在商業里，誰都繞不開招商。
不管你做標準或者“非標”的商業，招商都是項目的關鍵環節。
再準確、再會講故事的策劃定位，最終是需要招商來填充和呈現；再出眾的產品設計、都免不了需要招商前置，并且最終被招商所驗證；再能折騰能輸出的推廣，說不準都不如招商招來一個好品牌的傳播價值大。
這也是為什么不少商業項目總就是招商出身，或者說，招商團隊很容易成為一個項目的核心。商業里的其他職能環節是否相互了解無所謂，但招商大概率是什么都要懂。投拓定位運營企劃，招商崗最容易成為商業里的“六邊形”戰士，成為沖在最前線的，最需要了解品牌和商業市場動態的角色，讓一個項目從PPT到實際落地呈現，有血有肉。
這也是為什么，招商面對的挑戰是最多的，招商不管是情商、智商或者“逆商”，都需要擁有；招商也最能集中非議、承受壓力，最終黯然離去，或是收獲掌聲。
但不管招商人如何，或是項目本身如何，繞來繞去，招商行為，或者說甲乙方的關系大致會歸為三種狀況：
第一種情況是“被動招商”，品牌主動而來，甚至搶著來。
是那些只要有招商中心，放出招商信息就會聞風而動的品牌，是項目價值，團隊能力以及平臺背書等就足以直接吸引而來的品牌，是基本不用費什么力氣就能招到的品牌。
但坦率講，甲方強勢的時代早已一去不復返。在如今商業項目飽和的情況下，除了個別的傳統優質商業項目，個別“非標”有足夠特色的項目之外，新項目很難再有如此盛景。并且主動來的品牌，有不少是在直接消耗項目價值，變現項目的客群，拉低項目定位和水準的品牌。
若非傳統強勢項目，以這種“站樁式物業式銷售式”招商為主導，項目越做品質越差是必然，看似省時省力，但卻是以消耗項目形象為代價。
這是最躺平，最沒有技術含量的招商狀態，沒有一個好項目是靠站樁招商解決問題的。
第二種情況則是“主動招商”，品牌可來可不來，即需要談一談才可能來的品牌。
絕大多數的招商行為都處在這個情況中，項目根據自己的定位訴求，根據市場的表現與趨勢，來去主動尋找對應的品牌；而品牌方也在根據自己的拓展需求，在符合條件的幾個項目里權衡抉擇，經過雙方多輪溝通下來，才能最終確定。
當雙方都處在“有可能”的狀態里時，其實也最為考驗招商的業務能力：如何去創造匹配品牌的招商氛圍，如何通過談判來摸清和確定品牌的關鍵決策點等等，是這個階段招商最主要的問題。
而第三種狀況，是“破圈招商”。是逆轉正常市場邏輯，讓那些原本“夠不著甚至不可能”的品牌來，是能夠讓提升項目水準和價值，確立項目核心特色的品牌來。
的確如此，每個項目都有自己的“正常的市場價值邊界”。不管是基于項目本身條件的、基于團隊和平臺能力的，招商總有上限，這個上限就是場子里那個最好的品牌。
而這個上限越高，項目的整體品牌級次就會越高，內部的品牌層級也會越豐富越有層次感，順帶也會拉升項目的整體租金水平，創造資產價值。
這是傳統商業的邏輯。同樣，對于如今想要追求創新和非標項目來說，最核心的主力店至關重要，一個好的主力店能直接為項目定性，支撐核心商業特色與態度表達：上海的現所有FREITAG亞洲旗艦店，就可以直接現所希望擁有的“有機循環可持續理念”做背書；REGULAR源野有“面包會有的”、有荒石公園和inthePark，支持了這種項目想要得到的社區化、回歸自然的松弛氣氛；若把這些品牌從項目里抽取出來，或者替換類似的連鎖品牌，項目原有的氣質至少會掉一半。
破圈招商，才是對于招商團隊的終極考驗。
那么，如何實現“破圈招商？”，如何踮起腳尖，去吸引“白月光”般的品牌來？
這是很有意思的問題，因為它會涉及到一個項目商業要素的方方面面，包含商務條件，招商策略、產品設計、定位策劃等等，研究清楚答案，也相當于對項目的商業價值做了一次完整的梳理。
從甲方視角思考或許太過主觀，不妨也同時從“好品牌”的一端來看待這個問題：如果你是一個被追逐的好品牌，項目做什么，才有可能打動你？
最直接的“真金白銀”補貼
基于不對等的招商條件，在租金、裝修等方面進行補貼，或者以補貼入股作為聯營，再或是“品牌授權費”、甚至是運營或銷售額反補的形式，由甲方保底銷售額和運營成本，消除所有風險等等。
不可否認這是最常見的，針對優質品牌的招商對價方式，拿錢來解決問題，最直接但不一定效率最高。對品牌來說，由甲方來攤掉前期的重投入成本，大大降低入駐的代價，說不準還能直接掙一筆。
表面上看這種方法貌似最容易理解，但事實上危機四伏。且不說品牌是否值得補貼，若是品牌真正為了“吃補貼”的心態而來，而非為了好好經營而來，這其實是最可怕的事，“你拿品牌當主角，品牌拿你當倉庫”，雙方的初心和目的不同，最后一定不會有好結果，也容易給市場留下一個“人傻錢多”的話柄，對品牌的議價能力也越來越差；
并且，高昂補貼并不意味著商業邏輯的成立，除了書店等個別“輸血型”業態，所有的補貼都不可能是持續的，失去補貼后是否能穩定和盈利狀態的運營，其實才是真正的考驗。補貼只是暫時消解風險，降低成本而已，所有人終歸都要面對市場。
更何況，真正好的品牌其實不差那點租金和那點補貼。吃補貼不是好品牌的目的，合乎商業邏輯，高效持續運營才是。
項目本身的產品價值：“自由發揮”或是“氣質相投”
大多數的，尤其是傳統意義上的好品牌幾乎會有類似的愿望，核心城市的核心商圈的核心口岸，有足夠大的戶外展示面，或就是一個商業獨棟，更關鍵的是可以改造or可定制，這對于好品牌而言是一個巨大的誘惑，這意味著品牌可以自行發揮，來表達品牌的內核與氣質，去做Branding的事情。
這也是為什么近年來不少核心商圈老舊商業改造，第一件事就是創造“超大街鋪”，打開外立面，開放出臨街的商業空間供品牌發揮定制，就是再用這種方式來進行“破圈招商”，提升項目價值。
而真正有意思的點在于“氣質相投”的招商。
基于項目產品本身的特性，或是“社區化、自然系、公園里、歲月感”等等，但凡項目在某種氣質上特別突出，就有可能匹配到急需這種空間氣氛的好品牌去做Branding。
LE LABO和Aesop都需要一個有歲月感代表城市風貌的“街邊小店”，觀夏需要有傳達在地精神的“院落”，FREITAG需要一個持久的“社區鄰里”，安高若、Tagi也都需要有氛圍感的街頭和公園...當然他們都找到了自己想要去的地方，不管是新天地、阿那亞還是REGULAR、現所，這些項目自帶的氣質是足夠的，他們也自然會吸引此類品牌的目光。
對于這種商業空間的“氣質相投”，往往就是城市更新和非標商業的招商機會。因為他們可以延續過去場地的氣氛，進行更多的發揮、表達以及放大，而這些氛圍感，往往是全新開發的商業所難以擁有的。
具體是什么氣質？在當下，好品牌會朝著兩個方向尋找場所氛圍。一是“山川林木、江河湖?！?，越是需要放空松弛，逃避都市焦慮的時代，就越是想要“久在樊籠里，復得返自然”，這也成為了無數品牌的追求；而另一個方向就是“煙火社區，城市來路”，回歸城市日常，回到真實社區，尋找反差也好，隱于都市也好，越是這樣的環境，就越能表達品牌的生活自在。
這就是：“非商業”的商業氣氛，成為品牌的新追求。
靈魂人物的親力親為
不得不說的一個點在于，對待“破圈招商”團隊的支持是很重要，但歸根結底需要靈魂人物的親力親為，自己下場，帶隊招商。
對于民企私企而言，需要老板身份的人物可以直接與品牌負責人溝通，對于其他類型的項目，需要項目總、核心操盤手、或是任何有直接話語權決策權的人來直接溝通。
這不光是對于重點品牌的尊重與重視，更重要的一點在于即時了解雙方條件和即時決策。尤其是在重點品牌的各項商務條件的討價還價進行時，只是由純職業經理人角色或執行團隊、或代理團隊溝通，沒有決策權，很容易陷入“兩頭重復溝通”的困局里，需要不斷的和兩邊溝通權衡條件，不僅效率低，對品牌的反饋速度也更低，更影響談判結果，就是要有人能現場拍板才來的快。
當然，靈魂人物與核心團隊對外表現出的狀態也是關鍵所在。
這要看核心人物是否有相關履歷背書，有觸及好品牌資源的關系和渠道，行業口碑好，有契約精神也更有想法；團隊是否完整融洽，是否對市場現狀、自身項目狀態有真正客觀的理解，對策略有清晰的排布...等等這些，都會直接的在招商溝通中暴露給對方，成為品牌方對項目的判斷依據，感覺是否可以信任，是否能做出什么不一樣的項目。
而“決策者直接談”的方式，也基本是行業內幾個非標項目的主要招商方法。
他們往往同時還疊加著行業圈子與社群的邏輯，創造招商氣氛，讓品牌能夠得到內部圈子認可與同類型的品牌支持開店，最終再用“大事開小會”的方式迅速決策，迅速搞定核心品牌。
定位方向、內容輸出與商業認知，是否一致，是否指向未來
好定位依然是可以吸引到好品牌的。
只是如今對好定位的要求，早已不只是四平八穩，邏輯完整，豐富全面，而是它能不能夠用幾頁紙，幾句話擊穿表象，在有創新的同時，也呈現出一段完整的場景故事，最終能很順暢表述出來；并且這樣的定位要有創造力，是可以借鑒現有項目，但不能過度的對標現有案例，它應該是一個“新的事物”，最好是大家想象不到但又很期待的狀態，畢竟誰都愿意能更早的參與到一個“新商業物種”的呈現過程里。
說白了，好定位的最終理想一定是理性+感性。
合乎資管的指標要求，邏輯清晰，但作為一個故事又能讓人興奮不已，是一個好的場景內容，不只是打動自己的團隊，消費者，還要有能打動主理人和老板的點。
這也凸顯項目輸出內容的重要性。僅是靠招商團隊的現場溝通來描繪最終理想狀態，效率總是有限，項目需要去主動輸出一些內容，不論是圖文、視頻或是快閃策展活動，好內容自己會說話，它們都在和外界進行著主動被動的溝通，讓更多的品牌和主理人能夠在這樣的內容中看到項目的理想和態度，完成與項目的前期溝通。
而在實際“破圈招商”的執行過程里，不可忽略的過程就是“聊”本身。
不只是三顧茅廬式的聊天拉近關系，更多也是在聊項目，甚至是聊一些看似和項目無關的事情：關乎何謂美好生活，好的審美與堅持的態度，對商業市場的看法和對潮流趨勢、年輕一代的消費洞察等等，當然也會很具象的聊聊大家都喜歡的城市街道、品牌或者項目，具體到哪家Brunch的面更好吃，酒更好喝，具象到什么品牌的展覽和活動一定要去看看。
這種聊，表面上貌似在聊一些離題的信息，但實際上這是一種對對方商業認知的試探交流：是不是一類人，有沒有相同的三觀，對好的事物是否有共同的判斷標準，在缺乏深入了解的時候，就只能通過聊的方式來相互進行判斷，聊的越多越泛，信任才會逐步建立，最終讓合作達成成為順水推舟，而非刻意的，目的性極強的招商話術。好品牌微信好友里最不缺的就是成百上千的招商人員，上來就是一頓輸出，背誦呆板的招商話術，這并不是一些好品牌和好主理人喜歡的溝通方式。
所謂“混圈和攢局”終歸是在創造軟性的交流環境，在會議室之外的放松環境里，找到大家的契合點；當所有人足夠坦誠有耐心，把話聊開心，聊具體，人對了，事情也自然會對。
結 語
這些事情，是方法，也是思路。任何成功的“破圈招商”，都不可能是靠單一要素成立的，而是要用多種方法組合起來，不斷增加成功的可能性。
而事實上，從來都沒有真正的“破圈”，即便破圈也是破項目本身的上限，所有“破圈招商”的成功，都還是會在甲乙方核心人物的共同認知范圍內，意識到了，才會想辦法溝通和創造條件，尋找最大的合作可能。
是的，一個項目最大的邊界并不是物理上的邊界，不是空間和物業的局限，而是團隊與操盤者的認知邊界。作為項目其中的一員，你能想象到一個項目做的最理想狀態應該是什么樣子，以及什么樣的商業和運營邏輯能夠支撐這樣的理想場景，這才是最重要的，因為所有這些認知都會在和品牌的交流中得到體現。
好品牌在現實的同時，也會有理想成分，而招商就是處在和品牌溝通的“虛實之間”，并且越來越避虛就實，多說點實話，真誠是最好的套路，信任是效率最高的合作，而好的合作更是聰明人之間的坦誠，項目需要說到做到。
只有這樣，好品牌，項目和人才有可能帶著信任走的更遠。
文章來源：感性城市SCity
