卡塔爾世界杯開幕之際，耐克上線《足球元宇宙》廣告，讓不同時期、不同年齡段的梅西、C羅等明星球員在元宇宙中一同踢球；Rakuten Viber和Snap發布一系列“世界杯”主題AR濾鏡和互動體驗包，共同慶祝FIFA世界杯；負責世界杯賽事轉播的中國移動和抖音則與VR廠商合作，打造VR直播、虛擬演唱會、云游戲等內容，給予國內外觀眾更加沉浸式的觀賽體驗。
伴隨著各種精彩賽事的呈現，品牌的元宇宙營銷之戰也在悄然中展開。與此前世界杯不同，本屆世界杯含“元”量大增，品牌“元宇宙”的營銷方式明顯增多。AR/VR、虛擬主播解說、云游戲等黑科技層出不窮，讓“元宇宙”也成為了本屆世界杯的一大看點。元宇宙營銷的火熱現象，也昭示著數字營銷生態正在進行新一輪的沉浸升級。
元宇宙營銷的五大沉浸屬性
首個以“元宇宙”概念上市的美股公司Roblox公司的曾提出元宇宙的8項基礎判定要素：Identity（身份）、Friends（社交）、Immenseness（沉浸感）、Low Friction（低延遲）、Variety（多樣性）、Anywhere（隨地）、Economy（經濟）、Civility（文明）。
除此之外，對于“元宇宙”的定性分析和研究也層出不窮，曾有學者結合創意傳播管理理論，基于對“元宇宙”特征關鍵詞的詞頻云圖的分析，將“元宇宙”的基礎特征與屬性歸納為五個方面，筆者將站在沉浸與營銷視角對這五大屬性進行進一步的分析和解釋。
“元宇宙”特征與屬性的start圖譜
（一）社會與空間（sociality&space）
元宇宙可以形成一套完整運行、自由且自具邏輯的虛擬活動空間體系和經濟系統，也可稱之為數字社會體系。元宇宙擁有的社會屬性是指其映射的世界是一個與現實社會伴生、交互且獨立的世界，是實體社會的虛擬化重構，也是虛擬世界里人的社會關系與社會屬性被重新定義的過程，其空間屬性本身或將成為數字社會的重要物理基礎。
游戲劇情沉浸體驗
元宇宙創造的虛擬空間是“一種新型的數字生活空間”，也是沉浸消費業態脫離實體進入虛擬的基礎。如今的沉浸消費業態大多是圍繞“實體空間”進行構造的，而互聯網語境下所討論的沉浸體驗大多是圍繞“游戲體驗”展開，許多品牌元宇宙營銷案例一開始也是通過和游戲合作達到“元宇宙營銷”的目的。
元宇宙的出現，讓互聯網用戶在可感可視的空間范圍內，能以獨立虛擬角色進行社交活動與生活，進行智慧勞動與虛擬生產，現實生活與個體數字生活并行不悖，沉浸無時無刻不在發生。
（二）科技賦能的超越與延伸（Technologytension）
某種意義上來說，元宇宙發展史就是元宇宙率（Metaverse Ratio）指數上升的科學技術發展史，也是沉浸業態發展史的一部分。從AR、VR、可穿戴設備、感應設備的實體設備上的科技研發，到元宇宙游戲無代碼開放性創作平臺（如Roblox）、虛擬空間社交與遠程會議辦公平臺（如Horizon）等虛擬世界開放平臺上的誕生，科技都是各類產業數字化，元宇宙發展的核心要素。
AR使用場景
沉浸理論提到沉浸的特征之一是沉浸沒有極限存在，個人會不斷追求更復雜的體驗層次。而通過科技賦能，用戶可以超越現實中的物理限制（如重力、生理極限等），在元宇宙延伸出的多個虛擬空間中，完成對現有社會的超越。這種延伸是空間上的，也可以是時間上的（加減速、暫停、回溯），使用者在任意時間接入虛擬空間時，能夠自洽地以設定的時間流速體現時空現實。
（三）人、機與人工智能共創（Artificial，Machine&Artificial Intelligence Co-Creation）
最適的沉浸體驗的兩大核心要素就是技能和挑戰，即體驗者依靠心理驅動做于自己有挑戰性而想做的事，在這個過程中體驗者超越了自己已有的技能范疇，不斷迎接新的挑戰。而元宇宙背景下，用戶生產內容（UGC）、機器生產內容（MGC）、人機共創內容（UMGC）、AI內容生產等多模式共生的，最后發展至人、機與人工智能共創型（Artificial，Machine&Artificial Intelligence Co-Creation）的內容生產方式正在支持沉浸體驗的深度更新和升級。
AI繪畫
如今熱度極高的AI繪畫，是入門版的，還沒有真正接軌元宇宙語境，人、機與人工智能共創的內容生產。在未來，通過可感知化的視覺、觸覺、嗅覺創造，依托元宇宙空間的創意與創造，將成為用戶的主流生產方式。在此基礎上，用戶可進行數字設計、創作、編程與引導機器與AI進行生產或學習等智慧勞動。甚至可以依靠平臺的自動化程序與人工智能技術，更有效率地輸出自我創意，創造一個“數字人”或是個性化的虛擬空間，并成為該“數字人”或數字空間的“造物主”，而該虛擬空間也可以鏈接更多虛擬人進行社交生活。
（四）真實感與現實映射性（Reality&Reflection）
未來的元宇宙可能出現兩種類型：一種是隨時隨地可接入，與現實映射的虛擬世界，一種是虛擬加強的數字化真實世界。
第一種類型中，用戶可以通過可穿戴設備或其他科技全息接入元宇宙虛擬世界。用戶沉浸融入實體世界的鏡像虛擬世界其中，人腦中體現的真實感便成為沉浸元宇宙的一項基礎屬性。
頭戴式智能設備概念圖
第二種類型中，當用戶戴上AR眼鏡等移動設備，進入真實世界的商店，所有商品信息都會通過可穿戴設備呈現。元宇宙的輔助功能體現在，對于現實世界與物品的數字映射及真實性信息展示。
（五）交易與流通（Trade&Transaction）
沉浸生態環路的重要一環就是與真實的經濟系統，而元宇宙基于自身的技術支持，可以促成真實貨幣的交易、支付與流通。而真實的貨幣系統，也讓元宇宙營銷可即時轉化為盈利變現渠道，打通元宇宙中營銷與消費之間的鏈路。
數字人民幣接入太一元宇宙
元宇宙的貨幣系統一共有三種情況：一種是真實的貨幣接入，比如最近太一集團的元宇宙生態獲批數字人民幣接入；一種是以固定比例將現實世界的資產轉化為“元宇宙資產”（如游戲積分、數字貨幣等），以換取數字化服務與其他數字資產；另一種是由虛擬世界的創意與創造產生的數字資產，如NFT（Non-Fungible Token，非同質化代幣），可在實體空間與虛擬空間之間實現轉換流通。
元宇宙營銷發展階段研判
增長黑盒的《2022元宇宙營銷指南》曾指出元宇宙營銷的發展大概會經歷如圖下所示的三個階段。
元宇宙營銷發展階段
（一）1.0階段：虛擬世界元素營銷
在這個階段劃，因為底層技術的不成熟，所以無法構建出沉浸式的虛擬世界——元宇宙。元宇宙的營銷更多是基于現有的媒介&終端，根據實際的消費場景應用虛擬世界的元素進行營銷活動，為消費者提供沉浸的互動式體驗，是對現實場景的進一步延伸。
Nike land
耐克公司去年11月在Roblox的在線游戲平臺上推出免費的虛擬游戲室——Nike land，玩家可以給自己的數字化身穿上耐克球鞋、帽子或背包，在這個虛擬世界里，用戶可以玩捉人游戲、躲避球游戲或創建自己的游戲。
現有的許多元宇宙營銷，如NFT數字藏品、品牌虛擬人物等，這樣的探索和實踐都還停留在這個階段。
（二）2.0階段:在元宇宙里做營銷
在這個階段中，底層技術相對成熟，但無法做到大規模的應用，少部分公司能夠構建出自己品牌屬性和特性的沉浸式元宇宙，且開放了商業化活動。品牌需在一系列品牌元宇宙世界叢中獲得消費者關注，全方位全景式與消費者產生鏈接。
在元宇宙種玫瑰
（三）3.0階段:元宇宙消費生態
這個階段所暢想的理想化消費生態，是許多品牌都已經能構建出自己的元宇宙，且虛擬世界的用戶時長已經很高，元宇宙消費生態趨于常態化。在十分成熟的服務商底層技術加持下，品牌可以通過專屬的虛擬空間與線下真實場景聯動，達到“數字孿生”的目的和效果，讓消費者能夠感受全景式、沉浸式的消費生態。通過顛覆式的品牌互動，品牌和消費者的關系能夠發生翻天覆地的變化。
人、物、場：當下元宇宙營銷分析
現有的元宇宙營銷更多是基于現實場景進行虛擬化延伸的沉浸式場景營銷，這些場景可能是社群建立的社交場景，如虛擬俱樂部；可能是產品的銷售鏈路場景，如新品發布會；可能是圍繞線上購物場景進行的體驗升級，如3D試穿服裝；虛擬化的娛樂品牌活動，如虛擬音樂會等。
而現有的元宇宙營銷歸納來看，就是基于三大元素“人”——虛擬人、“物”——數字藏品、“場”——元宇宙，進行的場景營銷。
（一）虛擬人：沉浸營銷的橋梁
現如今的虛擬人大多分為IP型和身份型。
IP型虛擬人是具有一定人設的虛擬偶像/KOL，有一定粉絲群體，但不屬于品牌方，很多營銷案例是品牌與IP型虛擬人的跨界營銷，如去年9月安慕希AMX與虛擬數字人AYAYI聯手的跨次元品牌campaign，二者共創了一款“數字酸奶”。
安慕希AMX與AYAYI
身份型虛擬人，由品牌自行建立，擁有產品版權，是品牌的人格化形象，粉絲群體多為品牌顧客。如雪花啤酒的品牌虛擬人LimX，Lim源自limit（極限），X象征未知與探索，整個名字的寓意其實不難理解，那就是不斷探索未知，不斷趨向極限，也是其人設、定位構建的依托。
虛擬人Limx
作為“挑戰一族”的先鋒玩家，LimX擅長極限運動，生活在名為SNOWVERSE的元宇宙街區，精通滑板、街舞，熱愛滑雪的他，日常就是向極限不斷發起挑戰。其作為一個獨立的虛擬人，精神內核與品牌的slogan無比服帖，在營銷和宣傳中能夠與品牌相輔相成，讓消費者更加立體感知品牌價值。
（二）數字藏品：沉浸營銷的商品
數字藏品目前也大致分為兩類：1.以傳遞品牌價值為目的，供消費者收藏，公開發行的社交型數字藏品；2.為品牌忠實顧客提供的定制禮品，或讓其享受特殊權益的會員型數字藏品。而數字藏品的類型和玩法也在不斷被創造和延伸。
NikeARGenesis衛衣
Nike收購虛擬潮牌RTFKT，并以數字藏品與實物商品結合發售的模式，與RTFKT聯合發行了一雙附帶數字藏品的實體運動鞋Nike Dunks Genesis Cryptokicks，和帶有NFC芯片的Nike AR Genesis衛衣。這個系列的衛衣擁有虛擬衛衣和實體衛衣，虛擬衛衣鏈接到AR技術，通過掃描二維碼可以在虛擬世界上身體驗，與自己的虛擬形象實現無線通信，在背后生成翅膀特效，打破虛擬時尚和實體服飾的壁壘，實現了虛實融合，數字藏品持有者可以獲得AR敘事交互的沉浸體驗。
（三）元宇宙：沉浸營銷的空間
如今的元宇宙空間也分為兩類，一類屬于第三方平臺，一類屬于品牌自身。前者承載有限的品牌活動，后者是品牌自行構建的數字化空間，承載多樣的品牌活動，具備用戶資產的所有權。
Gucci Vault Land
今年2月，Gucci就在The Sand box平臺上購買了一批數字地塊，表示要在此基礎上搭建虛擬世界，推出“Gucci Vault Land”古馳藏寶閣，成為第一個在The Sand box虛擬世界中擁有專門用于Web3產品的主流時尚品牌。
從為期兩周的時間里，The Sand box玩家不僅能體驗到Gucci實驗概念店的魅力，沉浸在Gucci色彩繽紛的世界中，完成任務就可以獲得Gucci Vault寶箱，解鎖抽獎活動并贏得SAND和獨家數字藏品。作為Web3.0戰略的一部分，“Gucci Vault Land”這樣的元宇宙空間能夠為該品牌社區帶來更多全新虛擬體驗。
結 語
目前，基于“人、物、場”的元宇宙的營銷方式通過更為具像化的品牌形象，更沉浸的品牌互動體驗，講述品牌故事，傳遞品牌價值；而消費者通過沉浸體驗升級的新方式建立對品牌的認知感，通過互動、參與、便捷感更強的沉浸式消費，讓消費者與品牌的距離更近。
元宇宙的營銷方式，正處在不斷完善和模式延伸的階段。其內容和形式不僅僅是品牌營銷架構的一部分，也將通過多種產業的跨界融合逐漸成為文化產業的一部分。元宇宙營銷的探索嘗試既是品牌的試金石，也是數字文化產業的實驗田。元宇宙的營銷方式和品牌互動模式案例中的經驗也可以哺育和支持公共文化服務等泛文化產業的發展。
文章來源：沉浸城市
