在這個風起云涌的商業地產江湖中，奢侈品矩陣等級的高低關乎著商業地產的江湖地位。而商業地產們抱得“頂奢”歸也僅代表一時的勝利，能否長期守住是一更大難題。特別是在疫情大環境下，奢侈品牌的風向舉動時時有變動，這些變動對行業格局有著至關重要的影響。這意味著，擁有奢侈品的購物中心將迎來更多機遇和挑戰。本文將探討奢侈品在華發展情況，以探尋奢侈品消費情況和高端商業發展趨勢。
消費市場陰晴不定
奢侈品牌對門店拓張持謹慎態度
眾所周知，奢侈品在店鋪選址上的條件都較為嚴苛。其會從自身的定位、城市區位、消費水平等方面綜合考量，落位于與自身品牌定位高度契合的城市，而北上廣深一線城市則一直是奢侈品牌開店擴張的主要地區。
在重奢布局里面，上海無疑是頭部地區。美國管理咨詢公司 Bain & Co（貝恩公司）數據顯示，2021年，僅在上海就有16個大型奢侈品零售項目落地。但今年上半年上海的新冠疫情激增，可能會讓這一勢頭減緩。
今年前三季度，在疫情陰霾籠罩下，消費者的購買熱情明顯低于以往。國家統計局數據顯示，2022年前三季度，社會消費品零售僅同比增長0.7%。
此外，從今年上半年一些定位高端的購物中心業績中，也能在一定程度上窺探其租戶的銷售額情況，如上海恒隆廣場和港匯恒隆廣場銷售額均大跌30%，北京三里屯太古里下降26%，北京頤堤港零售銷售額下滑25%，上海興業太古匯零售額大跌53%……一些高端商業地產業績的不樂觀折射出其底下的奢侈品品牌也正面臨“寒冬”。
巴克萊銀行于今年7月份還指出，中國奢侈品行業在過去三個月的銷售額下跌了40%。這些數據都表明：奢侈品牌們將在中國市場持有更為保守的戰略也不足為奇。
8月中旬，有分析稱奢侈品牌將更加謹慎對待在中國的投資。第一太平戴維斯中國研究部負責人James Macdonald曾透露，由于中國依然堅持嚴格的防疫政策，部分消費者的購買熱情有所下滑，奢侈品牌對在中國市場進行巨額投資和擴張等事宜持謹慎態度，部分在今年初達成的擴張或開店協議已暫時擱置。
其還補充道，在大部分奢侈品零售商眼中，中國仍是一個龐大的奢侈品市場，但短期內不會快速增長，目前沒有必要進行激進的擴張。
奢侈品牌“策略性”閉店
重裝后“卷”出新高度
雖然目前奢侈品門店的擴張進程有所減緩，但奢侈品品牌在門店的戰略調整上卻未因此止步，反而呈現更“卷”的趨勢。一些奢侈品品牌選擇“策略性”關店，即通過重新布局、升級店面而進行“主動關店”。例如打造大面積、多品類、多產品門店；加強服務和體驗功能等等方式更好服務客戶。
去年3月，LOUIS VUITTON路易威登撤出經營10年之久的重慶時代廣場店，撤店次日，L V于重慶星光68廣場開業，該店被打造成為西部品類最全的門店。今年2月底，LV關閉成都仁恒置地廣場店，由直線相距約1.5km的成都遠洋太古里進行“接力”，該店升級為中國大陸第三個路易威登之家。值得一提的是，路易威登中國首家餐廳“THE HALL 會館”于近日在路易威登之家成都遠洋太古里店全新開幕。
此外，近日多個奢侈品還迎來門店升級“喜訊”，如上海IFC的香奈兒擴至三層；上海恒隆廣場古馳打造橫跨四層空間的全新旗艦店，其中3樓為家居；上海恒隆廣場打造橫跨三層的Moncler……這些奢侈品牌在保持較為穩定的門店總數量同時，通過“搬家”、門店升級以滿足市場消費升級。
上海IFC香奈兒
在此趨勢下，各大購物中心也紛紛在迎合奢侈品門店升級方面作出積極調整。今年，深圳萬象城迎來了開業至今的最大力度空間調改。LV、DIOR等高奢品牌從原二期轉移到一期，打造為復式旗艦店，升級更大空間。這些奢侈品牌的超大外立面正圍擋改造，給深圳這座城市帶來新期待。此外，BV、Givenchy、BURBERRY、Moncler等奢侈品牌由以往的單層變成雙層。還有一些奢侈品牌也由精品店升級為旗艦店，整體形象都有所提升。自此，深圳萬象城復式奢侈品旗艦店長廊就此形成。
今年成都遠洋太古里也適時地對一些奢侈品門店進行調改，如高級珠寶品牌Cartier Maison卡地亞精品店于今年4月重裝升級后開幕，該店是品牌目前國內唯一一家獨棟建筑精品店，在諸多設計細節上結合了巴蜀文化與成都城市景觀。今年5、6月份，成都遠洋太古里原本miumiu所在的位置就換成了Balenciaga的圍擋，到了第3季度，Balenciaga以跨層大店的形式正式亮相。Miumiu也于上個月底搬遷至新址重裝開業，新店鋪具有更寬闊的視野以及新的店鋪風格。
值得一提的是，在高端購物中心有限的商業空間內，擁有跨層、雙層奢侈品門店已實屬難得。而從最近奢侈品牌在一些購物中心升級到跨三層、四層門店的行為中可在一定程度上說明：重奢商場的馬太效應越來越顯著，奢侈品牌們寧愿在其看好的商場中重倉其幾乎所有產品線系列，也不愿意輕易拓展到其他購物中心中。
就目前來看，奢侈品牌實施“策略性”閉店是為了更好地回歸。對于上海、北京等一線城市的購物中心來說，還能夠引入的奢侈品牌首店已十分有限。所以，為已有的奢侈品牌門店提供升級改造支持，是提升購物中心整體形象、綜合競爭力的最好選擇。對奢侈品牌來說，擁有高顏值的新形象門店是其保持“高冷”風范的前提。無論是被動“閉店”，獲取屬地購物中心的資源幫助，還是主動“閉店”，以大面積、獨棟等方式更好地融入當地市場，都能讓購物中心與奢侈品牌雙方實現共贏。
輕奢品牌、奢侈品牌買手店
開始走下沉市場路線
近日，美國輕奢品牌蔻馳在陜西省寶雞市打造全新門店，這是繼兩年前蔻馳進入黑龍江省大慶市后，在中國四線城市開設的第二家門店。
Tapestry集團亞太區總裁、蔻馳中國首席執行官Yann Bozec表示，該店是Tapestry集團未來12個月內在中國四線城市開設30門店計劃的其中之一。Yann Bozec還透露，Coach在中國的許多消費者來自三四線城市，在下沉市場擴張符合市場發展趨勢，集團對中國市場的長期增長潛力持樂觀態度。
不止蔻馳，近幾年來，MK、Kate Spade、APM等輕奢品牌在三四線城市也有布局。雖然門店拓張的速度較為緩慢，但也足以說明一些三四線城市對輕奢品牌具有一定的吸引力。一些三四線城市的購物中心開業或調改，為輕奢品牌進入屬地市場提供良好契機。
《2021年奢侈品行業圖鑒報告》顯示，中國奢侈品市場主要以二線及以上城市為主，并逐步向三線及以下城市拓展。2021年三線及以下城市占比從2019年的38%增長至46%，中國奢侈品消費市場呈現下沉趨勢。此外，在輕奢人群的城市分布方面，三到五線城市分布總和為54%，高出一到二線城市分布總和?？梢?，輕奢品牌走下沉市場路線并不是一時心血來潮，而是基于對中國市場更深入地了解而做出的戰略調整。
為何輕奢品牌愿意將眼光更多地投向下沉市場？
一方面，下沉市場相對一二線城市存在更大的人口紅利，而這些城市里的人群貸款壓力、生活成本相對較低，使這些群體對輕奢產品有一定的消費能力。此外，低線城市的消費主力逐漸由新生代消費者代替，因消費觀念的改變、消費升級的需要，低線城市消費者對輕奢品牌的接受度更勝于從前，輕奢消費符合新生代消費者的個性需求。
另一方面，對輕奢品牌來說，相對低的租金、供應鏈完善等優勢也為輕奢進入下沉市場提供條件。此外，輕奢品牌布局三四線城市，也能與位于一二線城市的高奢奢侈品牌形成錯位競爭，通過在客群、產品、渠道方面進行有針對性地“排兵布陣”，能幫助輕奢品牌更好地錨定目標客戶。
值得一提的是，下沉市場所帶來的吸引力，不僅輻射輕奢品牌，也同樣適用于奢侈品買手店。
比如本土買手店Sammy專業代理國際高端服飾品牌已與全國高端的購物中心以及百貨公司建立了戰略合作伙伴關系，其已在全國多個二三線城市布局落位。據悉，Sammy已經擁有超過50個來自世界各地的時尚品牌代理權，涵蓋GEGINA、BLUMARINE、RUCO LINE等國際一線品牌。
SAMMY 惠州華貿店
結 語
國內奢侈品行業近年來異軍突起已是不爭的事實。從2021年全球奢侈品牌在華新增門店占55%到輕奢品牌進入下沉市場，從中古市集的火熱到奢侈品買手店的蓬勃發展，都無不說明市場對國內奢侈品行業保有樂觀心態。雖然從短期來看，奢侈品們因疫情暫緩擴張計劃，但從其未停止的戰略調整行動來看，他們在華的“排兵布陣”依舊在有序進行中。未來，奢侈品牌們將為市場帶來哪些驚喜？商業地產如何引領消費升級？我們拭目以待~
文章來源：銥星云商
