi)容）。

說到空間方面，挑高和長桌，是不是和前面Foodie又或是MORE THAN EAT都很像？開闊的空間和恰到好處公共裝置的服務(wù)，能總是讓人聚攏停留，再產(chǎn)生情緒細(xì)微處的消費(fèi)探索。

它們開始提供了空間以外更多的情緒和社交價(jià)值，煙火熱鬧生活氣息…算不算返璞歸真的一種消費(fèi)追求？

最后回歸標(biāo)題，F(xiàn)oodcourt的5.0時(shí)代是什么呢？

首先，在我看來，上述的這些迭代并不會(huì)像技術(shù)革新一樣不可逆的消滅更新——每一代產(chǎn)品都會(huì)有自己生存的空間。就像如今內(nèi)地商業(yè)存量壓力前所未有，一線和四五線城市，30萬方和5萬方的體量，1年和10年的物業(yè)情況，總歸不是一個(gè)層面一概而論的標(biāo)準(zhǔn)解答。

消費(fèi)有意思的點(diǎn)也是在于，它是基于產(chǎn)品，但核心是和人和時(shí)代發(fā)生關(guān)系的，我們的需求會(huì)遷移會(huì)變化甚至?xí)刀缔D(zhuǎn)轉(zhuǎn)，核心在哪其實(shí)是比例在哪的問題。

第二個(gè)問題是，菜市場里的Foodcourt會(huì)是未來的雛形嗎？

鴻壽坊或者Foodiesocial的核心還是營造了菜市場氛圍，但賺錢的不是菜市場。怎么讓氛圍提供商也能賺錢，是不是Foodcourt 5.0的一個(gè)要素呢？

蘇州雙塔市集改造，開業(yè)5年，也走過了疫情，依然活得很好。餐飲和菜市零售的比例幾乎5：5，可不是誰做了誰的氛圍營造，大家都賺錢沒有場景付費(fèi)可能是改造項(xiàng)目最期待的結(jié)果。

類似的烏中菜市，也是不斷迭代的過程，PRADA的快閃、咖啡店的快閃，到如今柴米多、跳海紛紛開店入駐，更多服務(wù)的是不買菜的年輕人卻不影響日常購物的社區(qū)居民，這是有趣的。

或許空間公共性還可以實(shí)現(xiàn)被消費(fèi)？內(nèi)容更自選、更松弛？

Foodcourt里還有一個(gè)元素是公共就餐區(qū)，而商業(yè)項(xiàng)目的大量公區(qū)使用也在甲乙方意識(shí)轉(zhuǎn)換中，迸發(fā)了更多的社交和開放式功能屬性。簡單說更像公園客廳沙發(fā)后廚吧臺(tái)，你怎么用他就是什么。

那么未來的美食廣場會(huì)不會(huì)變成一個(gè)以不同用餐場景預(yù)定為主的用餐區(qū)？你預(yù)定和付費(fèi)的不僅僅是菜，而首先可能是人數(shù)和用餐區(qū)域，吧臺(tái)、卡座、小圓桌等等，菜和廚師也是自由搭配，在不同的菜式和主題中去選擇，類似于零售的快消超市，仰仗于供應(yīng)鏈和預(yù)置菜的發(fā)展水平，也考驗(yàn)著商業(yè)擦盤對場景改造、功能和審美的把握。

從Foodcourt到Martket，下一站Community or Paradise？

其實(shí)從取名變遷，我們也能洞察操盤者和消費(fèi)者對于美食廣場這一業(yè)態(tài)的共同愿景，一個(gè)純功能性需要前綴的“Court”，到尚不明顯但有所希冀的“More Than”，再到更豐富概括不需要前綴修飾的“Market”，下一站5.0會(huì)是Community又或者是Paradise？

從主力店屬性更多的延申豐富，又或者更加應(yīng)用場景的細(xì)分深度還原人深層次造夢的需求，工作日餐作為僅存很難被完全剝削和社會(huì)占用的私人時(shí)間，被賦予更大的時(shí)間空間意義？

商業(yè)產(chǎn)品可愛的地方，就是有基礎(chǔ)認(rèn)知但絕對沒有標(biāo)準(zhǔn)模式。

未來的Foodcourt5.0會(huì)怎么樣，甚至談不上拭目以待。因?yàn)榭偨Y(jié)總是回頭看才有的答案，但商業(yè)和消費(fèi)創(chuàng)造總需要活在當(dāng)下和向前看。

文章來源：感性城市SCity