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中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國購物中心年報(bào)報(bào)告（2023年）》中顯示，2023年全年新開業(yè)購物中心項(xiàng)目約400個(gè)。
這其中不乏有超一線城市里“城市微更新”的精致小體量項(xiàng)目、年度“城中村”改造的標(biāo)桿項(xiàng)目、在直逼零下30度寒冬中開業(yè)的西北商場、于祖國大陸最南端見證年輕消費(fèi)的興起……我們在2023年與太多標(biāo)準(zhǔn)的和非標(biāo)的項(xiàng)目打過照面，甚至與其產(chǎn)生了諸多或生活、或理想的故事。
臨近2023年的尾聲，號稱“24H不打烊”的遙望X27主題公園在浙江杭州開業(yè)了。
而如何實(shí)現(xiàn)“24H不打烊”、與傳統(tǒng)的購物中心有何區(qū)別？針對這兩個(gè)問題，我們搭上了前往杭州的列車。
項(xiàng)目背后有何“故事”？
遙望X27主題公園的前身，是一座名為喬司商城的10年?duì)€尾樓。
項(xiàng)目前身的所在地塊在2011年的12月被浙江中友實(shí)業(yè)有限公司競得，當(dāng)年規(guī)劃建造一個(gè)涵蓋辦公樓、酒店、批發(fā)市場，總建面約26萬平米的綜合體。計(jì)劃趕不上變化，歷經(jīng)了中友公司資金鏈斷裂、老板跑路等波折后，原本該在2014年6月完工的喬司商場爛尾了。
2022年4月，10年?duì)€尾樓終于迎來了“完結(jié)篇”。有著“直播電商第一股”的遙望科技在政府的牽線下接手了喬司商城，這家早在2018年便與深交所中小板上市企業(yè)星期六完成重組上市的圈內(nèi)頭部MCN機(jī)構(gòu)，目前已簽約張柏芝、王祖藍(lán)、賈乃亮等30多位藝人，直播和短視頻平臺(tái)粉絲達(dá)到5億+。
由遙望科技接手打造的遙望X27主題公園位于臨平區(qū)喬司街道，地處杭州市中心城區(qū)東部，喬司街道作為國內(nèi)服裝界重要的“杭派服裝”設(shè)計(jì)研發(fā)生產(chǎn)加工銷售基地，其7個(gè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)在2021年時(shí)就已入駐了1,300多家服裝企業(yè)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈單位近萬家，“時(shí)尚喬司”也成為了街道的品牌特色。
從上海前往項(xiàng)目，可以選擇距離更近的臨平南站為終點(diǎn)站；即便是距離相較之下較遠(yuǎn)的杭州東站，也僅需半小時(shí)車程便可抵達(dá)，對周邊區(qū)域以及電商行業(yè)相關(guān)的進(jìn)貨方而言是相當(dāng)便捷的。同時(shí)，在全國第七次人口普查中，喬司街道以224,450人的常住人口數(shù)量居于臨平區(qū)八個(gè)街道之首，這也為項(xiàng)目奠定了一定的基礎(chǔ)客群。
聊完項(xiàng)目的“背后故事”，我們來聊項(xiàng)目本身。
10年“爛尾樓”如今是何樣？
與原先以大面積紅色為鋪色的喬司商城不同，遙望X27主題公園在接手后，對項(xiàng)目外立面進(jìn)行了改造，以銀白色為主，更顯時(shí)尚與科技感，與項(xiàng)目本身的主題定位也十分吻合；內(nèi)部空間分為地上5層、地下2層，整個(gè)項(xiàng)目是一個(gè)約26萬平米超大體量的商業(yè)綜合體。
由于原先物業(yè)形態(tài)的關(guān)系，也給當(dāng)下項(xiàng)目的呈現(xiàn)造成了諸多限制。
例如，商場經(jīng)濟(jì)效益挖掘潛力不高。具體體現(xiàn)為，高區(qū)層高過低。L4和L5的局部區(qū)域凈高僅約2.4米，這便導(dǎo)致了眾多業(yè)態(tài)的不合適：無法給餐飲店的后廚留出排油煙管道，不利于兒童樂園、攀巖運(yùn)動(dòng)等空間的打造，鎖死了電影院的可能性。
另外則是項(xiàng)目的得鋪率很低，主要體現(xiàn)在公共區(qū)域的尺度設(shè)計(jì)不合理，店鋪與中庭之間的過道目測至少有6米之寬；首層非中庭區(qū)域兩邊店鋪之間的距離甚至有3個(gè)柱跨，超過20米之遙（倒是挺符合“遙望”這個(gè)項(xiàng)目案名）。
因此，盡管擁有約26萬平米的超大體量，但項(xiàng)目場內(nèi)的有效出租面積并不高，許多都浪費(fèi)在了走道上。
再者，便是消費(fèi)者的體驗(yàn)不佳。不僅是舉手都能摸到導(dǎo)視牌的低層高，還有回字形的復(fù)雜動(dòng)線、全場密集的柱網(wǎng)，都阻礙了消費(fèi)者完整地從視覺上接收品牌店鋪的展現(xiàn)及陳列。
雖然項(xiàng)目在空間上有較大的先天硬件局限，但在內(nèi)裝上，遙望X27主題公園花費(fèi)了一定的心思。屏幕與燈帶在項(xiàng)目中被頻繁使用，以此來營造出與項(xiàng)目外立面相得益彰的科技氛圍感；中庭佇立了一塊有5層之高的電子屏幕，能夠醒目給到直播或活動(dòng)信息；場內(nèi)部分柱身由電子屏幕包裹，展現(xiàn)出動(dòng)感的“溶柱”畫面。
除了科技感的渲染之外，項(xiàng)目空間的設(shè)計(jì)和包裝亦比比皆是。
部分樓層的主過道上設(shè)有不同主題的美陳裝置，例如在剪刀下盛開的繁花、錯(cuò)落有致的大型冰塊、oteiza家居旗下簡約現(xiàn)代風(fēng)的卡通人物等；每層樓墻面上的打卡點(diǎn)設(shè)計(jì)：有復(fù)古懷舊的相機(jī)裝置、還原像素風(fēng)的馬里奧、充滿天空元素的夢幻之境、一面三層之高的人偶服飾展示墻……
以及專門的打卡空間配置，譬如為親子家庭提供的橘色沙灘，宛如愛麗絲仙境中的紅色水吧；包括扶梯上的漸變愛心與扶梯玻璃上的氛圍燈帶，就連地下停車場的某處墻壁，也被墻畫和星星壁燈裝飾著。
即便物業(yè)條件的限制，給項(xiàng)目經(jīng)營界面帶來了諸多不利影響，但項(xiàng)目整體在改造中引入了大量科技和潮流元素，實(shí)現(xiàn)了幾乎不露白的結(jié)果，足以讓人看見項(xiàng)目中對細(xì)節(jié)處的用心。
遙望X27的“主題”為何種？
如果說遙望X27主題公園的空間上還能切實(shí)地感受到“購物中心”，那么在業(yè)態(tài)與品牌上，則是與傳統(tǒng)購物中心完全不同的極度垂直。
我們針對各樓層整理了其對應(yīng)的品牌信息：
樓層 | 業(yè)態(tài) | 品牌 |
B1 | 零售 | X27超市 |
L1 | 餐飲 | 奈雪的茶、朝天門、MANNER、麥當(dāng)勞、小小葵、徑山十八道…… |
美妝零售 | 日韓/國產(chǎn)/國際美妝集合店 | |
服飾零售 | LULUALWAYS、D-Harry、電影時(shí)裝、ICE、MBYmaje、星期六女鞋、密扇、ZZFY STUDIO、CHICCO MAO…… | |
L2 | 服飾零售 | only、SeeCeciStreet（張柏芝主理）、VERO MODA、ACE-YKYB（黃子韜主理）、暴走的蘿莉、斯凱奇、nerdy、畫廊品牌集合店、當(dāng)時(shí)意品牌集合店、珠寶館…… |
L3 | 服飾零售 | 聽冬、狄蘭絲、ARSIS、迪士尼、KUSE、鴨鴨品牌集合店、云開見月買手店、馬克華菲品牌集合店、夏日語品牌集合店、庭院深深品牌集合店…… |
L4 | 服飾零售 | Trendy Treasure品牌集合店、Kappa Kids、共潮生品牌集合店、外里品牌集合店、之擁品牌集合店、小茶日記品牌集合店、為廿品牌集合店、kocotree品牌集合店…… |
L5 | 配套 | 遙逸生活美學(xué)館、y's秘密花園（黃奕主理）、酒館、X27CLUB |
B1層主要是一座占地6,247平米的X27超市，相比起零售而言，更偏向于直播場景的置景，不僅是在超市中有一處專門用來直播的空間，而且每個(gè)區(qū)域未見對應(yīng)的理貨員，收銀臺(tái)指示也不顯眼。
L1層以服飾彩妝為主，餐飲為輔。服飾店鋪多為小眾設(shè)計(jì)品牌店，彩妝則以集合店的形式呈現(xiàn)；餐飲店鋪主要集中在L1外圈，部分店鋪不對接場內(nèi)，直接對著外街開門。
L2-4層不見餐飲的身影，服飾便是“主餐”，不過各樓層在其內(nèi)容上做了區(qū)別和細(xì)分。L2以中、少淑女品牌和時(shí)尚中性的服飾為主，張柏芝與黃子韜主理的品牌坐落在此樓層；L3的服飾店鋪偏向質(zhì)感簡約的風(fēng)格，品牌集合店的占比大。
L4層幾乎沒有知名的品牌服飾門店，以潮流運(yùn)動(dòng)風(fēng)格為主的品牌集合店在此聚集，還包括了以童裝為主題的服飾風(fēng)格館。此外，L4層專門設(shè)置幾處大主播專用選品區(qū)的空間（L2層也有一處），以及大主播專用接待室。
L5層則是配套業(yè)態(tài)，帶來了以城市藝術(shù)、家居生活、時(shí)尚美學(xué)等風(fēng)格為主的社交場所；并在此層的公共空間處打造了藝術(shù)空間和品牌展廳，與配套業(yè)態(tài)相搭配，適合作為消費(fèi)者的出片打卡集結(jié)地；另外，辦公區(qū)域也坐落在本層。
在遙望X27主題公園近180家店鋪中，餐飲店鋪僅16家，對購物中心來說，占比極低，幾乎是百貨的業(yè)態(tài)配比了。
而在剩下的零售與配套品牌里，服飾零售業(yè)態(tài)占比近84%，共有150+品牌店鋪，其中知名品牌占比近20%，例如LULUALWAYS、斯凱奇、only、SeeCeciStreet、ACE-YKYB、kappakids等——明星主理人與網(wǎng)紅品牌不到10家，剩下的幾乎都是白牌店鋪；整體服飾細(xì)分以女裝為重心，男裝與童裝相對較少，且男裝大多出現(xiàn)在集合店中。
項(xiàng)目場內(nèi)的零售品牌與傳統(tǒng)購物中心有一定的區(qū)別，品牌數(shù)量雖然多但是知名度較差，總體來說符合大家對電商零售品牌的理解。
在現(xiàn)場走訪時(shí)，我們還觀察到了一處小細(xì)節(jié)：有很多品牌店的logo并不醒目，部分店鋪的logo不是以發(fā)光字或燈箱來呈現(xiàn)，而是用水牌進(jìn)行展示，仿佛在說明遙望X27項(xiàng)目場內(nèi)絕大多數(shù)品牌所面對的并非C端的消費(fèi)者，因此品牌logo的存在也并不重要。
首個(gè)“24H不打烊”的商場體驗(yàn)如何？
抵達(dá)現(xiàn)場那天是1月內(nèi)的某個(gè)周四，或許是工作日的原因，現(xiàn)場客流較少，甚至可能比不上現(xiàn)場的工作人員數(shù)量。我們詢問了場內(nèi)的工作人員，作為“全國首家24小時(shí)營業(yè)”的遙望X27主題公園是否真的踐行了24小時(shí)營業(yè)？得到的回答是：線下的購物中心營業(yè)時(shí)間為早上10點(diǎn)至晚上22點(diǎn)，線上直播則是24小時(shí)營業(yè)。
也就是說，“24小時(shí)營業(yè)”是項(xiàng)目初期宣傳時(shí)所打造的模棱兩可的噱頭，不過集“線上直播+線下文旅”于一體的玩法依然給實(shí)體商業(yè)解鎖了一種全新的商業(yè)模式和體驗(yàn)，也是電商打破與實(shí)體商業(yè)界限的實(shí)踐，和行業(yè)之間的探索嘗試。
對實(shí)體商業(yè)而言，通常“售賣”的是服務(wù)以及效率——消費(fèi)者能夠體驗(yàn)線下品牌的空間、店員提供的試穿、講解等服務(wù)，享受“即買即拿”的效率，但在遙望X27主題公園內(nèi)，我們看到及感受到的實(shí)際服務(wù)與傳統(tǒng)購物中心有所出入。
其一是大部分店鋪沒有安排店員“駐扎”，以至于進(jìn)門沒有店員接待、沒有導(dǎo)購指引，致使消費(fèi)者無法通過與店員溝通進(jìn)而了解品牌信息；而在有店員安排的部分店鋪中，我們獲得的卻是“不熟練”、“不主動(dòng)”等感受。
在L1層的美妝集合店內(nèi)也沒有足夠明顯的收銀臺(tái)，部分美妝品牌鋪?zhàn)佑泄ぷ魅藛T在內(nèi)——但也不是“店員”的身份，大多數(shù)都在電腦前忙碌有關(guān)電商的工作，或許是對應(yīng)品牌的電商員工。
另外，在項(xiàng)目現(xiàn)場游逛時(shí)，我們也沒有體驗(yàn)到，項(xiàng)目前期宣傳中主打的小哥哥團(tuán)隊(duì)陪逛這一服務(wù)。
其二是部分店鋪內(nèi)在進(jìn)行現(xiàn)場直播，導(dǎo)致在店鋪中體驗(yàn)的消費(fèi)者要時(shí)刻注意不能入鏡，并且也無法發(fā)聲與店員進(jìn)行溝通，這也令消費(fèi)者的逛店體驗(yàn)大打折扣。
其三便是大家都比較關(guān)注的“買買買”問題，我們根據(jù)現(xiàn)場大部分品牌店員的回復(fù)，將其分為了三類。
一類是在線下能夠進(jìn)行購買的品牌，與線上“雖便宜但要等”相比，項(xiàng)目內(nèi)的品牌店鋪既有著價(jià)格優(yōu)勢，也能實(shí)現(xiàn)“即買即拿”，這也是吸引現(xiàn)場消費(fèi)者的原因。
第二類是不在線下售賣的品牌，此類型的店員大多如是回答：無法在現(xiàn)場進(jìn)行購買，如需購買，可去品牌直播間；另一類是完全不賣、不to C的店鋪，品牌店鋪內(nèi)的服飾僅作為樣衣供網(wǎng)紅們選款，整個(gè)店鋪甚至僅是一個(gè)提供服裝展示的樣間。
無論是“線上直播+線下文旅”的標(biāo)簽，亦或是現(xiàn)場提供的實(shí)際服務(wù)，遙望X27主題公園針對的目標(biāo)群體似乎有些“朦朧”：不徹底to B也不徹底to C，對B端來說會(huì)有擔(dān)心消費(fèi)者進(jìn)店干擾直播的顧慮，對C端而言便是無法獲得良好的購物體驗(yàn)。
“24H不打烊”的直播間有何信息？
懷著對“24H不打烊”的好奇，我們來到線上直播間一探究竟，并總結(jié)了以下幾點(diǎn)信息。
首先是遙望X27主題公園是否負(fù)責(zé)直播間運(yùn)營。在遙望X27主題公園的抖音主頁，我們看到其主頁界面中并沒有“直播動(dòng)態(tài)”板塊窗口顯示。
可以理解為，線上24小時(shí)的直播并非是在遙望X27主題公園的直播間內(nèi)進(jìn)行，相當(dāng)于是項(xiàng)目場內(nèi)的各品牌在自家直播間營業(yè)。
價(jià)格方面也并未有十足的優(yōu)勢，有直播的品牌店鋪其商品線上比線下便宜，與品牌所在的其他電商平臺(tái)（例如淘寶）相差不大，但這樣的“優(yōu)惠”，不管依靠遙望X27主題公園與否，品牌們在線上都能實(shí)現(xiàn)。
其次，直播間是否實(shí)現(xiàn)了“24H不打烊”。結(jié)合項(xiàng)目場內(nèi)部分品牌的營業(yè)表現(xiàn)，我們對此持有懷疑態(tài)度。
以GiK、ARSIS、SeeCeciStreet、暴走的蘿莉、ACE-YKYB、鴨鴨為例，我們分別搜索了這六家品牌的直播動(dòng)態(tài)，其中在ARSIS過往的直播動(dòng)態(tài)中，幾乎都是從早上六點(diǎn)開始直播，到次日的凌晨結(jié)束；GiK則是每天固定從早上八點(diǎn)播到次日凌晨。
張柏芝主理的SeeCeciStreet、黃子韜主理的ACE-YKYB、佟麗婭代言的鴨鴨、暴走的蘿莉這四家品牌的直播時(shí)間并不長。
所以，按照“24H不打烊”字面意思來理解，直播也不是“直接”的24小時(shí)制，而是項(xiàng)目場內(nèi)各品牌直播間的“輪番接力”——更何況還不是在同一家直播間，假使A品牌下播，消費(fèi)者需要重新找到想看的B品牌、C品牌甚至D品牌直播間并進(jìn)入。
同時(shí)，消費(fèi)者如何判斷這些品牌與遙望X27主題公園之間的關(guān)聯(lián)？如果無法得知這些品牌與遙望X27主題公園之間有“合作”、“上下級”等關(guān)系，那遙望X27主題公園的“24H不打烊”也很難成立——因?yàn)樵谙M(fèi)者的視角上來看，這屬于抖音平臺(tái)上千千萬萬家直播間之一。
另一方面，“24H不打烊”的意義何在？譬如，大多消費(fèi)者尤其是第二天需要工作的消費(fèi)者，進(jìn)入凌晨兩三點(diǎn)的直播間的可能性少之又少。
對于品牌方來說，凌晨的工作是否屬于過勞？工資是否與勞動(dòng)相匹配？倘若真的完成了24小時(shí)營業(yè)，又怎樣保證做到合理的交接班和休息時(shí)間？而直播間所需要的工作人員包括主播、助播、場控、中控、運(yùn)營等人，按照這樣的播法，每一個(gè)崗位上起碼需要配備2-4個(gè)“候補(bǔ)員”，這樣的成本又該怎么計(jì)算？
也就是說，我們通過項(xiàng)目的宣傳，所以為的24小時(shí)直播間：以遙望X27主題公園為“陣地”，統(tǒng)一置景一處或多處直播間，項(xiàng)目場內(nèi)各品牌接連出鏡直播；但實(shí)際上的24小時(shí)直播間：各品牌在自家直播間進(jìn)行營業(yè)，并且也未實(shí)現(xiàn)真正的24小時(shí)。
遙望X27主題公園的線上“24H不打烊”直播只是聚集了在線上直播的品牌們，并為其中部分提供直播場地，例如GiK、ARSIS等品牌就是在店內(nèi)進(jìn)行直播；整體看下來，比起“購物中心”，遙望X27主題公園更符合“直播間產(chǎn)業(yè)基地”的形象。
結(jié) 語
與其說是購物中心，或許遙望X27主題公園也可以稱之為“電商版華強(qiáng)北”，亦或更像是一處品牌展廳的展示和傳播“窗口”，我們能肉眼可見其用心之處：轉(zhuǎn)角偶遇的藝術(shù)墻畫、過道內(nèi)多樣化的場景打卡裝置、遍布在扶梯玻璃上的氛圍燈帶、專門置景的水吧……但相對的，諸如定位的清晰度、現(xiàn)場的服務(wù)管理等種種可提高的問題也難以讓人忽視。
因此去過現(xiàn)場的消費(fèi)者對于遙望X27主題公園的評價(jià)出現(xiàn)了兩極分化的現(xiàn)象，可分為“不好逛”與“可以一逛”兩派，前者認(rèn)為“更像電商產(chǎn)業(yè)基地”、“沒有購物氛圍”、“動(dòng)線與指示牌不夠明確”等；后者認(rèn)為“以線上線下‘新零售’來講故事”、“細(xì)節(jié)滿滿，拍照出片”、“很有藝術(shù)氛圍”等。
縱然遙望X27主題公園有欠缺之處，但作為首個(gè)在“數(shù)實(shí)融合”實(shí)踐下打造的新消費(fèi)新場景，這一創(chuàng)新性的探索與嘗試也具有一定的意義。在未來或許可以從，為進(jìn)貨方、品牌方和消費(fèi)者舉辦線下“電商節(jié)”，以此給相關(guān)的行業(yè)人士提供一處官方且規(guī)范的交流場所等方向進(jìn)行改進(jìn)和升級，利用好項(xiàng)目和背后的電商資源，以及區(qū)域的服飾行業(yè)基礎(chǔ)，推動(dòng)和實(shí)現(xiàn)區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)的轉(zhuǎn)型。
文章來源：Mall先生
