殺瘋了的文旅大戰(zhàn)，為什么沒有卷出第二個“爾濱”？

持續(xù)霸榜社交媒體熱搜，僅元旦假期旅游攬收近60億，更不用提爆紅以后的長尾效應，哈爾濱潑天的富貴，讓各地文旅局都“急了”，先是沈陽文旅局長連夜現(xiàn)身小紅書，聽取網(wǎng)友們支招登上熱搜，隨后大連、牡丹江等地文旅局也紛紛開啟“聽勸模式”，并及時公布“聽勸”進展。

這僅是流量爭奪戰(zhàn)的開始，為了成為下一個“爾濱”，全國各地文旅營銷刮起了一陣“狂卷風”。現(xiàn)在這場文旅營銷風潮逐漸平息下來，它給城市帶來了什么？為什么沒有卷出第二個“爾濱”。

各地文旅有多卷

送鉆石、美男計、喊麥……

從“喊麥”“題海戰(zhàn)術(shù)”到“美男計”“科目三”，全國各地文旅的營銷操作讓人眼花繚亂，都快卷出火星子了。

這邊有山東文旅推出的土味喊麥歌曲“你姓東，東三省，你們那邊嘎嘎冷；我姓東，大山東，俺們這邊很響晴……”那邊河南景區(qū)別出心裁地推出了“美男計”一舉沖上熱榜高位。

此外，在網(wǎng)友的建議之下，河北省文化和旅游廳“河北旅游”火速改名為“河北文旅”，并開啟“題海戰(zhàn)術(shù)”，日更70多條視頻，其中最拼的當屬張家界市武陵源區(qū)文旅局局長，與魅力湘西的演員們變身“茅古斯”，合跳科目三。

各地文旅局自己卷還不夠，還拉來“明星”一起卷。吉林文旅搬出“張起靈”，淄博文旅聯(lián)動“頂流”，請來周迅、阿雅，湖北文旅“搖”來10位明星站臺，內(nèi)蒙古文旅搬出鳳凰傳奇玲花……洛陽文旅不僅請多名“將軍”在洛陽高鐵站霸氣接站，還為游客送鉆石。

比各地文旅局更累的是幫各地文旅喊麥的博主，他自稱：兩天喊上百個，麥克風都掄冒煙了。

營銷“卷”得來流量

但不一定帶得來游客

在流量經(jīng)濟時代下，各地文旅局想要“出奇制勝”的行為無可非議，作為城市品牌形象構(gòu)建和宣傳推廣的重要手段，文旅營銷確實有其必要性。各地文旅局主動放下“架子”，迎合年輕人喜歡的方式，走出以往營銷宣傳“舒適圈”的舉措值得贊賞，并且此番文旅大戰(zhàn)的確為給各地文旅局宣傳賬號帶來了巨大流量。

不過文旅營銷在“蹭熱度”的同時，也要有底線，有的地方為了“博眼球”，用力過猛引發(fā)爭議，例如某地的“男女妲己”，并且后期的營銷也逐漸變味，原本文旅宣傳是為了讓網(wǎng)友了解各個城市文旅資源特色和獨特的體驗、完善的游客服務(wù)等亮點，但是大多都變成了噱頭式炒作后者同質(zhì)化營銷，不免讓人審美疲勞。

就想問問大家，那么多喊麥視頻中，大家真的記住的文旅特色有幾個？除了哈爾濱之外，有多少人因為“文旅大戰(zhàn)”想去其中某個城市？

并且“卷”來的線上流量也是把雙刃劍，始于流量卻止于“留量”的案例不少，一些旅游目的地開發(fā)程度不高、接待能力有限，游客實際容量與可承載人流量有落差，游客引來了以后整體旅游項目和服務(wù)卻跟不上，反而影響口碑形象，不利于當?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)長遠發(fā)展。

為什么文旅大戰(zhàn)

沒有造就第二個“爾濱”

先說一個客觀事實，沒有任何一座文旅網(wǎng)紅城市是只靠官方宣傳營銷出圈的。

城市文旅出圈總結(jié)一句話就是，“從游客中來，到游客中去”。

縱觀以往走紅的所有城市，從榕江、淄博到哈爾濱，都是游客自發(fā)營銷宣傳，后期帶動“官方”主動營銷，僅憑政府單方面去花錢、花時間、花精力營銷，是達不到這樣的效果，否則現(xiàn)在全國都是網(wǎng)紅城市了。

游客為什么主動充當旅游宣傳的“自來水”？

看到了新奇的東西，例如“飛馬踏冰”“馴鹿巡游”，畢竟以前都沒見過，肯定想拍下宣傳。

有特色的旅游體驗，例如“村超”，因為其他足球比賽不僅收門票，也沒有民族歌舞表演。

得到了情緒價值滿足，例如當?shù)厝酥鲃赢斚驅(qū)В瑸橛慰椭嘎罚赓M接送……在陌生的地方得到本地人這些照顧，肯定會感動。

這些總結(jié)起來就是文旅發(fā)展的本質(zhì)——產(chǎn)品和服務(wù)，這也是帶動城市“自下而上”宣傳一個至關(guān)重要的前提。

文旅是一個綜合性業(yè)態(tài)，游客去旅游目的地打卡，與當?shù)貧v史文化、風土人情、交通住宿、餐飲美食、價格等多種因素相關(guān)，不在于旅游資源大、全、多，而在于旅游有體驗、有特色、有煙火氣、有人情味，究竟哪些產(chǎn)品和服務(wù)能打動游客呢？就是要深入游客之中，認真調(diào)查研究，把不同類型游客的需求、想法集中起來，要加以分析和匯總游客的核心需求，然后走到游客之中去，依托需求推出“人無我有、人有我優(yōu)”性價比高的旅游體驗和產(chǎn)品。

此次文旅大戰(zhàn)所暴露的是一些城市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏頂層設(shè)計、缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品，所以將希望寄托于流量之上，大家借勢哈爾濱的一系列營銷，只是看到了哈爾濱話題出圈的“果”，沒有看到特色產(chǎn)品、創(chuàng)新體驗和熱情服務(wù)的“因”，不要說學習哈爾濱“掏家底”式服務(wù)，部分地方就連最基本的服務(wù)都有待提升，商販漫天要價、欺客宰客的想象屢禁不止，尤其是旅游旺季，這種現(xiàn)象數(shù)不勝數(shù)。

總而言之，城市文旅發(fā)展離不開“流量”，但是也不能“流量至上”，因為這不是一錘子買賣，而是一個長期持續(xù)的過程，城市文旅產(chǎn)業(yè)既要卷“面子”，更要有“里子”，在創(chuàng)新營銷策略之外，也要不斷完善各類基礎(chǔ)設(shè)施，深入挖掘城市的特色、培養(yǎng)文旅人才、注重游客體驗、提升服務(wù)品質(zhì)、引導社會居民參與等，做好這些“內(nèi)功”，才能機會接住營銷之后“潑天的富貴”。

文章來源：CTDU中旅聯(lián)