遼寧大連度過(guò)了一個(gè)寒冷的春節(jié)假期，疫情后的春節(jié)線下消費(fèi)正在變得熱鬧起來(lái)。
當(dāng)?shù)鼐用癫⒉皇煜さ囊恍┤珖?guó)連鎖餐飲品牌，在春節(jié)前已經(jīng)開(kāi)業(yè)。作為傳統(tǒng)意義上的“二線城市”，在這里能夠看到更寬泛的品牌“光譜”：既有來(lái)自于一線城市的連鎖咖啡品牌，強(qiáng)調(diào)“設(shè)計(jì)感”與“調(diào)性”；也有來(lái)自于更小城市的快餐連鎖品牌，具有極強(qiáng)的性價(jià)比。
就在2023年春節(jié)前不久，創(chuàng)立于上海的Manner咖啡已在大連的一家萬(wàn)象匯購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)，2022年8月底，%Arabica在大連的恒隆廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。
與此對(duì)應(yīng)的是，在過(guò)去兩年內(nèi)迅速增長(zhǎng)的西式快餐品牌「塔斯汀中國(guó)漢堡」，在大連年輕人與新經(jīng)濟(jì)工作崗位聚集的高新園區(qū)開(kāi)出了兩家門(mén)店，而創(chuàng)立于吉林延吉的品牌「米村拌飯」在過(guò)去一年門(mén)店數(shù)量完成翻倍，在大連也以肉眼可見(jiàn)的速度入駐購(gòu)物中心。
當(dāng)然，本地市場(chǎng)往往也有其特殊性，給餐飲品類(lèi)帶來(lái)的問(wèn)題是進(jìn)入門(mén)檻。
比如，據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，大連的第一大餐飲品類(lèi)是“燒烤”，本地門(mén)店數(shù)3845家，占所有品類(lèi)門(mén)店數(shù)的8.2%，但連鎖化率卻非常低，最大的連鎖品牌不過(guò)23家門(mén)店，10家以上的連鎖燒烤（含烤肉）僅有3家。一位本地餐飲行業(yè)的從業(yè)者說(shuō)，大連的燒烤特色在“海鮮燒烤”，本地人對(duì)“本地（渤海/黃海產(chǎn)）食材”有更強(qiáng)的認(rèn)同感，這對(duì)于外地連鎖燒烤品牌的供應(yīng)是一個(gè)挑戰(zhàn)，甚至“（他們）根本不行”。
同樣特殊性的還來(lái)自“流入”消費(fèi)的波動(dòng)。通過(guò)與當(dāng)?shù)氐莫?dú)立咖啡店主交流發(fā)現(xiàn)，此前大連有較大的旅游人口，這在疫情之前意味著有較多源于非本地的“低頻消費(fèi)”（甚至有很多一次性消費(fèi)），體現(xiàn)在門(mén)店和品牌選址上，景區(qū)點(diǎn)位、靠近景區(qū)的核心商圈是熱門(mén)，非連鎖品牌的客單價(jià)往往略高。
不過(guò)，自2020年初開(kāi)始的疫情嚴(yán)重影響了這座城市的旅游型消費(fèi)。
一項(xiàng)來(lái)自于華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2020年，大連市接待旅游總?cè)藬?shù)3997.4萬(wàn)次，而這一數(shù)據(jù)在2019年則是10382.7萬(wàn)人次（大連市2021年末常住人口748.8萬(wàn)人，往年旅游人次幾乎是常住人口的13-14倍），降幅超60%。雖然2021年、2022年有所恢復(fù)，但仍較2019年之前的規(guī)模有差距。
旅游人數(shù)的銳減，讓餐飲品牌更在意本地用戶的消費(fèi)，極端的情況是，有一部分穩(wěn)定的客群，提升復(fù)購(gòu)的頻次、降低客單價(jià)，代表品類(lèi)即當(dāng)?shù)卮罅康莫?dú)立咖啡館在舊城區(qū)崛起，“都是老日式房，密度低、街道溜窄，適合逛”，一位本地咖啡店負(fù)責(zé)人說(shuō)，“基本都是年輕人，熟客多。”不過(guò)獨(dú)立咖啡館在營(yíng)業(yè)收入方面還不能和連鎖品牌動(dòng)輒三四百杯的出杯量相比，“要是每天能出100杯，就挺好挺好?！?/p>
此外，當(dāng)?shù)剌^高的老齡化率以及冬季氣溫，也都對(duì)品類(lèi)、品牌的增長(zhǎng)產(chǎn)生影響，不過(guò)這幾項(xiàng)因素對(duì)需求的影響不明顯。
在后疫情時(shí)代，對(duì)于經(jīng)歷多輪融資、力爭(zhēng)在全國(guó)擴(kuò)張的品牌來(lái)說(shuō)，二線城市在消費(fèi)能力、意愿以及對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)空間方面有著更強(qiáng)的包容度。
在更低線市場(chǎng)創(chuàng)立的品牌往往會(huì)隨著“消費(fèi)降級(jí)”的預(yù)期向高線市場(chǎng)進(jìn)攻，而創(chuàng)立于一線城市的品牌則能夠憑借其“品牌勢(shì)能”換取部分優(yōu)質(zhì)資源，換取營(yíng)收增長(zhǎng)（或增長(zhǎng)潛力）。
甚至可以說(shuō)，后疫情時(shí)代，二線城市可能成為連鎖餐飲品牌的“新戰(zhàn)場(chǎng)”。
性價(jià)比品牌的擴(kuò)張之路：
搶占20-30元價(jià)格帶
在觀察過(guò)大連的多個(gè)購(gòu)物中心后，“你很難不注意米村拌飯，擴(kuò)張?zhí)炝?。?/p>
「米村拌飯」的主要產(chǎn)品是石鍋拌飯，在大連，本地用戶對(duì)于這一品類(lèi)接受度高，而在運(yùn)營(yíng)層面，拌飯的操作相對(duì)容易、供應(yīng)鏈和食材的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高。
米村拌飯的官方上介紹，該品牌創(chuàng)立于2014年4月15日，第一家米村拌飯門(mén)店位于吉林省延吉市解放路，目前員工數(shù)量已超6000多人。
據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)（下稱“極海”）的數(shù)據(jù)顯示，米村拌飯截至目前全國(guó)有694家門(mén)店，而在2022年1月，門(mén)店數(shù)僅為314家，在餐飲行業(yè)受到疫情沖擊的2022年，米村拌飯仍然實(shí)現(xiàn)了門(mén)店數(shù)量的翻倍。過(guò)去一年中，門(mén)店增長(zhǎng)最快的月份為2月和11月，分別增長(zhǎng)122家和108家。
極海的數(shù)據(jù)還顯示，截至1月份米村拌飯的門(mén)店數(shù)量排名前5的城市分別為沈陽(yáng)市（56家）、長(zhǎng)春市（48家）、北京市（47家）、大連市（45家）、青島市（40家），前五的城市門(mén)店數(shù)量占比34%。
在覆蓋12個(gè)省市、所有94個(gè)城市中，二線城市占比最高，其次為新一線城市，基本以覆蓋北方主要省份，最南開(kāi)到浙江省（2家，均位于嘉興市），米村拌飯2021-2025年希望能開(kāi)到千家門(mén)店、覆蓋百座城市。
需要注意的是，米村拌飯?zhí)貏e強(qiáng)調(diào)“只直營(yíng)不加盟”，開(kāi)店采取“城市合伙人”的方式“合作直營(yíng)”。
有分析認(rèn)為，米村拌飯的擴(kuò)張策略是以核心城市為切入點(diǎn)，通過(guò)“打透核心城市”的策略，逐步由延邊擴(kuò)張到其他城市、省份。
米村拌飯官網(wǎng)上顯示的城市合伙人招募信息顯示，目前集中兩座戰(zhàn)略城市（北京、天津）和三個(gè)戰(zhàn)略省份（黑龍江、遼寧、山東），對(duì)店面的要求包括面積90-180平米，需一樓臨街、商場(chǎng)店醒目等，合伙人投資持股比例為20%，合伙人要求包括在當(dāng)?shù)卣业胶线m房源等6項(xiàng)。
據(jù)微信公眾號(hào)「餐企邦」，米村拌飯單店定額投資一百萬(wàn)元，對(duì)外招募合伙人，主要負(fù)責(zé)選址和解決店鋪問(wèn)題，公司內(nèi)部解決80%投資——內(nèi)部具體則指“公司管理層、區(qū)域負(fù)責(zé)人、店長(zhǎng)，還有員工都可以進(jìn)行投資，主要負(fù)責(zé)店鋪設(shè)計(jì)、裝修、運(yùn)營(yíng)等等，公司總部不投資一分錢(qián)?！?/p>
值得注意的是，據(jù)天眼查APP，米村拌飯相關(guān)運(yùn)營(yíng)主體基本上都以70%-30%股權(quán)結(jié)構(gòu)的有限合伙公司為主，小股東擔(dān)任執(zhí)行事務(wù)合伙人，但這些主體在股東層面并沒(méi)有和品牌公司“延邊米村餐飲管理有限公司”（下稱“米村管理”）有任何關(guān)聯(lián)。
某自然人小股東在部分大連的運(yùn)營(yíng)主體
米村拌飯品牌創(chuàng)始人在2017年透露，其核心經(jīng)營(yíng)思路在于中央廚房+標(biāo)準(zhǔn)化物流配送、精簡(jiǎn)SKU以及門(mén)店管理人才的選拔上。
據(jù)觀察，米村拌飯核心主食（拌飯）類(lèi)僅有5款，招牌產(chǎn)品“石鍋拌飯”在大連價(jià)格為24元，此外的小菜、單點(diǎn)菜品也均在5款以內(nèi)，除罐裝飲料的菜品SKU在20款左右，客單全部低于30元。消費(fèi)者還可通過(guò)小程序選擇門(mén)店提前點(diǎn)餐。
米村拌飯?jiān)诖筮B的門(mén)店主要位于購(gòu)物中心內(nèi)，也有門(mén)店位于景區(qū)附近（圣亞店）。參考米村拌飯位于北京朝陽(yáng)區(qū)合生匯的門(mén)店作對(duì)比，北京的門(mén)店產(chǎn)品價(jià)格方面沒(méi)有明顯變化。
「明亮公司」在春節(jié)假期后第二個(gè)工作日探訪上述北京門(mén)店發(fā)現(xiàn)，晚上8點(diǎn)左右，門(mén)店的24張桌子已經(jīng)全部坐滿，而且還有多組等位的消費(fèi)者，平均一桌用餐時(shí)間大約在15-20分鐘。
即便如此忙碌，后廚只有大概兩位工作人員，而前廳有三位服務(wù)員——沒(méi)人點(diǎn)單，有人協(xié)助遞送外賣(mài)，堂食的點(diǎn)單全部在線上完成。
米村拌飯合伙人招募計(jì)劃
與米村拌飯擴(kuò)張方向相反，由南向北擴(kuò)張的品牌「塔斯汀中國(guó)漢堡」在春節(jié)假期前也在大連陸續(xù)開(kāi)出門(mén)店，目前在大連的門(mén)店數(shù)量為3家，選址也圍繞購(gòu)物中心和新經(jīng)濟(jì)聚居區(qū)。兩家位于萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)或附近物業(yè)，一家位于寫(xiě)字樓附近的商業(yè)物業(yè)（軟景中心），不過(guò)，塔斯汀小程序在大連僅能夠找到軟景中心1家門(mén)店點(diǎn)餐。
極海的數(shù)據(jù)顯示塔斯汀目前的在贏門(mén)店數(shù)3351家，近90天新開(kāi)門(mén)店數(shù)量達(dá)674家，過(guò)去一年擴(kuò)張速度極快，目前門(mén)店數(shù)量已經(jīng)僅次于華萊士、麥當(dāng)勞和肯德基，在西式快餐門(mén)店數(shù)位列全國(guó)第四位。
不同于米村拌飯的“城市合伙人”模式，塔斯汀則是比較清晰的“加盟”模式，官方顯示的60平米加盟費(fèi)用合計(jì)36.98萬(wàn)元，而預(yù)估整體投資在60萬(wàn)元左右。目前在大連的門(mén)店運(yùn)營(yíng)主體均為自然人100%控股投資，均為“個(gè)體工商戶”。
天眼查APP顯示，塔斯汀品牌主體公司福州塔斯汀餐飲管理有限公司（下稱“塔斯汀餐飲”）在2021年11月拿到了來(lái)自于源碼資本和不惑創(chuàng)投的投資，目前二者分別持有塔斯汀餐飲5%和2%的股權(quán)。
在客單價(jià)方面，塔斯汀在大連的門(mén)店絕大部分單品均低于20元（不包括套餐），僅有一款“蜜汁手扒雞”為25元，而主流套餐則在20-30元之間，這一價(jià)格帶于米村拌飯的價(jià)格帶有較高的重合度。
米村拌飯還是塔斯汀還有一點(diǎn)相同，兩家品牌在小程序上都有“儲(chǔ)值”選項(xiàng)，塔斯汀的儲(chǔ)值是送小食、套餐，而米村拌飯的儲(chǔ)值則是返現(xiàn)。不同于米村拌飯，塔斯汀在三線城市門(mén)店數(shù)量最多，其次為二線城市和四線城市。
塔斯汀中國(guó)漢堡加盟費(fèi)用
而20-30元的價(jià)格帶，在當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)可謂最為激烈，相當(dāng)數(shù)量的本地獨(dú)立快餐店也都集中于這一區(qū)間。
無(wú)論是塔斯汀還是米村拌飯，在大連前幾家門(mén)店的選址中均能夠出現(xiàn)“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)”的名字，或許對(duì)于進(jìn)入新市場(chǎng)，找到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的可靠場(chǎng)景，是最優(yōu)選擇——意味著穩(wěn)定的客流、服務(wù)和品牌認(rèn)可度。
“選址占70分，管理占20分，菜品占10分”，這是當(dāng)時(shí)米村拌飯總部在開(kāi)店前給拓展門(mén)店團(tuán)隊(duì)定下的指標(biāo)。對(duì)比來(lái)看，窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，大連門(mén)店最多的連鎖快餐品牌是「吉祥餛飩」，共有130家，基本為街邊店。
但從另一方面來(lái)看，快速擴(kuò)張的快餐品牌基本上把選址的問(wèn)題留給了合伙人或加盟商，之前存在的“標(biāo)準(zhǔn)化”問(wèn)題，在當(dāng)下已經(jīng)不那么難。
分散的咖啡市場(chǎng)：
茶咖、外資與獨(dú)立店
離2023年還有兩天，位于大連北部商業(yè)中心的萬(wàn)象匯購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)，而精品連鎖咖啡品牌Manner在大連的首家門(mén)店也位于購(gòu)物中心的一層，斜對(duì)面是Costa，大約四五個(gè)鋪位之外的門(mén)口處是星巴克。
在這座城市，咖啡的連鎖化率要好于門(mén)店數(shù)量最多的燒烤品類(lèi)（實(shí)際上是烤串為主），但遠(yuǎn)低于茶飲：蜜雪冰城有159家門(mén)店，而奶茶茶飲有1544家門(mén)店，僅蜜雪冰城一個(gè)品牌就占大連茶飲品牌門(mén)店數(shù)量的約10%。
咖啡方面，窄門(mén)的數(shù)據(jù)顯示，大連共有863家咖啡館，而在一些獨(dú)立咖啡店負(fù)責(zé)人的認(rèn)知中，大連的咖啡館數(shù)量在1000家以上。
門(mén)店數(shù)量排名前三的連鎖咖啡品牌分別是：瑞幸（65家）、星巴克（43家）、麥咖啡（34家）。上島咖啡依然有22家門(mén)店——在這座城市，消費(fèi)品牌的地理分布差異和時(shí)間分布差異似乎同時(shí)存在。蜜雪冰城旗下的咖啡品牌「幸運(yùn)咖」在大連門(mén)店數(shù)為8家。
大多數(shù)的咖啡均為獨(dú)立咖啡店。據(jù)觀察，絕大部分新開(kāi)出來(lái)的獨(dú)立門(mén)店是“一人咖啡館”，店長(zhǎng)身兼咖啡師、服務(wù)生和采購(gòu)者等多個(gè)角色，門(mén)店面積通常不高于50平米，選址集中于老城區(qū)（中山區(qū)）的某幾條街道，在當(dāng)?shù)鼐用窨磥?lái)，這些地方往往“交通便利、居住密度不高、街道較窄、安靜”，是理想的生活區(qū)域。在這里，獨(dú)立咖啡店的選址物業(yè)通常為80-90年代建設(shè)的老居民樓臨街的一層，這類(lèi)物業(yè)通常租金不高，多為個(gè)人房東。
Manner在上海創(chuàng)立階段的物業(yè)也多為街邊的檔口店。不過(guò)在異地?cái)U(kuò)張的階段，連鎖咖啡更多還是以購(gòu)物中心作為第一落腳點(diǎn)，Manner在大連的首店也是如此，特別是年輕居民更密集的新城區(qū)。
「明亮公司」在除夕前三天探訪發(fā)現(xiàn)，Manner在大連的門(mén)店大約有10-12組座位，在工作日的下午2:00左右，這里已經(jīng)排起隊(duì)伍——兩位咖啡師分別負(fù)責(zé)點(diǎn)單和制作咖啡，下午2:15-2:25的10分鐘內(nèi)，進(jìn)店大約有10組用戶（約12人），其中一位男性用戶，年齡目測(cè)均低于30歲。大約在下午2:20左右，一位咖啡師加入了服務(wù)隊(duì)伍，和檔口店相的不同在于，有一位咖啡師需要時(shí)不時(shí)過(guò)來(lái)清理座位和桌面，兩個(gè)人就有些忙不過(guò)來(lái)。
Manner在門(mén)店內(nèi)的情況
新連鎖咖啡品牌給當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)帶來(lái)的變化也包括咖啡師的工資標(biāo)準(zhǔn)上。BOSS直聘相關(guān)崗位信息顯示，Manner和%Arabica在當(dāng)?shù)乜Х葞煹膷徫辉滦酱蠹s5-7k，瑞幸的咖啡師月薪4-6k，星巴克咖啡師月薪3-4k（14薪），而Costa的咖啡師月薪僅有2-3k。
對(duì)比發(fā)現(xiàn)，連鎖咖啡更多的用戶來(lái)自于購(gòu)物中心和商圈或商務(wù)區(qū)的消費(fèi)者，而獨(dú)立咖啡館則是服務(wù)一群穩(wěn)定的熟客，接近社區(qū)店，二者之間的關(guān)系并非對(duì)立，這也于大部分二線城市的咖啡市場(chǎng)類(lèi)似。
在價(jià)格帶上，獨(dú)立咖啡店的定價(jià)往往低于星巴克、Costa的價(jià)格帶（30+），但卻高于瑞幸，位于20-30元之間的區(qū)域。
很多人期待的變化是，幸運(yùn)咖這樣定位的品牌能否給二線城市帶來(lái)變化，但目前在大連還未看到。
增量背后的流量變遷
在不同的交流中，除了對(duì)于疫情的“悲觀”之外，餐飲從業(yè)者更期待的是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
相比于國(guó)內(nèi)其他地區(qū)，一位當(dāng)?shù)叵M(fèi)者表示：
“在別人都在往上走的時(shí)候，這里（東北）是更早感受到向下，至少是不動(dòng)彈的地區(qū)，消費(fèi)‘升級(jí)’和‘降級(jí)’，分得不是那么清楚。但海鮮和燒烤，還是最大眾的選擇?！?/p>
總結(jié)來(lái)看，需求方面，疫情之后，消費(fèi)價(jià)格敏感度的提升，高性價(jià)比餐飲品牌替換了此前的所謂“消費(fèi)升級(jí)”需求，以及低滲透率和分散品類(lèi)的需求在不斷增長(zhǎng)。
從供給角度來(lái)看，數(shù)字化程度提升和門(mén)檻降低、食材供應(yīng)鏈的進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)化，提升了本土連鎖餐飲企業(yè)的管理能力，使得其能夠提供更好的產(chǎn)品和管理。
但更大的變化可能源自低線城市日漸匱乏的“好生意”，使更多人、更多資金進(jìn)入連鎖加盟體系，為更大的品牌“打工”。
不過(guò)，短期來(lái)看，從門(mén)店的連鎖化率和品牌集中度來(lái)看，直營(yíng)和加盟的模式之爭(zhēng)，在二線城市可能并非一個(gè)關(guān)于選擇的問(wèn)題，而是一個(gè)關(guān)于時(shí)間或發(fā)展階段的問(wèn)題。一位投資人曾表示，對(duì)比北美，越是在小城市，十字路口越相似，都是連鎖品牌。
依托購(gòu)物中心和商場(chǎng)等成熟物業(yè)擴(kuò)張的品牌，在這里最重要的是面對(duì)海量非標(biāo)鋪位和本地小店的“汪洋大海”。
面對(duì)餐飲品類(lèi)的異地“闖入者”，本地消費(fèi)者在嘗鮮過(guò)后，還有多少會(huì)持續(xù)消費(fèi)，仍是一個(gè)問(wèn)號(hào)。
但至少現(xiàn)在，“闖入者”帶來(lái)的變化是樂(lè)觀的。
文章來(lái)源：明亮公司
